大热荒野敲开资本大门后，精致露营就留得住年轻人吗？

（图片来源于网络，具体出处见水印，侵删）

文 | 易不二

来源 | 螳螂观察（ID:TanglangFin）

精致生活已经卷到户外了。

在今年最火热的露营话题里，低调奢华、岁月静好的精致露营风几乎“屠屏”了假期时的社交媒体。

国庆的前一周，马蜂窝平台上“露营”的搜索热度上涨了200%。而国庆期间，小红书上的露营笔记同比增长了1116%。

这些笔记里的年轻人几乎把厨房、客厅、卧室都搬到野外，在远离尘嚣、岁月静好的画面里，“人民币的味道”也扑面而来：帐篷、天幕、充气床，蛋卷桌、月亮椅、煤油灯、烧烤套装、咖啡机、唱片机等等装备随机排列组合出现。

虽然今年天猫“6·18”的数据早就告诉市场，露营、垂钓和冲浪，已经超越了手办、盲盒和电竞，成为了让年轻人“破产”的新三宠。但在小红书的画面里，露营呈现出的“人民币的味道”更为直观。

这也撑起了户外用品企业的业绩。

比如小红书笔记里的出现最多的天幕，就是此前出口一直非常强劲的牧高笛。但今年上半年，因为国内露营及周边市场需求增长，直接带动其自主品牌的业务收入同比增长达到了86.53%，线上渠道收入同比增长99.26%。

“蛋糕”的香味飘出来后，新玩家们垂涎而至。企查查数据显示，我国现存户外用品企业共200.78万家。2021年前9个月，我国新增户外用品相关企业65.5万家，同比增长104.46%。

但如今，长假早已收场，季节也更替入冬。当在追寻户外“诗与远方”的年轻人，开始调侃“床以外的地方都叫远方”的时候，露营这门“看天吃饭”的生意，还能持续地热下去吗？

露营是个“筐”，多种业态往里装

英国的露营爱好者T.H.Holding专门写过一本《露营者指南》，说“露营教会了人类不少自力更生的方式，增加了人们的体力活动，因而往往会延长他们的生命，唤起人们对生活的兴趣和大自然的热爱。”

但对于当下的年轻人来说，露营早已经不是一项需要背着帐篷睡，汗流浃背地徒步到指定露营点的户外运动了，而是一种把城市精致生活方式复制黏贴到户外场景里的新奇体验。

“同样是吃烧烤喝啤酒，在户外自己动手搭好帐篷摆好桌子之后，放上音乐，对着烧红了半边天的落日边烤边吃的感觉，就是要比餐馆老板烤好了端上来的要更香。”今年的好几个假期及周末，都带着女朋友为露营热潮贡献了自己微小力量的大铭表示。

也是在今年十月一第一次体验了露营的英子，则是“感觉露营是城市与自然结合的最好的休闲方式”。

这股风潮，不仅带动了露营装备企业的发展，也带动了露营地朝设施完备、保障健全、服务完善的方向去做开发。

企查查数据显示，目前国内共有2.1万家露营地相关企业。其中，2020年是相关企业注册量的爆发期，全年注册量为7933家，同比增长331.6%；今年的前5个月，注册量更是达到了6941家，同比增长了286.5%。

风口之上，飞翔着“拎包入住”的大热荒野、ABC Camping、Outland等等新兴露营地企业。其中，大热荒野今年上半年的营收达到千万元规模，同时也完成了千万元天使轮融资。

除此之外，首旅、开元旅业等旅游巨头、房车企业，甚至连世贸、万科等地产公司，为了产业链的延展和闭合，都开始跨界而来追一追这个年轻人愿意烧钱的风口。

艾媒咨询数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，复合增长率13.9%。疫情基本控制后，2021年露营营地市场规模快速增长，增长率达78.0%，市场规模达299.0亿元。预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

在最直观的户外品牌与露营地之外，露营还渐渐地朝装下年轻人各种精致生活的“露营+”潮流发展。

咖啡、酒吧等，成了最先蔓延“露营风”的业态。

毕竟，对于从护肤到生活方式都热衷与“早C晚A”的年轻人来说，换个方式喝咖啡饮酒，也是新鲜体验。

在各大社交媒体上随手搜一下，露营主题咖啡馆，仿佛一夜之间就遍地开花在全国各地了。

比如，上海的GAT露语，2000平米的面积，可以让年轻人在规划出来的沙滩电影区、露营体验区、吧台区和party区，端着咖啡品着酒，畅快体验城市里的“户外感觉”。

除此之外，Lucky Trip、Outland、挪客、offweek等户外装备品牌，开始开辟独立的咖啡饮品区，用满地的鹅卵石、便携桌、大帐篷等以一比一还原露营感，白天主推咖啡、饮品，晚上变身酒吧，让年轻人一边购买露营装备，一边享受“早C晚A”的chill life。

除了咖酒吧业态，餐厅、书店、甚至购物中心，都开始把露营风搬到室内来。比如，上海颇受欢迎的檐外餐厅、与ABC Camping合作的诚品书店、与Outland联合的茑屋书店等等。

当露营只是年轻人追求精致舒适生活的一种户外表现形式时，就不可避免地就沦为了一个“筐”，去匹配年轻人的其他生活方式。但露营也恰恰因为这样的“韧性”，得以拓宽其本来“靠天吃饭”且局限于周末、节假日的属性，延展了长久的生命力与想象空间。

拥抱天然的生意，有着“天然的缺陷”

即便有了“露营+”的延展，对于不少从业者来说，还是会担忧这股风，还能刮多久，刮多远。

王芃在长沙郊外经营着一块从民宿延伸而来的露营地，他表示：“露营就是一种周末经济，并且还要看天吃饭，天气好的周末人很多但接待力有限，天气不好就更没人，怎么想都觉得焦虑。”

毕竟，在成本上，王芃从租场地、购买装备、做营地基础设施就投入了大几十万，再加上员工开支等等，“成本快百万了，生意不好的时候难免觉得压力大”。

在风潮正劲的时候有忧患意识，是从业者的本能。但也更是因为，无论“精致露营”还是“露营+”业态，贩卖的都是以体验为导向的生活方式。这背后，要求的是新鲜感与舒适感。

显然，“精致露营”这门让年轻人拥抱自然的生意，还有着一些天然的“缺陷”。

对于过惯了都市生活的年轻人，对去野外“睡一觉”这件事，会因为新奇而天然地高估了自己的忍耐力。加之被小红书上各种岁月静好的美图所迷惑，拉高了对露营舒适度的期待值。二者合力之下，导致露营很容易成为“一次生意”。

去过王芃的露营地的英子表示，虽然“在那边和朋友一起玩感觉还不错，但是过夜就很折磨，我们半夜就从帐篷出来换成了房间”。

同样作为露营从业者的知乎网友@Space-Craft，就犀利指出了当下常见的露营问题：“穿着时尚，但没考虑防虫/防晒；人人带着厨具摆拍，营地现场/周围餐馆却生意火爆；装备很齐全但很多不会用；安全意识薄弱……”

这也意味着，很多露营者的目的并不是露营本身，而是被露营的各种场景所吸引，去尝个鲜，然后摆拍一些好看的照片，以此来证明自己是精致生活的弄潮儿。

对此，英子表示了一定程度的认同，“下午有人邀请我们一起玩狼人杀，但那会儿太阳正好，我们还是更想多拍点好看的照片。”

王芃也佐证了这一点，“基本上都少不了拍照，还有人甚至是以拍照为主来玩的。所以我特意搭了一些拍照用的景”。不仅如此，王芃还认为“露营地的核心目标群体就是这样的年轻人”。

这种情况，在加入了咖啡、酒吧的露营风的消费场景，也同样适用。小红书、豆瓣等社交平台上，“打卡拍照”成了很多网友会去探店的主要原因之一，至于喝咖啡、奶茶还是酒，都不是那么重要。

从而，在大风口下的“精致露营”，就出现一个会因为追风口的入局者众多、产品同质化过重，而带来消费者审美疲劳，失去新鲜感的问题。

目前虽然跑出了大热荒野、ABC Camping、Outland等玩家，但归结起来，无外乎还是在风景不错的山地、森林、湖泊、小溪、沙滩等地方，用烟花、篝火、音乐、游戏、电影等活动项目“喂养”消费者。

去过三亚、安吉等好几个城市不同露营地的大铭，虽然眼下对露营还有着热情，但他的态度就是：“不会再想去风景相同体验类似的露营地。”

针对很容易做成“一次生意”这一行业现状，怡境文旅集团执行总裁朱冰尧认为，独立营地想要高溢价，提高营地的内容差异化以及专业性，提供更多元的游玩产品是根本。

方法就在那里，但做起来却比较难。

王芃的露营地，他自己都觉得“十个人中有两个能够在一年之内再来就很好了”，而在被问及会不会通过创新提升复游率时，甚至还吐槽：“创新当然人人都想，我这种个体户，从成本上考虑户外能做的活动就只有那些，眼前只能从多吸引一些新客来拍照开始慢慢来。”

尽管，像王芃这样的从业者能够认识到，让年轻人一直有新鲜感，才能在这阵风吹过之后，还活得好好的。

法国作家弗朗索瓦兹•萨冈写过：“所有漂泊的人生都梦想着平静、童年和杜鹃花，正如所有平静的人生都幻想着伏特加、乐队和醉生梦死。”

但对于那些“平静的人生”来说，生活是需要体验的，体验生活却远不止露营这一种方式。这从他们对野餐、滑雪等曾经也掀起热潮，却又迅速跌落的生活方式的“浅尝辄止”，就得到了充分的验证。

“精致露营”的风口何时会落下，暂时还未可知。但对于以各种形式入局的玩家们来说，趁小红书这些社交媒体还撩拨得动消费者蠢蠢欲动的心，抓紧时间摸索出适合自身长期发展的道路，已是当下之急。

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