赴港二次上市:微博未来是上坡还是滑坡?
其他 赴港二次上市:微博未来是上坡还是滑坡? 其他 | 2021-11-29 11:05 赴港二次上市:微博未来是上坡还是滑坡? 四少

近日,微博股份有限公司聆讯后资料集正式于香港联交所刊载,意味着微博已通过香港联交所上市聆讯。此前微博发布的第三季度财报显示,公司实现营收6.07亿美元,同比增长30%;归属于微博的净利润为1.82亿美元,去年同期为3380万美元,日活跃用户达2.48亿,创历史新高。一、来自博客的遗产——“大V模式”要说微博,不得不先说博客。2005年,新浪推出博客,网络自媒体初代王者产品由此诞生。其中传承给微博最


近日,微博股份有限公司聆讯后资料集正式于香港联交所刊载,意味着微博已通过香港联交所上市聆讯。此前微博发布的第三季度财报显示,公司实现营收6.07亿美元,同比增长30%;归属于微博的净利润为1.82亿美元,去年同期为3380万美元,日活跃用户达2.48亿,创历史新高。


一、来自博客的遗产——“大V模式”


要说微博,不得不先说博客。2005年,新浪推出博客,网络自媒体初代王者产品由此诞生。其中传承给微博最宝贵的遗产,莫过于“大V模式”——邀请名人撰写博客。名人效应对业务流量的带动,奠定了后来微博迅速走红的方法论基础。2009年,踏着移动互联网的浪花,新浪微博上线,在残酷的竞争中生存下来,成为一个划时代的产品。


2013年,新浪微博注册用户突破5亿大关,2014年新浪微博正式更名为“微博”,并作为一家独立公司,于同年4月正式在美国上市。2016年,阿里增持成为微博的第二大股东。


精准继承了博客“大V”玩法的微博,发展至今成已为中国的社交平台中拥有最大的名人、明星和KOL网络,也是顶级KOL的抽样覆盖率最高的平台。


前不久,微博公布的三季报显示,微博营收6.07亿美元,同比增长30%;归属于微博的净利润为1.82亿美元,去年同期为3380万美元,日活跃用户达2.48亿创历史新高。非国际通用会计准则下,微博净利润为2.10亿美元,去年同期为1.53亿美元。


具体业务上,广告仍是微博的主要收入来源,来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元,同比增长29%,占总营收的比重为88.6%。


可以看出,微博赚的钱,相当一大部分都来自广告和营销业务,问题也由此而来。


二、微博“火”到了极致,可之后呢?


靠广告赚钱,必有流量支持。在这方面微博“不差事”。截至三季度末,微博月活跃用户达5.73亿,同比净增6200万,移动端占比为94%。而日活跃用户达到2.48亿,同比净增2300万,再创历史新高。


增长速度看上去令人安慰,但增长的用户流量能否持久?靠广告营收赚钱的单一模式又能持续多久?


对于当前的微博来说,最大的难题即是收入来源过于单一,十分依赖广告。从主营业务来看,来自广告和营销业务的收入为5.38亿美元,占到了总营收近九成。


如此高的占比,严重压缩了资本市场对未来微博发展的预期空间。更令人担忧的是,微博的广告主数量正在连年下降。2018年、2019年以及2020年,微博的广告主数量分别为290万、240万和160万。仅在2021年前三季度,微博的广告主数量为80万,较去年同期的140万就减少了60万。


原因不难理解:我在微博上投广告,自然希望用户停留时间足够长,看到广告的概率足够高。可惜在多数时候,用户在微博上吃完“娱乐瓜”或者“某热点瓜”就离开了,正所谓“想留不能留才最寂寞 ”。


为了留住用户时间,微博也没少努力。


2019年9月,微博推出主打“清爽社交圈”的应用“绿洲”,slogan为“在绿洲,发现美好世界”。谁料绿洲刚推出,就被人指责是INS和小红书的合体版本,甚至连LOGO也是抄袭韩国的某著名设计团队的LOGO,导致APP在上架几天就被迫下架了,出师不利。


为了推广绿洲,微博倾尽全力给予支持,甚至不惜违背用户意志。比如微博曾使用微博之夜、明星冲榜等活动影响力,强制用户下载绿洲,一度让用户觉得是流氓软件;再比如绿洲的内容来自于微博,用户就像是在用一个小红书看微博的资讯;可和小红书比,绿洲在各方面的差距还有些大,要在这点上冲破小红书的护城墙,未来还有很大一段路要走。


产品创新力不强,就很难不受“后浪”们的冲击,微博绝非高枕无忧。


作为老牌的公域流量平台,微博能否在新的竞争中找到属于自己的市场优势,这是必须要解决的问题。微博自称致力于通过广告、电商和直播等多元化渠道为内容创作者创造和丰富变现机会。但抖音、快手、小红书等后来者发展迅猛,以字节跳动、快手为代表的新兴市场力量正在深刻变革着传统的社交市场,熟人交际圈为主的私域流量池早已成为主旋律,微博的市场份额堪忧。


三、微博未来是上坡还是滑坡?


明星官宣选择微博,看剧更新选择微博,热点事件跟进选择微博……微博已进化为国民级别的公众舆论场和消息集散地,在这里产生内容无论是新鲜度还是丰富性,依然是后浪们无法取代的。


“热点+社交”模式包罗万象、无人能敌,恐怕这也成了微博的短版——不够垂。


如果你有一个问题,第一时间不会想到去微博寻求答案;如果你想听别人分享面膜使用情况,第一时间不会去微博搜寻。


小红书,美妆种草;微信公众号,深度阅读;“快+抖”,短视频王者……


很多用户一个共同的感受是,微博在心中的定位是“刷热点”+“看段子”,但要是再往深论,恐怕说不出微博到底擅长什么。


这仿佛就是,微博这个门门功课都能拿到六七十分的学生,遭遇了一群其他科目一般,但是在特定学科能考90分甚至满分的偏科生。总分当然是微博领先,但是各科广告主老师自然还是会把很多偏爱分给擅长自家的那位。


微博滑坡的危险在于,“偏科生”们正在奋起直追。

比如在微博最强势的娱乐领域,越来越多平台已经在打造明星社区以吸引粉丝用户,通过垂直领域的优势进一步开发粉丝经济,打造娱乐营销变现,进而蚕食微博赖以生存的广告收入。


某快时尚品牌CMO指出:“这是一种必然,我们在进行广告投放时也会考虑在更垂直的平台,因为用户更精准,流量更真实,CPS转化率更好监测,这也符合我们追求有效订单的目的。”


如果要避免“滑坡”的风险,只有不断“迎难上坡”——把“大V”的遗产发扬光大,毕竟这是微博“自古以来”在广告营销和用户层面最大的优势,也仍是大有可为的领域。


为什么这么说?


微博超话、微博话题等等社群氛围极其浓厚,大多数饭圈用户还是习惯于在微博互动,这类群体可谓“革命的本钱”。明星的粉丝群体因喜爱偶像,自带旺盛的表达欲,无论自己是什么身份,都能够平等地就共同话题交流,自己的发声能在话题中得到充分展示,被看到、被尊重,这是内容实现多轮传播的重要前提。


明星、各路KOL等产出原创内容后形成星粉互动,如果微博能从以明星为核心逐步转移为以粉丝为核心,即便明星在其他平台产出了不同内容,可能都会被粉丝搬运至微博社区讨论,这样一来,内容回流,娱乐营销优势将仍会牢牢把握在微博手里。


若以此为基础,再能由饭圈向大众破壁,比如将此方法向“素人网红”拓展,或许担心的就该是小红书和抖音了。总之,利用好手中的“大V”核心资源,运营好粉丝生态,将这样的优势不断放大,成为微博建立长板优势的关键。能不能做好,决定了微博的未来是上坡还是滑坡。


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