归国艺人还吃香吗？

作者|刘小土

编辑|李春晖

内娱与韩娱的正面较量愈发频繁，这在充当流行文化风向标的短视频世界里尤为明显。过去一个月，“重回韩流2012”的话题刚火过，群众随即发起#华流才是顶流#的创作。汉服、京剧、国风舞蹈诸圈沸腾，谁肯服输。

连韩国回归内娱的艺人，都走出了“出口转内销再出口”的特色路线，搞起了传统文化的输出。近期，在韩国知名男团Seventeen担任舞担的徐明浩，就凭借在B站综艺《舞千年》里的精彩表现，在日韩、欧美、东南亚等地区收获大批拥趸。甚至连巴西、墨西哥的粉丝都欲罢不能、奔走安利，足见这档节目文化输出实力之强。

很显然，在国内经济、文化繁荣期成长起来的新一代年轻人，对海外娱乐，尤其是日娱、韩娱早已失去欣羡与亲近。

而那些怀梦而归的韩偶，那些审美升级的观众，那些文化输出的故事，不仅实录着内娱的逆袭历程，更与一代人的情感共生，照映着时代发展和社会思潮。

归国艺人还吃香吗？

这轮娱乐权柄的移交可以追溯到2009年。彼时，正值事业巅峰的韩庚退团回国，成为娱乐圈的“归国一代”。5年后，鹿晗、张艺兴、黄子韬等先后归国，“归国四子”直接掀起国内的“流量鲜肉”模式，并进一步带动“韩漂”艺人的返乡潮。

从韩庚、宋茜到鹿晗、张艺兴，这两代归国韩偶能够在内娱迅速占领高位，靠得是天时地利人和。

国内电视选秀在2004年经历短暂辉煌，很快就因内容乱象、监管收紧踩了急刹车。2009年前后，追星市场已经培育完成，粉丝满腔热情无数释放，急需新的目标。

以韩庚、宋茜为代表的初代归国艺人，经由韩国造星工业的成熟打造，业务能力远胜野生野长的素人明星。尤其彼时韩流在中国势大，在漂泊追梦的励志故事包装下，他们的人气水涨船高。

同样，鹿晗、张艺兴、黄子韬等“归国二代”，也恰好享受到新一轮造星窗口的红利，在社交媒体自下而上的新造星模式下引领了一场流量狂欢。但在同等的传播机制和市场环境下，一个认知一旦被写进大众意识，就很难有他人的立足之地。

我们便看到，“归国二代”的地位稳固后，以类似方式回到内娱的“新人”们虽也偶有风光，终究难以挤进顶流序列。新一代归国艺人也很快看清局面。他们纷纷围绕新的文娱消费偏好，重新规划起自我定位和发展方向。

因此，程潇、周洁琼、徐明浩等“归国三代”，不再执着于强调自身的造星工业化标签，如唱跳能力，而是抓准受众情绪甚至时代情绪，去寻找更鲜明生动的本土化标签。

在韩务工时，周洁琼身着旗袍弹琵琶的名场面就曾惊艳各国网友。归国后，她仍坚持在各种场合表演琵琶，相关视频在B站、微博、快抖等平台热传。这让其成功区别于同期女艺人，给观众留下深刻印象。

而徐明浩作为韩国男团的舞担，无论是花活奇多的现代舞，还是飘逸柔美的中国风，一直都能很好驾驭，还可以结合自身风格来呈现作品。不过坦诚说，内娱竞争激烈，擅长国风舞蹈的大有人在，夏之光、刘宇等表现可圈可点，徐明浩实力也不错，但仅凭此也难以打响个人品牌。

去《舞千年》担任荐舞官，无疑是其一次关键选择。这档综艺首播时，徐明浩化身少年曹植演绎国风剑舞，长袖飘飘挽剑花，少年翩翩撩人心。很快，舞蹈动图、视频流向全网，#徐明浩首次古装扮相#话题登陆微博热搜，这位宝藏男孩终于开始被更多人欣赏和熟知，甚至走向海外观众的视野。

归根结底，社会观念和大众审美始终处于动态变化，归国韩偶，乃至所有艺人想要长久立足，必然要直面用户来做产能升级，以适应和满足快速迭代的消费需求。

文化自信的N种形式

国风定位的艺人肉眼可见地变多了。新生代韩偶归国，正好赶在内娱强势崛起的这几年，其选择或可视作顺势而为。可前几代也在相同赛道发展，那必然是有意为之。

相较“土生土长”的明星，归国艺人自带海外粉丝基础，由其在节目里讲述中国故事，呈现传统元素，既能有效强化个人记忆点，又可以承担起文化出海的功能，可谓两全其美。

怀揣传承中国文化初心的张艺兴，也长期收获着极高的个人美誉度。他致力于推广国风街舞，在自身作品里融合传统元素的同时，也鼓励其他人从本土文化汲取养分进行创作。张艺兴很多音乐作品也有国风韵味，其代表作《莲》出现在纽约大学课堂，不失为一次成功的文化输出。

人出了国，反而更爱国了。这在这一代留学、海归年轻人身上表现尤为明显，对于“韩漂”艺人也是如此。因为民族这个东西，总是要通过“他者”得到确认。身处异乡，更深切感受到何为“中国”。而异乡学习，也就更掌握了世界通用的语言。

比起本身具备国际性的街舞、说唱等，《舞千年》所代表的一批本土化节目，文化色彩和历史底蕴明显更强。这些内容无论是渗透至年轻观众，还是输送至海外，徐明浩这样可以链接多方的“载体”最是适配。这一点在《舞千年》的火热里也已明证，徐明浩跳舞片段走红国内，很快便被搬运至外网，辐射至更多观众。

除了海外经历，归国艺人集体瞄准传统文化，其实也是整个文娱产业发展的必然趋势。

年轻群体始终是文娱市场的主流消费者。而今天的95后、00后，本就是热爱传统文化的一代人。生长在中国全面崛起时期的00后，对本土文化有更高的认同感和自豪感。与此同时，他们作为互联网的原住民，种种潮流文化皆是生活日常，远不如传统元素更能引起其审美兴趣。

2016年初，《我在故宫修文物》央视首播遇冷，却意外受到B站年轻用户的追捧，成为年度现象级作品。随后几年，《国家宝藏》《上新了故宫》等与传统文化相结合的综艺纷纷出炉，无一不受到年轻人的喜爱。

到今年，无论影视还是综艺，普遍的创作趋势是产业从传统文化中寻找灵感，对相关元素进行年轻化的解读加工，使之在新的审美语境下重获新生。

这样的大背景下，坚守传统的明星、演绎经典的作品，可以极大程度承载当下年轻人的文化自信。而他们消费体验的过程，本质也是自我确认、集体共情的过程。

国综出海正当时

时至今日，出海早已成为文娱产品和相关公司的传播考量和必须承担的社会责任。让世界了解中国、输出新世代的中国文化符号，正变得前所未有重要。走出去，不仅是文化IP自身的需求，文化产业的需求，也是国家的需求。

在这种语境下，“中国网络小说让老外痴迷并模仿写作”的新闻曾让无数群众深感欣慰——我们的流行文化终于也能输出了。但另一方面，该阶段也有我们无法忽视的事实：出海的内容单纯停留在“中国制造”，很多并没有中国特征。

直到短视频兴起，古风美食博主李子柒蜚声海外，圈下一大批海外粉丝，并被外国博主争相学习和模仿，国产内容的出海进程又往前迈进大步。这虽是民间个体自发的行为，但给整个文娱产业带来诸多新思考。创作者发现，从传统文化和民间文化里生长出来的作品，讲出的中国故事效果更好。

但五千年文明悠远，传统文化难免有晦涩难懂之处，传播起来本就比流行内容难太多。而阳春白雪总是曲高和寡，太接地气则无法创造经典。中国文化想要传下去、走出去，首先得让接收方愿意听且听得懂。

像《甄嬛传》《延禧攻略》《长安十二时辰》等影视剧带有浓厚朝代风情，且蕴含典型的中国文化符号和中式价值观的现代表达，依托爱情、友情等普世价值，出海被外国观众接触后，进一步带动其关注和探寻中国文化。

几年下来，国产网文、国产剧集、国产短视频等在亚洲已占据相当市场，并开始走向欧美。但综艺方面，整体仍有极大上升空间，多数出海案例停留在模式层面，并未真正渗透至精神领域。

事实上，从不同文化之间理解的角度看，综艺本就是出海最困难的。因为综艺通常是完全基于当下本国语境、甚至是本国明星的一些特点，又缺乏完整剧情来帮助观众理解。对“老外”而言，可以说是最难看懂的。我们看海外剧也没啥障碍，但面对他们的某些综艺梗，也会觉得摸不着头脑。

因此，综艺需要寻找共通语言来打破文化结界。《这！就是街舞》是比较成功的案例，剧情真人秀和街舞本身的国际性，降低了海外观众的观看门槛。加上圈层受众更易因共同爱好相聚，从而突破语言和文化的障碍，最终用圈层文化实现大众影响力，甚至成为全球化的文化产品。

但街舞毕竟是舶来品，说是典型的中国故事还差点意思。《舞千年》对东方元素、经典文化的演绎则更加彻底，是对中国文化符号打造和出海的又一次有效拓展。

《酒仙舞》《将进酒》两支舞蹈，将李白出世入世的内心挣扎演绎得淋漓尽致；《秦王点兵》的壮观场面，准确展现了前线士兵的家国情怀；《丝路花雨》以千手千眼观音，生动再现敦煌莫高窟的旷世盛景；古丽米娜的《五星出东方》则深度挖掘汉代时期中原和西域的文化特色，让文物在乐器、歌舞的表演下“活”了过来……

一支支舞蹈串联起恢弘的中国舞蹈史、也是中国文化史——昭君出塞、赵氏孤儿、关公走麦城等经典故事被娓娓道来。舞蹈这种世界通行的语言，从根本上打破着文化的藩篱，而极具情绪性的剧情演绎方式，则可以让所有人深度理解内容、形成共鸣。不乏海外观众借此了解李白，乃至学习剑术、苦练中文。

可见，国产文娱内容若是能在娱乐和文化间找到最大公约数，能够酝酿出更大的产业价值和精神价值，出海不再是空谈。

当然，文化输出从来不是某一节目、某一阶段的事情。我们永远在期待，下一个让世界观众痴迷的中国故事，会是什么内容、什么形式。

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