推子品牌葩趣,做主题乐园,泡泡玛特急了?
区块链 推子品牌葩趣,做主题乐园,泡泡玛特急了? 区块链 | 2021-12-28 10:27 推子品牌葩趣,做主题乐园,泡泡玛特急了? Tech星球

过去一年,曾经炙手可热的网红潮玩品牌泡泡玛特,几乎是在质疑声中度过的。


Tech星球(微信ID:tech618

文 | 习睿

封面来源 |视觉中国



过去一年,曾经炙手可热的网红潮玩品牌泡泡玛特,几乎是在质疑声中度过的。

在资本市场,泡泡玛特市值一度缩水近一半,截至1月6日,市值达591亿港元。股价不断下跌,不难看出资本市场对泡泡玛特发展可持续性的疑虑。

IP被视为泡泡玛特的核心竞争力,但头部IP的收入却在下滑。泡泡玛特的主心骨IPMolly2020年的收入达3.5亿元,相比2019年,减少1亿元。截至去年上半年,Molly收入有所上升,已经超2亿,但收入第一的宝座已经变成Dimoo。这一系列数据引发对IP变现能力的质疑。

随着更多玩家涌入潮玩市场掘金,泡泡玛特的外部竞争环境也变得更加激烈。而消费者对于盲盒潮玩却不再像以往那么热衷。根据泡泡玛特的财报数据,会员复购率已由2019年的58%,降至2021年上半年的49%。但会员也新增超900万。潮玩市场的变化,也引发对泡泡玛特产品形式的质疑。

面对质疑声,泡泡玛特的高管们变得低调了许多,创始人王宁也鲜少露面。但实际上,泡泡玛特过去的一年在不断求变,动作比以往都要频繁。

从IP跨界联名,到“Mega”系列大型手办的推出,泡泡玛特在不断增加原有IP的延展性,尝试更多的业务可能。主业务外,泡泡玛特去年也钟爱投资,围绕潮流消费领域投了一圈,加深产业的布局。

而2022新年的第一天,子品牌葩趣的线下门店低调上线。尽管泡泡玛特未大肆宣传,但葩趣实际上承载着泡泡玛特IP生态多样化的艰巨任务。

更为重要的是,行业传出泡泡玛特主题公园正在落地的消息。曾说不做迪士尼的王宁,还是走上了和迪士尼一样的路。

从盲盒到艺术收藏品,从潮玩到泛文娱,泡泡玛特的盘子铺得越来越大。新的故事能讲成吗?





葩趣搞艺术:不只做盲盒,不再可爱风


新年伊始,泡泡玛特子品牌葩趣首家门店在上海美罗城开业。

实际上,早在2016年,泡泡玛特便上线独立App葩趣,当时的定位是潮流玩具电商社区。但葩趣由线上转线下后,定位也变成中国新锐设计师孵化平台。

在葩趣近300平方米的门店里,有超一半的空间被用来做艺术展览,相当于一个泡泡玛特标准店的面积。




葩趣负责人表示,葩趣的艺术展览空间会提供给签约的艺术家、合作方、工作室,满足他们的个展、巡展以及艺术签售的需求,“2022年将会有5至6场不同的展览落地葩趣首店”。

实际上,在门店内办展是葩趣在探索新的IP孵化形式。葩趣负责人表示,希望让更多的消费者先喜欢IP,再关联到IP孵化出来各方面的产品。

目前,葩趣已经签约KUBO和焦绿猫两大IP。KUBO被称为2021年潮玩的最大黑马,在小红书上有超8000篇相关笔记内容。葩趣的首个展览便是围绕KUBO进行。



除了探索新的IP孵化方式,葩趣作用是吸纳那些无法融入泡泡玛特生态的IP。

无论是自有IP还是合作IP,泡泡玛特IP关键词都离不开可爱、萌等元素。泡泡玛特相关工作人员也表示,一些风格化产品放到泡泡玛特的体系里会很怪。消费者对泡泡玛特的风格,相对而言已经有固化的认知。

但越来越多样化的IP风格已经出现在市场上,并且受到欢迎。建立新的IP池,既不伤害原有生态,也能进一步抢夺市场。

KUBO便是一个潮、酷的小男孩形象,用户男女占比也并不悬殊。在小红书、微博等平台上,也有众多男性用户在晒娃。

而葩趣门店的后半段才是商品零售区。相比葩趣刻意营造的“艺术”气息,葩趣的零售版块更像是潮玩集合。除少量泡泡玛特头部IP的盲盒产品外,葩趣里陈列着更多雕像、手办、积木等其他潮玩品类。

可以看到,盲盒不是葩趣的商品主流。葩趣负责人在接受采访时也表示,签约IP未来落地的产品形态也会更加多样,挑选适合IP的孵化。

可以看到,葩趣希望通过展览的形式,让IP在早期便和消费者互动,增加IP的曝光。再依托泡泡玛特的供应链,打造IP衍生品,最后在葩趣线下门店、小程序以及天猫旗舰店等渠道售卖,实现展览和零售的结合,建立完整的IP打造链条。

这与迪士尼的思路类似,迪士尼并没有抱着唐老鸭等IP固守城池,而是孵化了爆火的达菲家族等新IP。略有不同的是,葩趣更急于求快,希望孵化好市面上新锐的IP。

此外,相比泡泡玛特,消费者尚未对新平台葩趣形成固定的价格认知,葩趣没有盲盒的限制,可以在客单价上更具想象力。

葩趣负责人在接受采访时也透露,葩趣美罗城店会有四手米奇展,商品单价已经破千。“对于这样的一些产品我们也会做更多的引入和测试,它已经上升到艺术类、收藏类,自然而然客单价也会做一些突破。”





开在朝阳公园里的主题乐园?

泡泡玛特的主题乐园,在去年也传出新的进展。

去年3月,王宁曾在分析师会议上表示,公司计划逐步发展主题公园。这是泡泡玛特首次披露其想要打造主题乐园。

当时官方对外口径为“这只是个概念阶段”,但5个月后,北京泡泡玛特乐园管理有限公司就已经成立,经营范围包含城市公园管理、游乐园、餐饮管理、体育经纪服务、演出场所经营等。

有趣的是,泡泡玛特在去年分别入驻北京环球影城和上海迪士尼。在环球影城开设首家全球概念店时,负责线下渠道的泡泡玛特副总裁肖杨在接受媒体采访时表示:“泡泡玛特先买张门票,进来感受下,和环球影城合作也是互相借鉴学习的过程。”

学习的同时,自己的主题乐园已经完成了选址。

近期,行业传出泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作的消息,朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

据界面新闻报道,泡泡玛特乐园项目负责人透露,目前项目可研和概念设计已经完成,正处于方案设计阶段,与此同时,乐园团队正在与具备环球或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系。致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

线下主题乐园对于IP价值的放大作用,不言而喻。尽管受疫情影响,迪士尼的主题乐园关关停停。但迪士尼2021年财报显示,集团营收674.18亿美元,乐园和衍生品业务贡献了近四分之一的收入。

和上海迪士尼对比来看,上海迪士尼乐园占地1.16平方千米,而整个朝阳公园的总面积为2.887 平方千米。根据公开信息,欧陆风韵占地面积约0.03平方千米。泡泡玛特主题乐园的最终呈现形态尚未可知。

预计朝阳公园乐园作为试验区结束使命后,泡泡玛特将大规模推动主题公园建设,届时何时拥有自己的“迪士尼”“环球影城”主题公园的疑问,将会有答案。而重资产的主题公园,对于推高泡泡玛特的资本市场想象力,奔向迪士尼千亿美金市值,也将是关键的一步。





成立十二年,犹犹豫豫,还是走了迪士尼的路?


随着主题乐园的一步步落地,不由得让外界再次认为,泡泡玛特还是走上迪士尼的路。

2019年底,“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司”,是王宁对泡泡玛特的期望。但第二年,在上市路演时,王宁却表示,泡泡玛特不会做中国的迪士尼,而是做世界的泡泡玛特。

迪士尼业务结构包含影视娱乐、有线电视、流媒体、主题公园及商品零售。迪士尼的商业模式是典型的轮次收入:首先推出以IP故事为核心的影视作品,通过票房赚钱第一轮收入,再通过版权赚取第二轮收入,紧接着是主题公园的创收,最后再通过品牌授权和连锁经营赚取第四轮。

泡泡玛特靠着无内容IP从衍生品开始,再反向扩展到主题乐园版块。和迪士尼在商业化路径上有所不同,但本质都是靠IP吸引消费者。

泡泡玛特和迪士尼的最大不同就在于内容。但从去年开始,泡泡玛特对内容也不再“抗拒”。此前,泡泡玛特在IP内容化上极为谨慎。在王宁看来,“没有故事的IP,可以让消费者更加自由的表达对IP形象的理解”。

去年9月,泡泡玛特新IP小野hirono上线时,泡泡玛特为其打造了人物故事,并以动画短片的形式呈现。关键词包括寻觅、失去、无力、内心,和Hirono一起找回那些隐藏在外表下的自己。泡泡玛特开始尝试给IP赋予更多具象的标签。

同月,泡泡玛特投资了动画领域的头部公司两点十分,并且两家已经开始策划内容合作。在这之前,泡泡玛特还投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》。

泡泡玛特战投部负责人也曾对外表示,泡泡玛特战投部门的作用是配合公司战略,满足业务方在发展过程中所需要的资源,被投企业与业务具有相关性。这就意味着,内容已经变成泡泡玛特内部的尝试方向。

但和迪士尼相比,犹犹豫豫的泡泡玛特在内容上还处于起步阶段。内容是否会成为其IP运营的关键还是个问题。

而现阶段的泡泡玛特,似乎野心又不只是成为迪士尼。

泡泡玛特去年疯狂投资了猫星系、两点十分动漫、十三余、 Solestage、木木美术馆等公司,触角延伸到了动漫、汉服、潮牌、展览等领域。去年9月,泡泡玛特还成立了投资公司,注册资本1亿。

泡泡玛特想通过投资巩固在潮流消费行业的地位,靠主题乐园和IP内容化作为进军娱乐产业的敲门砖,又想靠展览、推高端产品线、入股美术馆和艺术领域沾边。

而趁着元宇宙的风口,泡泡玛特也想分一杯羹。据天眼查App显示,近日,北京泡泡玛特文化创意有限公司申请注册“泡泡元宇宙”商标,国际分类包括广告销售、健身器材,目前商标状态均为等待实质审查。

对于泡泡玛特而言,能否成为迪士尼本身需要打个问号。更深层次地来看,泡泡玛特似乎还没想清楚自己要成为什么。但对于现阶段的泡泡玛特来说,不管是拓展哪个领域,都会是其推高市值所需要的新故事。


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