老字号讲不出新故事，桂发祥走不出天津

刚刚过去的2021年，对于“麻花第一股”桂发祥来说依旧不是一个好年份。

股价不振：相较于2020年末的10.14元，2021年仅微涨0.62%，跑输整个大盘；市值垫底：东方财富数据显示，桂发祥在食品饮料板块中排名第101位，位居倒数第五。

除了资本市场的不如意，困扰桂发祥自身多年的两大问题——天津地区销售占比过高、业务高度集中于单一产品麻花，依旧悬而未决；加上被曝出的财务管理漏洞、高管频繁离职等问题，更是让发展颇为不顺的桂发祥蒙上又一层阴霾。

从1927年开出第一家店铺至今，桂发祥已经走过了近100年历程，其间经过多次改革与重组，最终跨过时代洪流，成为中华老字号中的一员，并于2016年11月登陆资本市场。

然而，如今的桂发祥正显然在逐步落伍。

冲不出天津的老字号

作为老字号，桂发祥麻花与狗不理包子、耳朵眼炸糕并称为“津门三绝”，而狗不理已经于2020年退市，桂发祥同样不容乐观。

财报数据显示，2021年前三季度，桂发祥实现营收达3.29亿元，同比增长25.3%，实现归母净利润2878.6万，同比增长16.8%。

乍看之下，桂发祥的发展似乎还算不错，然而增幅高仅仅是因为疫情影响导致2020年的业绩实在太差。根据财报，桂发祥2020年前三季度营收2.63亿元，净利润2465万元，与2019年前三季度相比分别大跌34%与65%。

拉长时间线来看，桂发祥已经多年处于停滞不前的状态之中。财报数据显示，2015～2020年期间，桂发祥实现营业收入分别为4.57亿元、4.58亿元、4.86亿元、4.8亿元、5.07亿元以及3.49亿元，营收同比增长为-0.66%、0.09%和6.26%、-1.2%、5.57%、-30%，刨去2020年因为疫情影响导致的营收下滑，从2015到2019年的5年时间，满打满算桂发祥的增长率也不到10%。相比之下，盐津铺子、煌上煌等休闲食品仅年复合增长率就高达30%、19%（来自“数说商业数据”）。

这主要与桂发祥营收结构单一以及销售渠道铺不出天津有关。

公开数据以及财报数据显示，2013～2018年，桂发祥在天津地区取得的营收，占整体营业收入的比例一直维持在96~97%，近年来不仅没有下降，反而进一步增长，2020年更是高达98.8%。

营收结构方面，财报数据显示，2013~2018年，麻花产品贡献的收入占桂发祥整体营收的比例一直维持在70%左右，近年来虽然下降至60%附近，但主要原因却并非是其它产品异军突起，而是作为主力的麻花产品营收在下滑。

以2021与2019年的半年报为例，2019年上半年桂发祥营收1.6亿元，麻花产品占营收比重达63.5%，而2021年上半年营收1.283亿元，麻花产品占比则降为57.16%。

“不务正业”的老字号

事实上，为解决这两个难题，桂发祥没少下功夫，只是收效甚微。

早在2016年上市前夕，桂发祥便表明决心要将IPO所募部分资金用于在全国范围内开设直营店，目标区域除了北京和天津，还包括上海、石家庄、唐山、保定、沈阳和济南等地。

然而多年过去，曾经的豪言壮语却并未实现。官网数据显示，截至2021年，桂发祥旗下共拥有62家线下门店，其中61家位于天津，1家位于北京，其余规划的上海、石家庄、唐山等地的直营店，均未能开设。

线下不乐观，桂发祥将目光转向线上。从2018年起，桂发祥便开始铺设线上渠道，包括在天猫、京东（POP店铺）、天猫超市、有赞商城、国网电商等第三方平台开设自营店铺。然而2021年上半年，桂发祥线上实现营收仅为884万元，占营收比重不过3.8%。仅此来看，线上渠道的铺设对于桂发祥实现“走出”天津的愿望，作用似乎并不大。

线上、线下开拓受阻之外，桂发祥在产品上的一系列布局成效同样不佳。

近两年来，桂发祥一方面在麻花产品的口味上进行革新，推出了包括什锦、海苔、麻辣、烧烤、麻辣小龙虾等在内的休闲口味，希望以此收获年轻人的喜爱，然而反响平平，财报数据显示，2018~2020年，桂发祥麻花营收分别为3.17亿元、3.21亿元、2.01亿元。从数据上来看，新口味的推出似乎并未对麻花产品的营收带来实质性的提升。

另一方面，为摆脱单一的营收结构，桂发祥大力发展糕点及方便食品、OEM、外采食品，三者增长平稳，尤其是外采食品，近两年占整体营收比重超过20%，但其毛利率低，无法贡献过多的利润；糕点产品以及OEM业务规模不大，近年来两者加起来占营收比重仍未超过20%，无法成为第二增长曲线。

虽然在经营上乏善可陈，但桂发祥在购买理财方面却动力十足。

斑马财经数据显示，2017～2020年，桂发祥包括理财在内的投资收益分别为2147.87万元、2283.72万元、2255.30万元和2938.43万元，分别占比各期利润总额的17.56%、20.80%、20.68%和82.21%。

不少业内人士认为，桂发祥之所以热衷于买理财产品和进行股权投资，其实也是对主业发展缺乏信心的表现。事实上，理财虽然能够带来一定的投资回报，但并非长远之计，根本还是要落到产品之上。

老字号难破增长困局？

2020年，老字号品牌狗不理包子因经营不善最终退市，由此也让人们开始重新审视老字号的经营发展。如今的桂发祥，似乎正在走狗不理包子的老路。

老字号的经营情况近年来普遍不太乐观。中国品牌研究院调查数据显示，中国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在（2021年）仅剩1600多家，存活率仅达10%。老字号平均存续时间为140余年，但其中50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态，40%能维持盈亏平衡，只有10%的老字号经营顺利。

为什么大部分的老字号活得都不算好，是时代已经不适合老字号发展了？其实并非如此，单以食品行业的老字号为例，一方面有国家的政策补贴与扶持，同时消费者对于老字号的情怀依然存在；另一方面，整个休闲食品行业的市场规模在不断增长，前瞻研究院的数据显示，2020年我国休闲食品市场规模达到1.26万亿，庞大的市场对于老字号来说，有着充足的发展空间。

究其根本，诸如桂发祥、狗不理等老字号品牌最大的问题在于没有顺应时代的发展，深耕产品以此贴近年轻人，相反更多的是靠着先辈留下的“余粮”——品牌IP，以及旅游业的带动，在一亩三分地上自得其乐，不思进取。

再不谋变，躺在功劳簿上吃老本的桂发祥，和可能会重蹈狗不理的覆辙。

本文部分参考资料：

1.《“麻花第一股”桂发祥自曝家丑背后》，斑马消费

2.《品牌“老字号”，毁于倚老卖老》，锦鲤财经

3.《绝味食品、桃李面包、洽洽食品……谁是成长能力最强的休闲食品企业？》，数说商业

4.《老字号集体被网红碾压：生存难怪谁？》，澎湃新闻

作者/小白

排版/艺馨

监制/小罅

出品/一味研究

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