文化IP这张牌该怎么打？

书乐是湖南株洲人，所以这篇文章只是对株洲非遗的一种妄想，和某互联网养鹅企业与故宫玩表情包合作无关。

文/张书乐

刊载于《株洲日报》7月11日天台时评版

据媒体报道，炎陵县的客家山歌、三人龙，茶陵县的客家火龙，攸县的龙泉狮灯（双人狮），醴陵市的星子灯、思情鬼歌排舞这些非物质文化遗产，7月3日亮相株洲神农城。在活动还是预告时，笔者的脑子里就已经联想到了另外一个词——超级IP。

这是当下文化创意产业最为火爆的一个词汇。所谓IP，可以解读为知识产权，也可以解读为原创内容。而近期由于由热门网游改编而来的《魔兽》大电影的热映，以及早前如《美国队长3》、《复仇者联盟》等超级英雄影视剧，在赢得票房的同时，还在玩具、服饰、旅游等衍生产业链上形成了一股“周边产品热”、“明星同款热”，让超级IP成为了一个极有创新和创富色彩的名词。

株洲能有超级IP吗？这个答案是肯定的。旁的不说，仅仅一个炎帝神农氏的陵寝所在地，以及由此衍生出来，被列入国家级非物质文化遗产代表作名录的炎帝陵祭典，就足以形成一个颇具号召力的超级IP产业群落。

关键在于如何去做？或许首先应该跳出一个文化搭台、经济唱戏的惰性思维圈。仅仅借助炎帝这个名片把客商导流进来，这显然不够看。或许，不妨效法一下故宫博物院，同样是在打文化遗产这张IP牌，早前故宫博物院却走了一条卖萌的路线，让皇家文化“接地气”。从“宫廷娃娃”到“朝珠耳机”，从“皇帝折扇”到“花翎伞”……这两年，以“萌”为设计理念的故宫文创产品，一经推出就受到了人们的青睐。截至2015年年底，故宫博物院研发文化创意产品8683种，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

让古老的文化遗产，通过不一样的方式呈现在大众面前，往往就是这么“简单”，而这样的另类方式，除了带来了门票以外的文创产品链条的整体繁荣外，也让外界对于故宫这个超级IP的认知，从知名度够高、可具体说不出个所以然来的状态中脱离出来，通过一个个具象化的产品、App和游戏，形成了更大范围的传播。

回归到株洲，同样是有这种可能的，比如说本土的服饰产业，从仿制走向原创的过程中，未尝不能对炎帝这个IP进行再开发；比如同为国家级非物质文化遗产的釉下五彩瓷烧制技艺，未尝不能在当年借助红官窑这个IP而闻名海内外之后，和炎帝一起把窑火烧得更旺。

一言以蔽之，要成为超级IP，先要把炎帝请到咱们的生活里，请进咱们的客厅来，请到我们的日常消费中去，而不是停留于株洲各种能和文创拉上家常的产业经济的“代言人”。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业第一时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网+时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。

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