既要打高端,又要冲销量,鱼和熊掌蔚来如何兼得?
汽车 既要打高端,又要冲销量,鱼和熊掌蔚来如何兼得? 汽车 | 2022-05-24 14:47 既要打高端,又要冲销量,鱼和熊掌蔚来如何兼得? 汽车之心

除了资本市场,在品牌方向、产品路线上,蔚来也已经在提前谋划。

5 月 20 日,蔚来正式登陆新加坡交易所挂牌交易,成为国内首家在纽交所、港交所与新交所三地上市的智能电动汽车企业。

对于蔚来此次新交所上市的动作,一方面是提前布局东南亚市场,另一方面更多是为了防患于未然。

在此之前,美国证监会机构曾将包括蔚来、理想、小鹏等多家中概股列入「预摘牌」名单。

按照 SEC 法律文件规定,被列入「确定预摘牌」的企业需要在三年内提交 SEC 需要的文件。如果「确定预摘牌」中的企业没有提交或提交的文件不符合 SEC 要求,则将面临退市的结果。

未雨绸缪是企业在变化多端的战场中稳定局势的关键策略之一,蔚来也不例外。

除了资本市场,在品牌方向产品路线上,蔚来也已经在提前谋划。

01、蔚来 ES7 是真材实料还是高端化花瓶?

高端化,一直是蔚来 CEO 李斌常挂嘴边的口头禅。

乘联会秘书长崔东树认为,以高端产品切入市场的打法犹如一把双刃剑,用高端产品切入市场可以快速树立品牌形象,从而在消费者心中建立高端标签的锚点。

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从去年年底开始,这张(如上图)蔚来 ES7 覆盖大面积伪装、头顶披露出瞭望塔式激光雷达布局的谍照图开始不断引起外界关注,大家似乎都对蔚来这款 SUV 抱以极高的期望。

从 2017 年蔚来发布的首款车型 ES8,2018 年发布的第二款车型 ES6,再到 2020 年第三款车型 EC6,通过 BaaS 模式、换电模式、以及独特的用户运营模式强化卖点,蔚来依靠这三款车型撑过了至暗时刻。

但随着蔚来「866」不断暴露出能耗高、动力、智能等不足,以及市面上持续出现更具有竞争力的车型,蔚来「866」对用户的新鲜感与吸引力也在不断减弱。

因此,这也意味着蔚来 ES7 是「ES 系列」的新起点,而尾数「7」更是代表着这款 SUV 的地位等同于 ET7。

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5 月 12 日,ES7 登陆工信部新车申报,与蔚来过去 866、ET7、ET5 在每年一度的 NIO Day 上登场不同,这次「全球首次亮相」则稍显低调。

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参照蔚来 ET7 的参数,无论前 180+、后 300kW 蔚然动力双电机组合,还是主打高算力、高硬核的软硬件智能化,都能看出这是蔚来有史以来最强的 SUV。

如今,蔚来 ES7 最神秘之处在于何时上市、价格、内饰、以及具体的参数。

内饰和参数至少能够参照同平台的其他车型,而外界更关心的是价格,这也引起了很多用户的猜测,毕竟与 ES7 同台亮相的还有 2022 款的「866」,这让不少持币消费者有一丝纠结。

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「我们预计将于今年 5 月下旬发布 2022 款 ES8、ES6 和 EC6。2022 款车型将对智能硬件进行重大升级,包括 8155 芯片、360 环视摄像头以及 5G 模块等,性能将大幅提升。」

这是蔚来 CEO 李斌在 2021 年蔚来财报电话会议上提前剧透改款「866」。

「预计升级后的车型及电池价格将会上调」,李斌补充道。

问题来了:既然改款「866」价格将会上调,那为什么用户不直接买基于 NT 2.0 平台的 ES7 呢?

对此,蔚来给出了一个明确消费引导:

如果是计划把 ES6/EC6 选装拉满,那建议等等基础版 ES7;至于基础版 ES6/EC6,和 ES7 的价格差距达到了十多万,更像是家庭用车,用户重合度会很低。

消费引导的背后透露出蔚来 ES7 的起售价大概率是在 50 万元左右,再次刷新蔚来现有产品线的价格天花板。

50 万元纯电中大型 SUV——目前市面上除了蔚来自家的「866」,论智能、动力、续航,能够勉强与其形成竞争对手只有高合 HiPhi X

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这一价位恰巧是高合 HiPhi X 的天下,从去年下半年开始,高合 HiPhi X 持续领跑 50 万以上豪华品牌纯电细分市场,一年的时间实现超过 25% 的细分市场占有率,累积交付 5458 台。

但即便持续领跑细分市场,平均每个月只有三位数的交付量,可想占据这个细分市场的份额是多么的微乎其微。

根据乘联会数据:

2021 年国内乘用车累积销量超过 2000 万辆,其中 50 万元以上车型的累积销量为 105.4 万辆,仅占整个市场的 4%。如果再细分到新能源领域,这个数字还要再将下降。

同时,不仅是蔚来 ES7,其他包括具有较高竞争力的小鹏 G9、理想 L9 等车型也将会在年内相继投入到中大型/大型 SUV 市场当中。

那如果延伸到燃油车的市场呢?

李斌曾在财报电话会议上表示,ES7 主要对标的是宝马 X5,前者的销量规模可以参照后者。

今年 4 月,即便是众人期待的国产宝马 X5L 的销量也只有 138 辆,而进口宝马 X5 的销量为 1432 辆,去年国内销量首次突破 5 万辆,平均每月销量 4 千余台,大概蔚来 ES6 最好的销量水平。

相比宝马 X5,李斌认为 ES7 的优势在于拥有领先的「三电三智」技术,强调高性能和豪华感。

在新能源市场,与同级别车型竞争,对外又想打到燃油车的地盘,落到蔚来 ES7 身上不外乎只有两种结局:

其一,取代高合 HiPhi X 位置,成为新晋的 50 万以上豪华品牌纯电细分市场领跑者。这自然是李斌最希望看到的结局。

至于销量规模,我们认为可以参考现处同一定位的蔚来 ES8,也就是月均 1000+的销量。

其次,成为蔚来最高端化的花瓶,只负责击拍零碎的浪花占据存在感。换言之,蔚来这一次的向上尝试只能无果告终。

对于如何打造高端豪华的产品,如今的蔚来是有足够的经验和实力,我们也相信 ES7 也一定会具备一系列高端豪华的产品属性,但能否直击这一小众的消费者需求,才是蔚来 ES7 的最大挑战。

如果说蔚来 ES7 无论成败,都无法成为蔚来冲击销量的关键版图。那么,在蔚来现售车型下,谁才能够担起蔚来冲击销量的关键主力呢?

这也就延伸出一个新的问题:蔚来有爆品吗?

02、高端只会越走越难

角逐激烈的新能源汽车市场,只有手握爆品车型的品牌才能站稳脚跟,特斯拉 Model 3/Model Y、五菱宏光 MINI EV、理想 ONE、小鹏 P7 都是如此。

反观蔚来,虽然今年 4 月完成了第 20 万台量产车下线,今年 5 月也将第 20 万辆车正式交付到用户手中。

看似蔚来每个月的交付量都能稳居新势力榜单前列,但如果具体到单一车型的交付量,却只能算是第二梯队的水准。

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值得一提的是,ES6 作为蔚来的主销车型,月销 5000+辆已经是历史之最了,以往交付量均在 3000 左右;而 EC6 一直能够保持着最高 2-3 千辆的稳定输出,ES8 则相对更低一些。

相较于同为第一阶梯的理想、小鹏,无论哪一方都有拿得出手的单一抗打车型:

理想 ONE 单月交付量过万,累计交付量已达到 159971 辆。

小鹏 P7 则仅用了 695 天的时间便实现第十万台量产下线,创下新势力十万台下线用时最短记录,小鹏 P5 的交付量也在逐渐爬坡。

蔚来现阶段的交付量出现断档、没有真正的爆款车型,一方面是受疫情的影响,另一方面是消费者也想买新不买旧,大家都在持币等蔚来今年的新款。

来看看蔚来今年的车型:

新款「866」的出现自然为老款车型强化了竞争属性,但从以往的表现来看,即便是出现大卖,想要交出一个好看的销量成绩,还得靠 866 三者共同发力。

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至于蔚来 ET7,李斌在 2021 年财报电话会议上提到,ET7 现有订单量超过了 15000 辆,今年如果第三季度产能上升至常规状态,月销量会在 12000-15000 辆之间,向宝马 5 系、奔驰 E Class、奥迪 A6 的销量看齐。

从产品本身来讲,搭载激光雷达、固态电池、超强算力平台等一系列各种最先进硬核技术的蔚来 ET7,面对传统豪强自然能够建立起高度的竞争优势。

今年 3 月底,蔚来 ET7 也已经开启交付工作,至今累计交付量只有 856 台,产能爬坡显然还需要一段时间。

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最后就是预售即挤爆服务器的蔚来 ET5。

无框车门、电吸门、四驱系统、全套自动驾驶硬件、百公里加速 4.3 秒、续航 700+的产品力,加上两个版本车型采用 BaaS 模式后,补贴前售价均可下探到 25.8 万元

相比蔚来 ET7,我们更相信 ET5 能够抢走传统豪强「34C」的市场份额,更相信李斌口中 12000-15000 辆的销量目标是在 ET5 身上,毕竟与 ET7 相比,两者最高 17 万元的差距足以打磨掉消费者眼中的「品牌力」。

而事实也证明,只有放低市场、价格下探,蔚来才有机会打造出一款真正的「爆款」,毕竟高端人设的另一面,意味着拒绝了大部分消费者。

从整个汽车市场表现来看,10-20 万元的新车消费基本占了近 50% 的市场,是最大的主力消费区间。而蔚来以往所处的 30 万-50 万元市场,在整体消费结构中的占比不到 10%

死磕高端确实让创新速度来得更快,但同时也会误了销量的增长,毕竟蔚来已经很久没有达到月交付量过万的成绩了。

因此,蔚来的下一步动作变得更加敲锣紧密。

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03、蔚来子品牌雏形已现

供应链频频受击、生产线持续受困、交付量大幅度下滑,蔚来扛不住的不止是原材料的「涨价潮」,还有仍未实现盈利的现实。

即便是已经在高端市场筑起领先优势,但对于冲击销量,以及提升结构性盈利能力,显然这才是蔚来当下的关键节点。

蔚来的产品路线类似于特斯拉,早期纯电动超跑 EP9 犹如特斯拉的 Roadster,目的只是为了向外界展现核心技术以及树立品牌形象,之后再逐步下探到量产车型。

但两者对于产品下探的路线却有不同的看法,特斯拉上至百万级 Model S、下至 20 来万的 Model 3/Y,马斯克认为特斯拉的品牌理念能够承载如此大幅度的产品跳动。

而李斌却认为一个品牌能承载的价格带宽有限,再往下推出更平价的车型,就需要另起炉灶。

ET5 显然已经是蔚来下探的极限,之后的下探动作只能交给子品牌——ALPS 阿尔卑斯山(内部代号)

ALPS 在去年就已经持续发酵,包括当时李斌拜访了上汽通用五菱,这是李斌近两年来唯一拜访的一家车企,并且李斌现场还为五菱打起一波宣传,蔚来汽车的车主们,如果家庭第二台车就应该是宝骏 KiWi EV 这样的产品。

公开拜访车企、建议蔚来车主第二台车的选择,这一系列动作无疑让外界猜测,蔚来的子品牌就是入局五菱宏光 MINIEV 这一类的微型电动车市场。

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但随着李斌的辟谣,以及最近一些新进展的公开,ALPS 的神秘面纱逐渐揭开。

5 月 10 日,合肥市人民政府新闻办公室旗下账号「合肥发布」在社交平台上发布了蔚来汽车全新中高端品牌的动态:

「合肥市经开区与蔚来就 NeoPark 新桥智能电动汽车产业园区整车二期和关键核心零部件配套项目占地 1860 亩,计划 2024 年建成投产。

未来该品牌将会与特斯拉、大众等展开市场竞争,目前新品牌核心团队也已搭建完成,首批产品已进入关键研发阶段。」

ALPS 将面向 15-30 万元的市场,其研发中心位于上海漕河泾,未来还将在合肥建立一个研发中心,已经有 ALPS 班子成员在陆陆续续办公一年,核心成员大都来自通用系。

ALPS 的负责人艾铁成(蔚来战略创新业务副总裁),此前曾任上海迪士尼度假区市场部副总裁、WeWork 大中华区总经理。虽然没有汽车相关背景,但在用户体验方面,艾铁成拥有足够的经验。

因此,艾铁成的加入主要是为 ALPS 构建品牌以及运营,不包括技术研发内容。

而对于相关的技术研发,ALPS 目前已经初步建立起软硬件团队。

有消息称,蔚来 ALPS 座舱软件团队约有 100 人的规模,负责人为原字节跳动大力教育产品负责人雷金亮,直接向艾铁成汇报。

除此之外,今年 3 月份,蔚来曾任命上海公司总经理夏庆华兼任战略新业务的用户运营与服务运营相关工作负责人,向艾铁成、秦力洪汇报。

从品牌定位到核心团队,ALPS 雏形已现,接下来关键是看蔚来如何将主品牌 NIO 子品牌 ALPS 做到即相互关联,又呈现出明显的区别。

无论是产品本身,还是用户运营,如何取得平衡点仍是一个难题。

对于蔚来而言,ALPS 承担冲击销量的重要重任,这等同于 Model 3 与特斯拉的关系,但关键就在于特斯拉无需考虑 Model 3 是否会冲击 Model S/X 的用户体验,而 ALPS 则需要考虑到如何避免与主品牌 NIO 的用户体验正面相击。

与此同时,理想透露将在明年向 20-30 万市场投放一款中型车产品,小鹏 P7 后续大概率推出改款车型,以及最近热度颇高的电动「四小龙」(零跑 C01、比亚迪海豹、哪吒 S、长安深蓝 C385),20-30 万市场空间虽大,但也会随着大量竞争对手的入局变得极为激烈。

无论如何,蔚来 ALPS 都将面临一些无法躲避的现实问题:

  • 迈得过,蔚来总体交付量、盈利将达到新的高度;

  • 迈不过,蔚来在现阶段「居高难下」的境地上,又多了一个左右为难的选择。

眼下于蔚来而言,对内需要与子品牌之间打出熟练的配合、掌控节奏,对外则需要持续高质量的维持用户体验、稳定市场。

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