618的红旗,飘向李佳琦们的山头
电商 618的红旗,飘向李佳琦们的山头 电商 | 2022-05-27 13:05 618的红旗,飘向李佳琦们的山头 柴狗夫斯基

今年618,出奇地安静

被疫情封控久了,突然脑海里不断地闪现一句诗:“村民久居山内,竟不知今世何世,今夕何夕……”

翻翻日历,大惊,一年已过半,竟然快六月了,但似乎有那么点不对劲。

以往到了年中,可是有618这个符号的,电梯广告、热剧片头、新闻头条的叫喊声都在极力地渲染着热闹的气氛,以及购物APP、社交APP“养猫建楼,求助力”的消息提醒不断刷新会话列表。

往年,到了这个时候,只要有注意力的地方,就会贴上618年中大促的符号,不仅提醒你要购物囤货了,还提醒你,一年已过半。

但是今年618,出奇地安静,微博上,感慨618没劲了的不止小柴一人。

作为一个在新经济赛道深耕多年,不够那么资深的小编,觉得这事没那么简单。

618和双11一样,是所有的电商人、零售人努力了18年的消费IP,尤其在面临经济下行的情况下,618这种自带流量属性的IP也是刺激消费活力的重要方式,零售平台、消费品牌们更应该深入挖掘其潜力才是正常逻辑。

于是小柴研究了十多家头部消费品牌,和多家零售电商平台近期的一些动作,有了一个重大的发现,今年618投放的关键词是直播、私域、KOC、种草……

为了印证这种变化,小柴也进一步去检索了带货一哥李佳琦近期的动态,以及小红书等新型社交APP的画风,不由得感慨:“萧瑟秋风今又是,换了人间!”

原来他们从5月上旬就拉开了618的序幕,就比如在小红书上,无数的消费者艾特李佳琦,硬生生的搞出了一个声势浩大的“李佳琦618许愿池”,热度高到吓人。

一位知名彩妆品牌的运营对小柴表示:今年618对我们来说是重中之重,换句话说我们把上半年积攒的新品、精力全部集中在618释放,希望能改变上半年的颓势,不过运营策略出现了变化,在今年618的策略中,更多的精力也将放在直播和私域方面。

某电商平台市场总监也表示,降本增效目前是他们今年以来战略中的新要求,那么以前重点以造势为主的广告方式也基本已被砍掉了,618作为上半年运营的重点,他们的主张是“有效注意力”。

所以,通过这些观察和对比不难发现,像618这样的促销节,还是零售运营的重中之重,只不过是运营方式出现了新的变迁,品牌商、平台从过去的吸引注意力正在向“有效注意力转变”。

也就是那些善于通过造势吸引注意力的轰炸式的电梯、开屏,热剧片头等广告模式正在被更能筛选出有效注意力、更加垂直的直播、私域、种草等模式取代。

这是降本增效背景下的行业共识,也是品牌、平台运营模式必然的运营策略转变与升级。

今年的618,无论是品牌还是平台,都不造势了,所以那些轰炸式的电梯广告、开屏广告,热剧片头广告等都不约而同地消失了,这造成了主观感受上的“没劲了”。

电商大促的新变局

从注意力到有效注意力

我们该怎样理解像双11、618这样的电商大促呢?最初,他们是某平台的店庆日、或者一个回馈消费者的简单营销活动,经过多年的演变,逐渐发展成为零售行业的消费场景,逐渐IP化。

在流量红利时代,品牌与品牌、平台与平台之间,为了获取更多的流量,输出商品、价格及服务的差异化,造势成为重要的运营策略。

如今,从宏观层面来看,一方面,零售的新模式,新场景创新式微,且渗透率几近饱和,格局渐稳;另一方面,流量红利消弭,行业渐渐进入存量时代,运营策略的转变也成为必然。

叠加经济环境下行,对于品牌、平台经营方来说,更加讲究效率也成为持续性发展的新要求。

这两个点所共同指向的是,在营销获客层面,获取有效注意力成为关键,也是后流量时代,精细化运营的体现方式。

也就是说在谈到流量的时候,获客成为更加关键的指标,这也就意味着整个零售消费行业的运营,开始从获取注意力到获取有效注意力转变。

所以这几年,大众情绪面,对双11,618这样的电商大促,明显感觉到没劲,但事实上只是品牌、平台不愿意再去花大量的资金去造势,更加讲究效率与结果。

站在消费者角度来看,事实上,消费决策也出现了翻天覆地的变化。这一点也从消费市场重要的女性用户消费习惯变迁就能看出来。小柴多位女性同事表示,现在想到买东西,第一步就是先去李佳琦直播间看看

这一点从小红书上“618李佳琦心愿池”的火爆也足以说明,李佳琦们正在成为用户作出消费决策的关键因素。

在心愿池之外,5月开始,李佳琦直播间还陆续上线了李佳琦小课堂,李佳琦超级预告等内容,其次,在社交媒体上,消费者还在不断分享李佳琦超级618攻略文档。

在百度上检索“李佳琦618文档”作为关键词,有上百万条搜索结果,这些信息除了来自小红书、微博等社交平台,还被文库、动态文档平台收录,并由用户自发动态更新。

显然,以李佳琦为代表的直播IP已经成为一种消费场景,我们姑且称之为“垂直于李佳琦”。

直播带货之所以能成为消费决策的关键力量之一,也是这一模式不断迭代的结果,从李佳琦直播间来看,直播带货已经不是简单的直播带货了,而是一个精细化运营的消费平台,以及一个全新的消费场景。

近年来,直播带货逐渐成为有效注意力的核心主场,一来,由李佳琦们所引导的消费方式,已经在消费者心中形成一种不可忽视的心智,即“买东西先上李佳琦直播间看看”;

二来,不管是消费者、品牌还是商品,直播电商的场域具有高度垂直性,这就意味着只要来直播间的消费者,都是一个有效注意力,垂直度越高,也意味着注意力越有效。

直播间

正在成为一个全新的零售场景

李佳琦们所主导的有效注意力时代,零售平台无法抗拒,品牌商更是无法抗拒,所以,618的红旗飘向李佳琦们的山头是一种必然的趋势,也是存量时代,零售消费领域有效注意力的核心场景。

站在品牌企业角度来看,降本增效将是一个长期的课题,结合成本与效率这两个关键选项,品牌运营的将会持续加深在有效注意力场景的投入与建设,而直播带货就是有效注意力的最大场景。

首先来说,直播带货根植于有效注意力,并在此基础上对“人货场”进行重构,从“人”的角度来说,只要进直播间,都会是有效注意力。从货的层面来看,对消费者来说,更是有用+好用;从场景来看,不仅更加立体化,还有更高的效率。

直播带货对于人货场的重塑,共同指向的是,一端赋能品牌方,另一端赋能消费者。

在品牌端,直播带货首先是有效的流量,其次,更加立体、可以实时互动的场景,加上主播的专业性,在对品牌理念、产品优势的展示与介绍方面,远远高于成本更高的硬广,就比如我们这几年不断看到,无论是线上线下店,都会出现李佳琦推荐、罗永浩推荐等等字眼;

其次,直播间的实时互动属性,叠加深度的数字化,能更好地收集用户反馈并进行动态分析,让品牌方在产品的迭代升级中更加有的放矢,形成反向创新的系统化能力。

而这都是其他场景难以满足的赋能方式。

对于消费者来说,在商品大富足的背景下,买什么、怎么买,是除了预算之外最大的问题,而直播间能更好地解决消费者这个问题,这也就是很多消费者要买东西,先去李佳琦直播间看看的原因。

也就是说直播带货对于消费决策的赋能是远远优于其他模式的。李佳琦之所以能成为李佳琦,并不是天选,而是其对直播带货更深刻的理解。

比如从今年618李佳琦的举措来看,无论是“618李佳琦心愿池”、“李佳琦超级618攻略文档”,还是李佳琦小课堂,都是在不断地积累、了解、论证消费者的诉求。

从而在此基础上拟定选品策略与方式,更大程度为消费者的决策赋能,降低消费者的决策成本,试错成本,也就是在消费端打造出了一个“超级划算、超级精选、超级省心”的消费场景。

同时,基于这样的逻辑,李佳琦从一开始的直播带货,逐渐升级为一个全新的零售场景生态,实现对供需两端的双向赋能。

同时,李佳琦直播间持续输出国潮文化,赋能新消费品牌,让更多的新消费品牌从李佳琦直播间进入大众视野,成为国民品牌;再如李佳琦小课堂,以内容、知识分享的模式,让消费者先知而后消费。

那么从产业角度来看,李佳琦长盛的秘诀即是以“人货场”为抓手、通过全链路的精细化运营,赋能产品、品牌、平台、消费者,推动产业链效率的提升。

而这样的生态,对于品牌、平台,尤其是电商大促来说,是无法抗拒的。

直播带货不止是直播带货

是生态

从一开始的卖货,到如今的消费生态,直播带货虽然称呼未变,但内核显然已经大变。

最初,直播带货首先追求流量,有了流量,就有了主播的议价能力,而议价能力也进一步反哺流量获取能力,从而渐成循环。

但在这个过程中,主播与品牌方是存在一个不可调和的博弈关系的。所以要长期发展,破解这个难题即是关键。

李佳琦和美ONE作为直播带货领域的第一IP和第一品牌,其一直以来的一系列动作也都释放出行业变化趋势的信号。

早在2018年,美ONE就已明确了生态化发展的战略,围绕李佳琦直播间,一边打造李佳琦这个IP,一边从各个维度建立生态化能力的触点,比如赋能消费者决策能力的“李佳琦小课堂”,传递爱与温暖的“奈娃家族”等等、分享全球潮流趋势的“李佳琦新品秀”……

每个内容IP,都在深化消费者“买东西先去李佳琦直播间看看”的心智

在渠道方面,美ONE持续在各个社交平台上发力深化自营IP的内容影响力,无疑是在加强直播带货下半场的竞争力,即内容创新

站在生态的角度,基于李佳琦这一IP,美ONE以去中心化的思路,建设生态能力触点,再通过这些触点,结合去中心化的渠道,向任何有注意力的地方渗透,再经过直播带货这件事,筛选出有效注意力,打造出了一个全新的消费场景。

而这个过程环环相扣,让这个生态不止能卖货,还能从无到有赋能新品牌,尤其在新消费崛起的这些年,那些耳熟能详的新消费品牌,近半是从李佳琦直播间走出来的。

李佳琦之外,事实上,目前整个直播带货行业都在逐渐走向生态化发展之路,也让直播带货这一模式成为零售消费赛道新的主场。

而从这个新主场的618来看,与以往不同,没有铺天盖地轰炸的广告,没有难倒数学老师的满减算术题,更没有消耗人际关系的叠猫猫盖大楼,只有要什么就买什么。

今年静悄悄的618,显然只是惯性思维让我们走错了片场。

你看,618的红旗显然已经插在了李佳琦们的山头!

柴狗夫斯基©️ 

作者|小柴壹号

编辑|谭松

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