一份影响企业品牌长远发展，影响消费者心智认知的，几百字的声明，为什么就写不好？

前段时间，有一家著名的外企发生了抄袭事件。然后，发表了一个道歉声明。

很多人说，这个道歉声明，就是“外交辞令”。滴水不漏，但推卸责任，毫无诚意。

有人问我，为什么会这样？

其实不仅是这家公司，绝大多数的公司都有这样的问题。为什么这些公司，就是写不好一份危机公关的声明？

他们难道不知道，错了就要认，道歉要真诚吗？

不。他们肯定知道。

危机公关的本质，是大众情绪管理。诚恳，是唯一正确的态度。这些话，他们闭着眼睛都能背出来。

但是知道，为什么就是做不到呢？

因为傻吗？还是傲慢？或者就是不长记性，没有脑子？

真是一个奇怪的问题。

当有读者问我时，我也特别想和做公关和营销的朋友们一起讨论一下。也许，对这些公司会有帮助。

一份影响企业品牌长远发展，影响消费者心智认知的，几百字的声明，为什么就写不好？

我想，应该是这些原因。

1.写声明的人，不关心公司的长期利益

写声明的人，表面上看似乎是代表公司发言，但实际上，他很难代表公司。他只能代表自己的职位。

什么意思？

写声明的人是法务部的，那就是站在法务部的视角。

写声明的人是销售部的，那就是站在销售部的视角。

写声明的人是公关部的，那就是站在公关部的视角。

每一个视角，都只能代表自己的职位，自己的部门，没办法代表整个公司。

而套在每个视角上的，是公司对他的考核和要求。

所以写声明的时候，在考虑公司长期利益之前，可能会更关心自己的短期利益。

有点抽象，我举个例子。

你有没有发现，一般哪些公司，声明写得最糟糕？

外企、国企、上市公司。

为什么？

因为经营者不是所有者。公司不是他的。

最大的那个人，也是个职业经理人，一个封疆大吏。说白了，也是个打工的。

一个封疆大吏，把你派到这里，最重要的考核，一般是业绩，把市场打下来。

业绩好不好，对个人影响是重大的。

什么？你把危机公关处理得很好，但是没完成业绩。那很抱歉，你的奖金期权一分钱拿不到。

什么？你完成了业绩，但是危机公关处理得不够好。那确实欠妥当，下次要注意。

对于一些职业经理人来说，公司品牌当然是重要的，但是和利益和职位冲突时，首先考虑的，还是个人被考核的部分。

哪管他洪水滔天。

这就是写声明的人，在发生真正冲突时，不关心公司的长期利益。

相反，你看一些民企，认错时就很诚恳。

老板，是经营者，也是所有者。

比如说大家总提到海底捞，很多人因为海底捞的道歉，爱上了海底捞，就是这个道理。因为真诚太稀缺了。真诚地道歉，都能迎来反转式的好感。

除了对短期业绩负责，也很注重品牌的长期价值。拿得起，也放得下。

不然总是自罚三杯，遮遮掩掩，走中间路线，就没有诚意，谁都不讨好。

我错了，但又没完全错。我说了，但什么都没有说。这是保全自己的心态，也是最糊弄的心态。

2.让错误的人写声明

但是，声明总是要有人写啊。

这时，就容易犯第二个错误，让错误的人写声明。

前面提到的法务部、销售部、公关部，都是不合适的。

我个人非常重要的建议是，千万不要让法务部写。

法务部一旦开始写声明，就会有问题。因为法务部的职责就是保证公司安全，不能造成任何损失。

所以法务部会怎么写呢？

他们不会说“我们发现了这件事情，对所犯的错误诚恳道歉。”

他们只会说，“我们注意到有人说这件事情，对造成的损失深表遗憾。”

“我们注意到”，“有人说”，“对损失深表遗憾”。

我都不确定这些事情是不是真的存在，只是为你经受的困扰很同情，太遗憾了。但是我有错吗？那是没有的。

法务部写东西的基本原则，就是规避所有责任，不能承认自己错了。

这就是滴水不漏，但极其冰冷和缺乏真诚担当。

法务部对于声明，不能起草，只能看看有没有明显不符合事实的地方，有没有承诺完全做不到的事情，最后把关就行。

那不能让法务部写，让销售部写可以吗？确实有些声明，是销售副总裁写的。

也不可以。

因为销售部门，是扛业绩的。

承认错误，那下面两个季度的销售就别想了。就算有问题，都不能承认。

甚至，要丧事喜办。

销售部会这么写：

“这是一个极小概率的事件，我们不排除个人不当使用的原因。我们耕耘服务市场这么多年，卖了100万辆车，只有1例这样的事件，业内都实属少见。我们一直尊重消费者权益，注重产品质量，在过去的时间，我们拿过很多很多奖，未来也会继续努力……”。

有问题吗？不承认也不否认。

然后说另一件事情引导到别的地方。

把一个道歉声明，写成销售文案，是销售部干得出来的事情。

这种小心思，一眼就能被看出来，藏不住的。

那让公关部来写，可以吗？他们就是干这个事情的，应该更合适吧。

比前两个合适，但也不是最好。

因为公关部门没什么话语权，在很多公司就是一个工具人部门。

平常有什么事情，你给我干。干的好是你本分，干不好就是你没做好。

公关部，很容易受到其他部门的影响。

那怎么办？

小一点的公司，老板自己写。

稍微有点规模的公司，可以考虑成立品牌资产部。

不承担销售业绩，唯一负责的事情，就是维护品牌的长期价值，并且直接汇报给总部。

华与华的创始人，华杉和华楠老师，说过这样的话：

世界上没有不出事的人，也没有不出事的企业。太阳那么伟大，还有日食的时候。对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间的问题，是大事、小事的问题，出大事也是必然的，也是个时间问题。

品牌的生命力，在于接受惩罚。品牌资产部，就是专门真诚地对待错误，不欺瞒，不愚弄。

3.过时的公关教育

为什么有的公司，就是写不好一份公关声明？

还有一个重要的原因，是那些现在身居要职的公关人营销人，还用着上一代过时的公关教育。

在过去，会有一些公关宝典，专门教大家怎么来答记者问，怎么回答问题。

其中的一个核心是：

不管别人问什么问题，你都只说自己想说的。

比如这样：

“你们公司这批产品质量太差了，你能解释一下原因是什么吗？”

不要正面回答，要这么说：

“我们一直致力于把产品做好。我们从10年前就开始每年增加10%的研发费用，今年投入的研发费用已经超过了2个亿。我们的产品质量会持续提高，而且坚定不移地把消费者利益放在第一位。”

并且在说出这些话时，充满自信，声情并茂，露出总统式的微笑。

这是上一代人接受的训练。

他问他的，你说你的。而且，还要善于借用别人的话题，移花接木，给自己搭台。

“那你说说，到底怎么解决产品质量问题，有什么具体方案？”

这时，这些人会这样讲：

“我们已经制定周密的计划，这个计划涉及到很多部门，我们正在日夜研发，在下半年我们会发布新产品。不断提高质量，让消费者拥有高品质的产品，是我们的追求。这款新品在7月份就能与大家见面，我们可以一起期待。”

很多人说，这不就是答非所问吗，太不真诚了。

是的。但是在以前，不真诚是有“好处”的。

互联网没那么发达，都是单向沟通，民众即使看到了，零散的情绪也没办法集中和发酵，公司就糊弄过去了。

代价微乎其微，但收益却极大。

然后，就把这种坏习惯延续到今天。

如今在互联网上，民众的情绪可以被瞬间点燃，这背后的本质，不是话语权的剥夺，而是把话语权还给了大家。这是一种平权。

不真诚本该有的代价出现了，不真诚的代价提高了100倍，对真诚的要求也提高了100倍。

过时的公关人营销人，如果不理解这一点，还用着过时的公关教育，那声明自然是要被大家瞧不上的。

4.认为中国人是健忘的

还有一个原因，可能有些品牌不承认，但也许心里是这么想的：

中国人是健忘的。

总会有新的热点，总要买我们的产品，总是会忘记的。

咬咬牙，撑过去就好。

我看到过一个读者这样的留言：

我想，他应该说出了不少人的想法。

互联网是有记忆的，中国人当然也是不会忘的。

其实所有的危机，只有没有被认真对待，都不会过去，都会存在用户的心里面。

我也有一种感觉，只要出现一些替代品，一旦有新的符合消费者的产品出现，有些品牌就会自食苦果。

这样的事情，以后会越来越多。

尊重消费者，不是空话套话，也不是一句礼貌用语。还是不要把消费者当傻子吧。

最后的话

没有一家企业永远不出事的。早晚的事。

出了事，诚恳道歉。

但是，现在看到的，却总是这样的路径：

1）遭曝光；2）道软歉；3）被吊打；4）真认错。

早知如此，何必当初。

然后又一犯再犯。

所以，有些话不吐不快，又很想讨论一下，为什么会这样呢？

为什么担当和尊重这么难呢？

这是什么环境呢？

唉。 

-END-

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