极限定档下的极限宣发，欢迎来到速度为王时代。

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

空降定档看来是要成为影视圈的新常态了。前一刻还在感叹暑期档迟迟不至，下一刻忽然影视两开花。而与之相伴的，则是对贵圈提成的新要求：极限定档下的极限宣发，欢迎来到速度为王时代。

7月19日，业内外期盼良久的沈腾、马丽主演《独行月球》官宣定档。离百亿目标还相差甚远的暑期档，终于等到了一盘“硬菜”冲刺KPI。

然而，电影的档期虽然是定了，但离上映仅剩10天时间。要在10天时间内，广而告之观众并冲刺预售票房，时间紧迫得硬糖君都跟着犯加班恐惧。

众所周知，因为疫情的反复，电影市场正常宣发秩序被扰乱，极限定档的影片越来越多，宣发窗口期也随之压缩得越来越短，相当考验宣发团队的灵机应变能力。去年暑期档的种子选手《中国医生》提前15天上映，都被称之为极限定档，更不用说今年暑期档的《独行月球》只提前了10天。

意想不到的是，我们却看到了《独行月球》定档当天，淘票票、猫眼新增想看人数突破10万，总计想看人数突破100万，抖音新增播放突破1.1亿。

而且就在定档的隔天——7月20日11点，《独行月球》便迅速开启预售。仅仅两天时间，7月22日预售票房便突破千万。要知道，2018年电影市场最好的时候，同为沈腾主演的《西虹市首富》预售破千万都用了3天。

市场种种数据的超预期反馈，都表明了在极限条件下，《独行月球》迅速响应的这场宣发“闪电战”，奏效了。

物料密集，购票前置

《独行月球》定档后，刻不容缓地开启了一套宣发组合拳。相比过去一部电影正常的宣发周期，应该是提前1-3个月，1周释出1支物料的节奏。《独行月球》定档后，仿佛每天都在进行物料“轰炸”，释出的新物料形式都没有重样儿的。

定档当天释出的“跨球直播”预告，不到上午10点就各平台齐发。先前两支预告“求你别走”、“最后的人类”版，透露了故事讲述沈腾被团队落在月球上，成为了月球上最后的人类。定档预告则续上了故事，透露了影片将结合新颖的直播形式，戏外的观众将和戏里的马丽一起，以直播形式观看“月球上的沈腾”。

整个故事由此和盘托出。抖音根据预告拆解发布的10条短视频，当天收获了突破200万点赞、1亿播放。与此同时，《独行月球》相关话题还登上了微博、抖音双榜热搜。当天，《独行月球》又宣布将与太空题材的热门手游《无尽的拉格朗日》联动。据悉，该手游6月营收暴涨163%，已成为网易收入第2游戏。

定档的第二天，《独行月球》便开启预售，抖音持续发布多个角度的沈腾、马丽、李诚儒等演员的拍摄花絮。一向以严肃形象示人的李诚儒进组《独行月球》后逐渐“麻花化”，如此大的反差在短视频端收获了突破10万点赞。

购票平台组合拳紧密承接，天降红包、快闪红包、拼团等活动有效拉动人次。硬糖君更是被淘票票淘麦VIP会员买一赠一的营销活动触达到，这无疑是更能直接刺激用户加快购票决策、提前锁定票房的精准有效动作。

第三天，宣发团队又放出了重磅炸弹——沈腾、马丽、常远、黄才伦拍摄的《最近比较烦》推广MV，这首李宗盛、周华健、品冠1998年合唱的一首老歌，经过歌词改编，竟然精准唱出了当下社畜心声。

第四天，又释出了影片的核心看点——沈腾大战金刚鼠版预告，并首次预告了黄子韬出演了影片。黄子韬饰演黄子韬、说着青岛话的逗趣花絮短视频迅速收获16万点赞。

同天，以预售破千万契机，《独行月球》还开启了对观众的福利回报活动——百位淘宝主播全天直播售票，0.1元抢19.8 淘票票资格券，观众享受实惠，影片有排面、有声量、有转化。

一轮马不停蹄的快速物料“轰炸”下来，《独行月球》在映前7天的抖音话题播放量就达到了7.6亿，赶上了超高国民关注度的春节档影片同期水平。

厚积薄发，方得始终

滴水石穿非一日之功，《独行月球》定档后的“闪电战”行之有效，离不开前期铺垫良久的宣发，一路为影片不断积攒了关注度。

当延期撤档成为电影圈常规操作时，《独行月球》是疫情后难得“说话算话”影片。从两年宣布2022年上映，到今年1月开始有条不紊的铺垫宣发，一切都在“承诺”中推进。

1月28日释出第一支预告“求你别走版”，这部沈腾大男主预告，清晰地表明了影片“含腾量”超标，回应了此前很多观众关心的问题。

首支预告一经发布，便获得了各个平台的超高热度。当时临近大年初一，正值春节档影片宣发冲刺最关键的时刻，《独行月球》竟然能从一众春节档影片中博得关注，在抖音收获了突破5000万的播放。

与此同时，主演沈腾、马丽“沈马”组合开启了漫长的综艺宣发模式——上各种综艺宣传《独行月球》，并在《向往的生活》节目中制造了多个热搜话题，当期节目播放量2.2亿。

到了7月，《独行月球》便开始了密集物料发布模式，预告了观众即将上映的“可能性”。7月3日释出“最后的人类”版预告，透露出影片有很多沈腾的独角戏。7月5日起，每隔三四天，接连发布了“沈腾特急”特辑、“超级马丽”特辑、沈腾武打新星特辑。

观众可以从这些物料了解影片硬核的特效拍摄过程，以及熟悉的喜剧风格——沈腾还是那个行走表情包、抖包袱段子手，同时还是穿着40斤宇航服敬业的老艺术家。

每条视频收获高关注的同时，关注定档的观众也越来越多。甚至有观众玩起了哑谜，从官方每天发布物料的时间，来找蛛丝马迹猜测定档时间。因为官抖有两天发布物料的时间是19点28分，就有“福尔摩斯”观众猜测影片将在28日上映。

闪电战虽然听来足够爽文，说到底还是《独行月球》在定档前，持续密集的宣发铺垫与观众互动，才助推了《独行月球》定档后的热度爆发。

暑期档最大期待？

暑期档影片《人生大事》、《神探大战》虽然都卖到了超过预期，但相比往年暑期档，今年暑期档还是缺乏一个30亿+体量的爆款。既缺乏爆款喜剧片，也缺乏动画片，或是重磅的主旋律。

而《独行月球》作为一部久违的麻花喜剧，被业内寄予厚望摘下暑期档桂冠。导演张吃鱼自2017年《羞羞的铁拳》拿下22亿票房后，沉淀了三年才重拾导筒，拍摄了第二部大银幕作品《独行月球》。

而且影片找来了最具票房号召力的“神马”组合沈腾、马丽主演。这也是他俩自《夏洛特烦恼》后久违的重聚，真正的以主演身份出现在同一部影片。不仅续上了《夏洛特烦恼》未尽的情感戏，而且“含腾量”超标，“含马量”很高。

值得一提的是，《独行月球》的种种物料显示，它的类型很特别——既是咱熟悉的麻花喜剧，又是标准的重工业科幻片。无论是从话剧舞台还是大银幕，麻花都是首次尝试科幻喜剧题材。这不仅是麻花喜剧风格的创新，也是国产影片新类型的拓展。

有人认为看喜剧，就不必对特效要求过高。但《独行月球》的特效制作水平，远远超过预期。预告片中无论是火箭发射、月球表面、太空舱等特效场面，还是金刚鼠等虚拟人物的呈现，都相当逼真。

据报道，全片涉及90%以上的特效镜头，由知名视效公司墨境天合(MOREVFX)负责，该公司曾制作过《刺杀小说家》《流浪地球》等。剧组总计使用了15个超4万平米的摄影棚。同时，为了模拟真实月面，剧组更是在6000平米的影棚中铺设200吨沙石模拟月面粉尘，100%实景搭建月球基地。

从花絮里我们也可以看到，一把年纪的沈腾穿着40斤重的宇航服，要在粉尘中“摸爬滚打”，十分敬业。《独行月球》不仅是部喜剧，它在科幻类型上的探索，也是同样值得期待的。

《独行月球》之所以能成为暑期档的头号种子选手，是因为从故事内容到类型定位，都拉满了观众的期待值，既有熟悉元素，又是新鲜感。更重要的是，宣发在极其紧迫的时间内，精准有序地露出了影片的核心卖点，从方方面面呈现了影片背后的故事，为新形势下的国产片宣发提供了参考。未来七天，且看《独行月球》继续闪电冲击。

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