刘润“写点东西”这件事儿，困扰着不少同学。
“写点东西”这件事儿，困扰着不少同学。
工作汇报、年末总结、创意文案、个人简历......甚至发个微信，都涉及到了“写”这个动作。
可我经常听到一些同学说，
我觉得我写的东西，大气磅礴，我忍不住要给自己点个赞。
看的人却说，不知所云，你到底想说什么？
那我到底要怎样才能写出一篇好文章？有没有什么关于写作的心法？
好吧。“写”这个动作，我几乎天天都在做。虽然写得不怎么样，但也坚持了28年。
有时候，是洋洋洒洒，万字长文。有时候，是寥寥几笔，一点分享。
但不管怎么样，我还是坚持下来了。
因为写作，是一件非常有价值的事。
这个世界上，有两种影响他人的大规模杀伤性武器，一种是演讲，另一种就是写作。
不一定是写专栏，不一定是写公号。它可能是一篇毕业论文，一篇工作报告，一种基本功。
在今天，如果你也想收获更多的影响力，不妨试着提升一下写作能力。
其实，你并不是写不好文章，你只是暂时写不好“给别人看”的文章。
老话说，文无第一，武无第二。
我斗胆把我这28年来的一些小心法，分享给你，恳请收下。
文章有些长，内容有点多，某些观点并不完善。
但我还是相信，坚持看完，你会有一些小启发。
一家之言，供你参考。
同理心：最重要的基本功
在我们这家小破公司，也有几位编辑同事。
有时，我会和他们说，写“给读者看”的文章，一定要有同理心。只有表达欲的人，是写不出好文章的。
你可能会有一点点惊讶，写文章，不就是为了表达吗？
是的，写文章，确实是为了表达。但“表达”和“表达欲”是不一样的。
表达欲，是一种难以自持的，想把脑海里的东西倾泻出来的欲望。这个时候，写作的人心里，装的是自己，装的是“我”。
我觉得xxxx，我认为xxxx，我知道xxxx......
如果，这篇文章只是写给自己看的，只是为了满足自己的表达欲，只是想要孤芳自赏，那自然是怎么写都行。
可如果，这篇文章是写给读者看的呢？
我个人的看法是，真的要写好一篇文章，心里装的不是“我”，而是“你”。
这就是同理心。
为什么要这么做呢？
因为不同的读者，看文章的习惯是不一样的。
有人喜欢看公众号，有人喜欢看知乎，也有人喜欢看报纸。
这么大的一张报纸，可能分成了七八个不同主题的板块，填充了十几二十种不同长度的文章，每篇文章标注着不同的作者，插入了各异的图片......最后，也许只选择性地看了其中的几篇。
所以，我也常常会偷偷地琢磨，此时此刻，正在看这篇文章的你，正处于一种什么样的状态。
你可能正在下班高峰的浪潮之中，拖着疲惫不堪却又不肯服输的身躯，希望用碎片化的时间学习一点感兴趣的知识。
你可能正处在舒适的午餐时间中，右手拿着筷子，左手刷着手机，嘴里嚼着美食，大脑还在放空，心里装着未完成的工作。
你的城市也许正在下雨，地铁组成的洪流水泄不通，马上就要迟到了......算了，不去想了。
你可能正在沙发上葛优躺，翻动着这个叫刘润的人的文章。虽然一句台词都听不进去，但视频节目里依然输出着背景音。
此时也许正是深夜，再刷一会儿，就一会儿，马上就睡了。
不管是哪种状态，最重要的都是让文字照顾好读者，用同理心带给读者好的阅读体验。
那，什么又是好的阅读体验呢？
说起来，并不难。
好的阅读体验，就是顺畅地读完，没有卡顿，没有暂停。就像一位导游一样，领着你浏览美丽的风景。你只需要跟着他，就足够了。
但做起来，并不容易。
也许，读者只是被这个标题、这张头图吸引了：
“哦！这条新闻啊，我也在关注这个事儿。”
“咦？今天的文章在聊餐饮行业，我正好是干这个的。”
“啊~养生啊，身体是革命的本钱，确实得看看。”
但是刷着刷着，他可能就卡住了：
“为什么这么说呢？怎么就变成这样了呢？你这说的不对吧？”
如果你能想到这些，那真的是很了不起的。
再厉害一点，就帮他把这些问题给“说”出来。
“为什么？怎么会这样呢？具体怎么做呢？”
设问，回答。再帮他问出来，再回答。再问，再答......
试着做他肚子里的蛔虫，把他想说的话，都写出来。
帮他消灭卡顿，让他觉得畅快淋漓，过瘾，真过瘾！
这就是同理心的价值。
有了同理心作为基本功，很多写作心法也就水到渠成了。
比如说对象感，比如说幽默感。
我们一个一个来聊。
对象感：让读者坐到自己面前
除了同理心，我们的办公室里还有一句“名梗”：
同学们啊，你们写文章的时候要当作，这篇文章是写给马云看的。
当然哈，我们的文章不是专门给马云看的，而是服务每一位对商业有兴趣的同学。
那“给马云看”是什么意思呢？
这句话的意思是，写作，要树立一种对象感，好像对方就坐在你对面一样。
如果马云就坐在你对面，他的商业知识很丰富，那这句话，你还会不会这么写呢？
哎呀，不行不行，不能“差不多就得了”。我得重新组织一下语言。
这个地方不能写得云里雾里的，那个地方不能写得不明就里的，否则，马云会笑话我的，我好歹......
有了这种对象感，文章才有对话感。
有一些热心的同学非常抬举我，说看我们公号的一些文章，有一种在听《5分钟商学院》一样的错觉，好像我就坐在他的对面，说给他听。
为什么会有这种感觉？
就一个字，“你”。
“你有没有遇到过这样的问题？”
“我想请问一下你......”
“你和你的下属李雷......”
你也不妨试着想象一下，如果此时，那位你想影响的人，就坐在你的对面，你也会自然而然地说出“你”这个字。
除了常用“你”之外，我还会非常克制使用一个词，“大家”。
为什么？
因为“大家”这个词，是没有对象感的，它指代不了任何一个特定的人。
假如此时，我就坐在你的对面。我对你说：“大家怎么看？”
你大概会觉得，这个人是不是脑子坏了......
所以，为了不让你怀疑我的智商，我还会想方设法地用口语来搭建这种对象感。
比如说，
“好了，关于对象感，我们就先讲到这里。”
幽默感：君子不做凌人之举
每次写作之前，我都会不停地提醒自己，姿态要低一点，再低一点。
什么叫低姿态？
我举个例子。
你现在正在看的这个小破公众号，最常写的就是商业相关的内容，也特别容易出现一些，非常难表达清楚的知识点。
但，把内容讲清楚，是作者的责任。
我不能说，喂！就你！看明白了没有？
没看明白？那你多看几遍，一直到看懂为止！看不懂不准走！
这是不现实的。
所以，请您给掌掌眼，我写了这么一堆破玩意儿，您觉得我写明白了吗？
啊，没写明白？那我再改改，再改改......
这叫低姿态。
盛气凌人，是换不来对方的善意的。
中国有句老话叫，君子自污。
什么意思？
就是你浑身雪白地出门，就会有人忍不住冷不丁地往你身上泼脏水。
满满的恶意。
人们不相信“洁白无暇”，或者不能忍受有人洁白无瑕。
事实上也没有。
那怎么办？
出门前，自己往自己身上泼一些脏水。
这样别人看到你，就会哈哈大笑，但是恶意全消。
你可能会想，这有什么意义？
他污、自污，不都是污了吗？
其实，“污”不重要。
因为这世上没有绝对洁净的东西。
重要的是，“他污”是用来邀请恶意的，而“自污”是用来邀请善意的。
具体怎么做呢？
把好事儿留给对方，把坏事儿都留给我自己。
比如说，假如，“你”中了一百万，“你”会怎么花？
比如说，假如，“我”得了癌症，让“我”好好想想还有哪些要紧事......
为什么？
因为“中一百万”是好事儿呀，你不会反对它发生在你的身上。
可是，坏事儿就不一样了。
我要是说：“假如，‘你’得了......”
这多难听啊！
你一定知道，这只是我做的一个假设。可是，假设也不行呀，假设它也是坏事儿呀，“我就不让你说，就不让，就不让！”
这就叫君子自污。
开自己的玩笑，是一种幽默感。
把优越感让出去，才有机会影响别人。
逻辑：三千尺瀑布一般的势能
前面说，写作，有时候写的是一篇毕业论文、一份工作报告、一份申请书......
这个时候，写作最重要的目的之一是——影响别人。
那，如何做到影响别人呢？
逻辑，逻辑，还是逻辑。
麦肯锡曾经有一位非常厉害的合伙人，叫巴巴拉·明托。她也是麦肯锡史上第一位女性咨询顾问。
我也曾经向我们的读者推荐过她的一本商业必读书目——《金字塔原理》。
这本书中提到过一个“逻辑势能”的概念。
什么是逻辑势能？
简单来说，就是四个字母，SCQA。
S，Situation，就是背景。
这篇文章面对的外部环境是什么？有关这个话题的现状是什么？最近发生了什么受关注的事儿？
比如说，写论文。
“人口老龄化现象，一直是一个备受关注的社会课题，根据数据显示......”
这叫背景。
C，Conflict，就是冲突。
这个话题带来了什么样的影响？是不是和想象中不一样？有没有给一些人造成了麻烦？
“现在，人口老龄化的日趋严重，加剧了社会负担......”
这叫冲突。
Q，Question，就是问题。
你现在在写的这一篇文章，提出了一个什么问题？到底想要解决一个什么样的麻烦？想要解决读者在哪个方面的困扰？
“今天我们最稀缺的资源是什么？”
“为什么说有的创业者还没出发，就已经失败了？”
这叫问题。
A，Answer，就是答案。
我给出的答案是什么？我个人的观点是什么？我个人认为，这件事应该怎样解决？
“我个人认为，今天我们最稀缺的资源，是时间。”
这叫答案。
巴巴拉·明托，将SCQA这4个点，做了一些组合，作为写报告、写提案的基本逻辑势能，用来表达自己，影响别人。
我冒昧地引用一句，诗仙李白曾为庐山瀑布写下的千古名句：
飞流直下三千尺。
一套流畅有力的逻辑势能，就像瀑布一样。三千尺，倾泻而下。
想象一下，在瀑布面前，你不会想要逆转水流，也找不到任何一种切断水流的方法。
能做的，只有接受洗礼。
那，具体怎么来做呢？
我举几个例子。
开门见山式：突出最被关心的答案
比如说，开门见山式。
什么叫开门见山式呢？
简单来说就是，ASC，答案-背景-冲突。先抛出读者最关心的答案，再完整地交代背景，最后描述冲突。
听上去有些抽象，我想请你花上宝贵的一分钟时间，思考一下这个问题：
你猜猜，开门见山式最适合用在什么场景里呢？
......
一分钟到了。
答案是，工作报告。
我举个例子。
“老板，我今天要向你报告的是：关于把公司的销售激励制度，从提成制，改为奖金制的提议。”
这就是开门见山，直接抛出答案。
老板一听，哦！原来你想和我聊这件事儿。这是大事儿啊，怎么回事？你为什么会有这样的提议？
“因为公司从创始以来，一直使用提成制来激励销售队伍。这是主流的三大激励机制中的一种，它们分别适用于不同的场景。”
这就是背景，把激励制度做一个完整的交代。
老板一听，哦？原来提成制，只是激励机制中的一种啊。那你说说，用提成制，怎么就不好呢？
“但是，提成制在公司业务迅猛发展，覆盖地市越来越多的情况下，会造成很多激励上的不公平：富裕地区和贫穷地区的不公平；成熟市场和新进入市场的不公平；甚至出现员工拿到大笔提成，但公司却在亏损的状态。”
这就是冲突，把提成制带来的负面影响说清楚。
这就是ASC，先说答案，再说背景，最后说冲突。
看到这里，你可能会说，也太麻烦了吧，不用ASC，难道就写不了工作报告了吗？
不用ASC，当然也能写工作报告。不过，没有逻辑势能的工作报告，可能就会导致这样的情况。
我花了大把大把的时间，写了一份面面俱到、非常完备的工作报告，一直写到了夜里三点。
可是，第二天报告的时候，老板听了十分钟，受不了了：
讲重点，讲重点，讲重点！
我一听，老板，我说的这些，都是重点啊！
可老板还是说，讲重点，讲重点，讲重点！
其实，老板想听的重点是，你想和我说的“答案”到底是什么？
开门见山式（ASC），就特别适合用在突出“答案”的场景中。
突出忧虑式：用冲突引导忧虑
比如说，突出忧虑式。
什么叫突出忧虑式呢？
简单来说就是，CSA，冲突-背景-答案。先强调冲突，引起读者的忧虑，再交代背景，最后公布答案。
同样的，不妨再花上一分钟时间，思考一下这个问题：
你再猜猜，哪种职业，最擅长用突出忧虑式？
......
好，一分钟到。
答案是，骗子。
我举个例子。
“你用你的大拇指，按一按你倒数第三根肋骨，用力按......用力按......你看！果然很痛吧。你这病，病得不轻啊！”
这就是冲突。
听到这句话，估计没有人心里不是“咯噔”一下的。那怎么办？好疼啊，我还有救吗？
“还好还好，能治。美国刚刚推出了一项研究成果，通过了FDA认证。”
这就是背景。
听到这句话，我的心总算是放回肚子里了。能治就好......能治就好，那咱们有这种药吗？我能买得到吗？。
“幸好幸好，我这里正好有一盒，就是......有点贵。”
这就是答案。
听到这里，再贵我也买了。
这就是CSA，关键在于强调冲突，引导读者的忧虑，激发对背景的关注，和对答案的兴趣。
突出信心式：我能解决大麻烦
比如说，突出信心式。
什么叫突出信心呢？
简单来说就是，QSCA，问题-背景-冲突-答案。
不妨......我还是直接举例子吧。
“今天，全人类面临的最大的威胁是什么？”
这是一个问题。
“在过去的几十年，科技高速发展，人类拥有的先进武器，已经可以摧毁地球几十次。”
这是一个背景。
“但是，我们拥有了摧毁地球的能力，却没有逃离地球的方法。”
这是一个冲突。
“所以，我们今天面临的最大的威胁，是没有移民外星球的科技。我们公司，将致力于私人航天技术，在可预见的将来，实现火星移民计划。”
这是一个答案。
是的，相信你已经猜到，这段发言，来自马斯克。
这就是CSA，关键在于突出信心。
这个事儿，是个大麻烦，但我能解决。这个难题，带来了很大的困扰，但我有办法。
开门见山式（ASC）、突出忧虑式（CSA）、突出信心式（QSCA）是三种创造“逻辑势能”的心法。
我从中受益良多。后来，我也将学习心得，用在了《5分钟商学院》中。
5商派：抓住稍纵即逝的注意力
我给这套用在《5分钟商学院》的写作心法，起了一个傻傻的名字：“5商派”。
什么意思呢？
简单来说就是，SCA++，场景导入-打破认知-核心逻辑-举一反三-回顾总结。
说起来很玄乎，我举个例子。
第一步，场景导入。
“你有没有遇到过这样的客户？你满怀激情的跟他聊了很久，介绍了半天，你的产品，他也确实很心动，似乎觉得什么都好，但最后就是觉得太贵了呢？”
把读者请进你的文字空间，导入他们的身份和情绪。
第二步，打破认知。
“真的是因为他小气吗？你可能会发现他的包，他的表都很奢华。小气和大方是相对的，那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢？”
这些问题，你就可以帮读者问出来。
对啊，为什么为什么为什么？
这样一来，读者的思绪就被一只看不见的手牵着走了。这太舒服了，我刚想问，你就说了，所以，到底是为什么呢？
第三步，核心逻辑。
“今天，我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑，教你如何解决这个问题。”
这就是课程即将给出的答案，也就是A。
第四步，举一反三。
“其实，这个逻辑还出现在很多其他地方......”
“关于今天这个话题，我有这么几个建议......”
这就是举一反三。不仅要交付知识，还得交付这种知识的其他用途。
第五步，总结回顾。
“回到最开始的那个问题，今天我们聊了这么几件事儿......”
帮读者做一个梳理，最后再来个提高升华。
这就是《5分钟商学院》的写作心法，SCA++，用逻辑势能抓住读者的注意力。
2016年，我在罗振宇老师的帮助下，开始撰写《5分钟商学院》。
当我把第一个“5分钟音频”交给罗老师的时候，罗老师当时的“克制”我至今印象深刻。
我能敏锐地体会到，他在努力挑选合适的词，在不伤害我的前提下，表达他的不满。
但是显然，他失败了。他没找到这样的词汇。于是，直接劈头盖脸。
我哪受过这样的批评？为什么要这样批评我？我写得不好吗？为什么为什么为什么？
因为，音频的“读”者，是不一样的。
得到的听众会在什么场景下收听《5分钟商学院》呢？
他可能是一边开车一边听，可能是一边吃午饭一边听，可能是一边遛狗一边听。
注意力稍有丢失，可能就听不下去了。
一篇10分钟左右的音频，用户一周没听，就1个小时了。
两周没听，他就再也不会听了。
而且，他不会觉得是自己的错。
他会找到一个理由：是你讲得不好！然后删掉APP。
所以，有一套能够抓住读者（听众）注意力的逻辑结构，非常重要。
音频如此，文字也是如此。
就拿我们的公众号文章来说吧，也有那么一点点小小的写作心得。
如果你有一点点兴趣的话，我就恬不知耻地说给你听吧。
结构：为逻辑势能做嫁衣
我们的公众号文章，通常有三种结构类型。
3段式、10点式、32条。
你可能会问，有什么区别吗？不就是段落数不一样吗？
我一个一个来说。
什么是3段式呢？
顾名思义，就是把文章分成三段来写。
开头写一小段“引言”（第0段），交代一下为什么要写这样一篇文章。然后，咔咔咔“三段”，把事情讲清楚，讲透彻。最后，写一段“最后的话”，帮读者梳理一下文章内容，做一个小小的升华。
在我们这家小破公司里，3段式是对编辑同学的基本要求。
给你3秒钟时间猜猜看，这为什么只是基本要求？
3，2，1......
因为简单。
如果让一位编辑同学，在没有分段的情况下，从文字中梳理出一条能让读者看得清清楚楚的逻辑线，是有难度的。
但3段式就方便多了，只要在每一个分段的内部抓住逻辑线，然后安排好段与段之间的递进或是转折，把上下两段扣在一起就行了。
这就是3段式。是为了降低搭建“逻辑势能”的难度。
那，什么又是10点式呢？
简单来说就是，像一条项链一样，环环相扣。
有点抽象，我举个例子。
我们写过一篇文章，叫作《独家专访中国最大餐饮集团掌门人：真正厉害的人，都是刚柔并济》。这篇文章就是一篇10点式的文章。
一个开头，接下去就是10点，环环相扣的10点。
第一点，肯德基遇到了xx问题。那，遇到了问题，怎么办呢？
第二点，接着开。但，安全问题又该怎么办呢？
第三点......
每一个小点的结尾，就是下一个小点的开头。每一个小点的内容，都是为了解答上一个小点遗留下来的困惑。
这样一来，读者就可以一路畅通地往下读，这一点遇到的问题，都可以在下一点找到答案。
我再举个例子。
我们还写过一篇文章，叫作《独家参访华为总部：关于华为，你不知道的10件事儿》。
也是同样的逻辑。
那是在2019年，我有幸受邀，带着团队参观了华为的一个厂区。
我到那儿一看，真的是大受震撼。这么牛的厂区，又大又漂亮。这么大，光算账都不知道要算多久了。
回来之后，我把一些体会写成了文章，分享了出来。
一段一段，也是那种“飞流直下三千尺”的感觉。
这就是10点式。
10点式的文章，真的不好写。它就像一条珍珠项链一样。
光是珍珠漂亮，不管用。得把珍珠连成串儿，才能给读者酣畅淋漓的感觉。
最后，我们再来聊聊32条。
简单来说就是，32句话。
为什么非得是32句话？31句不行吗？33句不行吗？
可能......真的不行。
我先给你讲个小故事吧。
大概是......三四年前的一个下午吧，华为发布了鸿蒙。
那一场发布会，我全程是在机场观看的。
看完之后，我忍不住想要写点什么。当时，关于鸿蒙的话题，还比较敏感。
不能写得太过火，也不能写得不到位。
一种强烈的分寸感扑面而来。而且，再有一个小时，飞机就要起飞了。
可是可是......我真的很想写点什么。我问餐厅的服务员：
“不好意思，能不能给我半个小时？”
服务员说：“不行不行，我们要打烊了。”
那怎么行？等到飞机落地再写，我肯定全都忘光了。
我只好腆着老脸：“帮帮忙帮帮忙，我真的就只要半个小时。”
就这样，我成功说服了服务员。在那家餐厅里，我写下了一篇《关于鸿蒙，我想说的32句话》。
从那天之后，32条的规矩就定了下来。不能是31条，也不能是33条。
为什么？
因为32条，代表着“克制而严谨”。
32条中的每一条，都要被充分利用起来，而不是想写多少就写多少。
3段式、10点式、32条，这就是我们最常用的三种写作结构。
但，光有结构，是不够的。
写作，是为了表达观点。
观点：单反相机式的聚焦
请原谅我又拿我们的编辑同学开涮。
我经常对他们说，我们的读者，可能会因为各种各样的原因，点进我们的文章。
他的朋友给他分享了文章；他在朋友圈，看到有人转发；这个标题吸引到他了；这个头图引起他的注意了；他正在做的事儿，正好是我们今天要聊的这个话题......
但，不管他为什么点进了这篇文章，我都希望他能带走一些东西。
一个有趣的观点、一个不太理解的知识点，或者，只是一句有感触的话。
怎么让读者带走东西呢？
就是要打深、打透，要醍醐灌顶。
就像是用一台像素极高的单反相机，聚焦在一朵花上，一直拍一直拍，要拍到连花蕊都清晰可见为止。
写作也是一样，想要打透一件事情，应该是不惜笔墨的。
举个例子，我们来聊一聊诚信的价值。
“我们经常说要讲诚信，诚信就是守信用，是说到做到，社会也是依靠诚信来运转。”
你明白诚信的价值了吗？
不明白？没关系，继续。
“真正的诚信，是选择与世界重复博弈。
为什么你去某些景点旅游就被疯宰，而在楼下菜市场买菜就不会呢？
因为在销售公式里，销售=流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率。
景区的海鲜店流量和转化率基本固定，这辈子只跟你做一次生意，是单次博弈，所以他当然拼命提高客单价，宰死你为止；
楼下的小贩为什么选择诚信？因为他选择跟你做一辈子的生意，选择做长久生意，选择跟你反复博弈，这才是诚信的本质。”
还是不够明白？没关系，再来。
“在淘宝上，为什么商家如此热情，动不动就说，‘亲，包邮哦’？
因为害怕用户给商家差评，服务态度不好，评分太低，用户明天就不来买了。
更可怕的是，前面用户的差评会影响后面用户的购买决定。
每一个博弈人的信息在淘宝体系里都是公开的，也意味着前面的单次博弈影响他跟全世界的重复博弈，所以他就必须对每一个人好。
淘宝建立的这套机制，成功把单次博弈转化为了重复博弈，让每个人都特别注重自己的诚信。”
还不明白？好好好，我的错，再来再来。
“李嘉诚先生经常说，我做生意，我拿七分可以、拿八分可以，但我只取六分。
为什么？
因为我不能骗你，我不能多拿你的东西，我拿六分，要让你也获得价值。
但有的人能拿七分、八分，却偏偏要把十分都拿走，这就是不诚信。
所以李嘉诚先生和人谈合作时，对方出价 100 万，李嘉诚了解完项目后，可能会说那我给你 120 万。
这个人听了之后特别震惊，我们只听说过还价的，没听说过主动涨价的，这是为什么？
因为我觉得你这个东西值 120 万，如果给你 100 万，我觉得你就亏了，所以虽然你报了 100 万，但我觉得还是必须要给你 120 万。
这就是李嘉诚先生的魅力，一个成功的优秀企业家，讲诚信，选择和世界重复博弈，他少拿的这两分，是对世界的存款。”
这就是单反相机式的观点聚焦。
一直打，一直打，打到透为止。
看到这里，你可能会说，这不就是一直说一直说吗？
是的。确实是一直说。
但，重复地说“诚信很重要”这句话，是没有意义的。我们都知道诚信很重要，这句话都被讲烂了，一点新鲜感都没有。
那，怎么办？
你不妨试试这些小技巧。
讲故事、举例子、打比方、给金句。
喝口水，break一下，咱们接着聊。
讲故事：关键在于细节
关于讲故事，有这么一个有趣的故事。
从前，有一个家伙，名叫“真理”。他走在街上，大家都不待见他，因为他老是不穿衣服。
“真理”心想，我是真理啊，我是对的呀，为什么大家不待见我？
没办法，为了让大家待见他，他只好去隔壁村借了一件衣服穿上。
这件衣服，名叫“故事”。
什么意思？
你一定有过这种体验：
每次，领导在台上说，下面，我简单讲两句。
你就知道，完了，我先眯一会儿吧。
可一旦听到了“很久很久以前啊......”，你马上又竖起了耳朵。
为什么？
因为没有人喜欢被强加的观点，我们喜欢的，是自己得出结论。
我举个例子。
去年，我写过一篇关于“郑州暴雨”的文章——《郑州暴雨24小时，我想给你讲3个故事》。
我简单复述一下。
第一个故事是，有一位年轻人，拿着菜刀，涉水来到一辆被困在水中的汽车旁。水位一直上涨漫过了车顶，他拿着菜刀就砍那个车架，最后把孩子救了出来。
第二个故事是，月子中心有一对夫妻，看到外面大水里面有很多人，他们犹豫要不要救，最后决定救，一个接着一个从水里捞出来，前后救了七八个人。后来人们才知道，救人的英雄，竟然是癌症患者。
第三个故事是，一个外卖小哥，在公交车上救人。
只有故事，没有“中国人民真是太有爱了”。
为什么？
“中国人民真是太有爱了”这件事，读者们都知道，不需要由我来说。
我要做的，是把故事说得好，说得动听。只要能把这3个故事讲好，读者自然会感受到河南人民的那种大爱，全国人民的那种真善美，在极端情况下表现出来的爱与坚韧。
但，想说好一个故事，光复述是没用的。看完上面的三个故事，你可能内心毫无波澜。
为什么？
因为没有画面感。
一个好故事，关键在于细节。
我再举个例子。
“他站起身来，走向战场。”
这就是一句复述，只说出了“他干了什么事儿”。没有细节，没有情绪，没有张力。
你不知道他为什么走进战场，不知道他此刻是什么心情，你可能只觉得：哦，有个人走过去了。
那我改改。
“他把烟头狠狠地丢在了地上，站起身来，走向战场。”
你看，有没有好一些？
现在，你的眼前可能有一点点画面了。他怀揣着愤怒、孤勇，要上阵杀敌了。
我看看，还能不能再改改。
“他抽完了最后一口烟，把烟头狠狠地丢在了地上，站起身来，碾了两脚，径直走向了战场。”
这就是一个有细节的画面了。
他的背后是血海深仇，他的面前是千军万马。
他愤怒，他孤勇，他决绝，他视死如归。
这就是一个有画面感的故事，一个胜过千百句苦口婆心的故事。
举例子：降低认知成本
如果，你能用上一个触达心扉，感人至深的故事，自然很好。
但是，总有一些复杂的知识点或是概念，没办法用故事讲明白。如果直接抛一条定义，又特别晦涩难懂。
怎么办？
举例子，就是一个不错的小妙招。
前年，我写过一篇文章《到底是什么“新规”，暂缓了蚂蚁上市？》。写这篇文章，只有一个目的，就是帮助大家理解一件事儿：
国家要实行一项新规。
我读了一下那条新规：在单笔联合贷款中，经营网络小额贷款业务的公司出资比例不得低于30%。
这条新规是什么意思？这条新规和蚂蚁有什么关系？怎么就影响到蚂蚁的估值了？
如果我只是把这条新规简单地“复制粘贴”到文章里，读者就只好“带着问题来，又带着问题走”。
怎么办？
举例子，把这事儿讲清楚。
我举了一个小张的例子。
小张是支付宝的客户，有很高的芝麻信用分，向蚂蚁用年息10%，借了1万元。蚂蚁找到银行说：我们用科技（大数据，人工智能等等）评估过了，这是好客户，可以借。我们合作吧：我出1%的资金，你出99%；10%的利息，一人一半。
银行一算。你出科技，我出金融。本金9900元，利息500元。5.05%的收益，可以。蚂蚁一算，我出科技，你出金融。本金100元，利息500元。500%的收益，更可以。
两人一拍即合。
但是，新规意见稿规定，蚂蚁出资不得低于30%。这意味着，借给小张的1万元中间，超过3000元必须是蚂蚁自己出的。本金3000元，利息500元。蚂蚁的收益，立刻就从500%，降为了16.67%。
看完这个例子，你就能明白，这项新规为什么会影响到蚂蚁公司的估值。
因为出资比例增加到30%，意味着收益要降低很多倍。
那股价能不跌吗？
这就是举例子。
把一件事儿讲清楚，帮助读者降低认知成本。
打比方：窥探核心本质
除了讲故事、举例子，我们还常常打比方。
“打比方”这事儿，挺难的。你得把一件事儿，类比成另外一件事儿。
这就意味着，你得同时窥探两件事的本质。
比如说，品牌。
打造品牌，就是一个特别抽象的事儿。
品牌和店铺是不一样的；不同品牌的打造方式是不一样的；有的品牌喜欢讲故事，有的品牌喜欢玩定价......
关于品牌，能延伸出很多很多的话题。
那该怎么和读者说清楚，品牌到底是个什么东西呢？
找一件很常见的事儿，打个比方。
我会说，品牌就像一个容器，一个很大很大的碗。里面的东西越多，这个容器就越稳。
打造品牌的过程中，做的各种各样的事儿，其实就是为了往这个容器里放三样东西。
第一件叫了解，第二件叫偏好，第三件叫信任。
这就是打比方。
把一件抽象的事儿，“翻译”成一件贴近生活的事儿。
给金句：朗朗上口的点睛一笔
金句，相对好理解一些。
简单来说，就是一句听上去朗朗上口，一下子打动人心的话。
比如说，这个世界上哪有从天而降的英雄，只有平凡人的挺身而出。
我在《郑州暴雨》的文章中，就用上了这句话。后来，这篇文章被大量阅读和转发的时候，这句话经常被读者点到。
你可能会说，我看过很多金句，也知道金句的重要性，可是，我要怎么写出金句呢？
关于这个问题，我的办法是......收集。
金句，是偶得的，就像是天赐的宝物一样。我的手机备忘录里，也收集了很多的金句。
比如说，玩笑类的。
“事已至此，先吃饭吧。”
“有空早点睡，没事多赚钱。”
比如说，情绪类的。
“其实大部分人，都已经见完了彼此的最后一面了。”
“考试过滤掉了学渣，却过滤不掉人渣。”
比如说，辩证类的。
“一流的人才雇佣一流的人才，二流的人才雇佣三流的人才。”
“多少的好答案，正在等一个好问题。”
这就是给金句。
给你的文章，画上点睛的一笔。
用词：游标卡尺式的拿捏
我保证，我发誓，这是写作心法的最后一句话了。
我想，你能明白用词的重要性。可是，什么是游标卡尺式的拿捏呢？
常见的普通尺子，最小的测量单位是1毫米。而游标卡尺的最小测量单位，是0.1毫米。
游标卡尺式的用词拿捏，就是要比精准，更精准。
具体怎么做呢？
第一件事，短。
马克·吐温曾经给朋友写过一封信。他在信上说：
“我今天没有时间给你写一份短信，所以今天只好给你写了一封长信。”
什么意思？长信，不是比短信更费时间吗？
其实，写长信很简单。想写多少写多少。两个字的词，可以用两万个字去解释。
但把长信变成短信，就意味着要把没有价值、没有知识含量的用词统统剔除。
很多年以前，我写过一篇名叫《出租司机给我上的MBA课》的文章。这篇文章的传播度还不错，以至于后来“延伸”出了各种各样的改编版本，起了五花八门的文章标题。
比如说，有一次我看到一个标题，《出租车司机给我上的MBA课》。
是的。我的标题是“出租司机”，而不是“出租车司机”。
因为我觉得，“车”这个字，是多余的。即便只有一个字，他也是多余的。
你可以想象一下，连标题都是这么改过来的，那整篇文章得给我糟蹋成什么样。
这就是短。
第二件事，准。
原谅我忍不住想和你分享一个美妙的词——推敲。
推、敲、推敲......你品品。
在受疫情影响的那段时间里，我在我的直播间做了一个系列直播“刘润开封菜”。每晚直播开场的时候，我都会说，非常高兴每天晚上能够陪伴大家。
但是，有一天晚上，我不小心说错了：
非常高兴每天晚上能够帮助大家。
一说完我就觉得，这样说不对。
为什么？
“陪伴”和“帮助”，是完全不同的两种姿态。
陪伴，就像一个新朋友。我就坐在你的对面，你的身边，陪你聊聊天，说说话。
帮助，就像一个前辈。我何德何能做读者的前辈。
不行，不能是“帮助”，必须是“陪伴”。
这就是准。
第三件事，改。
我有一个奇怪的写作习惯，写完之后要不停地修改。一直改到“好了，打死我也不改了”。
比如说，前面提到的《5分钟商学院》。
每一篇5分钟商学院的文章的生产流程，都是先从2万字左右的素材里，先整理出2、3千字的文章。
为什么？
我要保证知识的浓度。
然后，我再一个字一个字地删减到1800字的音频，保证音频时长是在5-6分钟左右。
为什么？
因为用户没有那么多的时间。
逼死竞争对手最好的方式，就是逼疯自己。
这就是改。
这些，都是我的写作习惯。
这些，都是我的写作心法。
这些，都是我28年来奇奇怪怪的坚持。
最后的话
呼~终于说完了。让我喝口水，喘口气。
......
佛家说，世上有八万四千种法门。
我的写作心法，也仅仅是供你参考的其中一种。
如果你问我，这么多写作心法，最重要的是哪一条？
让我想想......
写作，最重要的......应该是“写”吧。
1994那年，我还在南京读高中，是个不谙世事、头发茂密的小少年。
为了告诉同学们都别来找我玩了，我要努力考大学，我写了一篇《我的准遗书》。
后来，这封“遗书”不知怎得刊登在了《中学生报》上。
这也是我人生中第一次收到稿费，一笔5块钱的巨款。
从那时候开始，我就觉得，写作，真的太有趣了。
我就这么一直写，一直写......
一直写到2006年，整整12年之后，我才写出了第一篇真正意义上的爆款文章《出租司机给我上的MBA课》。
这篇文章曾经传遍整个互联网，红极一时。
今天再回想那段经历，感觉好像在做梦一样。
那段时间，全国各大电视台的编导记者摄影师，假装成微软的员工，冲进我的办公室采访，或者就把采访车停在大厦楼下堵截我下班。
然后是《新闻晨报》头版头条、《新民晚报》二版整版、第一财经《财富人生》、中央电视台《走近科学》......
大量的经济学家、管理学者把这篇文章写入他们的教案。甚至还有无数的段子手脑洞大开，把它改编成了《性感女总裁和出租车司机的故事》，《一个月入8万的小姐给跨国公司高管上的MBA课》，《一个乞丐给小姐上的课》等等等等......
是的，这篇才是原文。
直到今天，在微博、微信公众号等等平台，还有无数人在转载和修改这篇文章。
2016年，我专程飞到北京。
真的是专程，没有其他任何目的，就是为了罗振宇老师的一句话：“有件大事和你商量，你来趟北京吧。”
我也不知道为什么，出于信任吧，虽然非常忙，但居然没问任何具体的事情，就真的飞到了北京。
那一天，我知道，一个叫“得到”的app，就要诞生了。
罗老师和脱不花邀请我在这个新生的app上，写一门商业课程。
是的，就这么愉快地决定了。
《5分钟商学院》，很幸运的获得了33万学员的认可，成为总收入超过6000万的知识产品。
2022年了。
我还在写，还在写......
从1994年，到今天。从“青涩少年”，到“油腻大叔”。从5块钱，到6000万。
我用了整整28年。
有时候，我会突发奇想，看看曾经的那些文章。
我猛的发现，《5分钟商学院》是6年前的事，《出租司机给我上的MBA课》是16年前的事，而《我的准遗书》已经是将近30年前的产物了。
......
也挺好。
接着写吧。
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