销售产品的最佳方式，是让大家口口相传。

马斯克曾表示：销售产品的最佳方式，是让大家口口相传。

他同时也认为，自己不太喜欢营销这个概念，总觉得营销就是骗人去买劣质的东西，完全可以将这些钱花到产品或服务的优化上……

当然了，马斯克作为国际网红，说这样的话，多少有点站着说话不腰疼的感觉，因为他往哪一站，就是一张可以覆盖全球的广告牌。

但是话又说回来，营销虽然很重要，但营销的前提是为产品、品牌服务，要尽量去对消费者传递有的东西，如果本末倒置，产品和品牌极有可能被营销牵着鼻子，迟早反噬。

就好比小柴此前写过的认养一头牛这个网红品牌，就是一个被营销牵着鼻子走的典型案例。

这家品牌每年拿出几个亿去包装那些带着厚重滤镜的故事和概念，却在研发方面吝啬到让人震惊，比如2019这家品牌的研发投入竟然为0，纵使2020年、2021年也仅为，61.39万元和687.13万元，研发费用率分别仅为0%、0.04%、0.27%。相反，其却拿着整体营收的接近20%去营销。

详情查看（认养一头牛，给国产牛奶再捅一刀……）

当滤镜擦除，谁还敢相信认养一头牛？不诚实，对于消费品牌来说，是致命的。

当然，在国内消费市场，这样的品牌真可谓一抓一大把，尤其在所谓的新消费领域。

比如这几年在奶酪市场大红大紫的妙可蓝多，上半年实现营业收入25.49亿元，却花了6.07亿的营销费用，同比大涨了20.33%，而其研发费用大幅下降了12.41%。仅为1542万元。

就这样一个将产品和营销倒置经营的品牌，消费者还有理由为其买单吗？

妙可蓝多的底色

奶酪并不是新鲜事物，但被品牌化后，却意外的成了新鲜事物，而妙可蓝多则是这个转变过程中获益最多的那一个。

妙可蓝多也是一个老品牌，但真正走进大众视野，也是2015年之后的一系列资本操作和资源大整合。

尤其在2016年，妙可蓝多借壳登陆A股，资本的助推与奶酪这一细分领域的市场空白，让妙可蓝多的发展，像是坐上了火箭。

根据妙可蓝多2021年财报数据，其年营收达到44.78亿元，是2016年的25倍；此外，截至2022年上半年，妙可蓝多奶酪市场占有率达35.5%，奶酪棒市场占有率超过 40%，居行业第一。

这样的业绩表现，妙可蓝多无疑是奶酪市场的龙头大哥。但这样的成绩，真的是靠产品的吗？

回到本质来看，妙可蓝多的快速成长，一是得益于奶酪市场向品牌化发展后的红利释放；二是妙可蓝多疯狂的营销。

财报显示，2021年，妙可蓝多的营销费用高达11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5%；2022年上半年，这一数据再次高位增长，达到了6.07亿。

相反，其研发费用率，却是在持续下降的，2021年其研发投入仅占整体营收的0.9%，到了2022年一季度，则仅为0.37%，而今年上半年，其研发费用同比再下滑12.41%。

在妙可蓝多的官网介绍中，有这么一句话：“……通过独到的研发和创新技术，精心打造每一款奶酪产品。”

到底独到的研发创新技术体现在哪里，并没有详细的介绍。

此外，据媒体报道，一贯强调掌握核心技术，能制造出更具营养价值的奶酪棒的妙可蓝多，全公司仅有 78 个研发人员。其中，人数最多的是高中及以下学历的人员，占比37%。

而在最不容易撒谎的财报里，我们看到的真实情况下，销售费用高位增长，研发费用高位下滑。

那么从这两个关键数据来看，妙可蓝多的快速崛起，除了市场红利，剩下的是营销带来的还是产品带来的，或许答案不需要再强调。

天价营销费，正在反噬妙可蓝多

重营销、轻研发，这是所谓的网红品牌、新消费品牌共有的特点，而往往这样的品牌，成长快，但摔的也会更惨。

烧钱营销获客，从来都只能赚快钱，一个长期主义的品牌，产品和服务从来都是主线，营销只是锦上添花。

从认养一头牛，到钟薛高、再到完美日记们都印证了这一点。当然，妙可蓝多，也正在出现这样的变化。

从营收规模和增速来看，上半年，妙可蓝多都取得了不错的增长，但把时间线拉长发现，这样的增速是三年来最低。

如果对比来看，2021年第一、第二季度的营收增速曾分别为140.58%、62.21%。

这其中，值得注意的是，销售费用缺失在大幅增长的，也意味着如果在营销方面稍微降低投入，妙可蓝多的业绩增速就会失守。

与此同时，单独来看妙可蓝多二季度，2022年第二季度，公司单季度主营收入13.08亿元，同比上升17.17%，这一数据再次放缓，单季度归母净利润5848.85万元，同比下降26.72%，与一季度相比，妙可蓝多净利减少了1503万元，单季度扣非净利润4708.42万元，同比下降40.82%。

营销增速的放缓以及营销费用的上涨，也直接导致妙可蓝多的买利率出现下降。尤其在主营业务奶酪营收占比上升34.11%的情况下毛利率却同比下滑了6.37%。

除此之外，其液态奶和贸易业务的毛利率也出现不同程度的下滑，其液态奶业务毛利率12.21%，上年同期的毛利率为14.73%；贸易业务贡献营收3.65亿元，占比14.09%，毛利率为5.98%，上年同期的毛利率为6.05%。

这样的结果，诱因除了疫情影响原材料成本上升之外，或许也与过度的营销支出，以及在产品创新方式投入较低脱不开干系。

妙可蓝多经过多年的发展，在消费市场是一个非常大大众的品牌了，也意味着在消费者层面，营销与实际的产品之间，有了更加清晰的对比结果。

原本那些有着噱头嫌疑的营销、概念慢慢在失效，同样，明星代言、跨界联名也逐渐疲劳。

这也导致天价广告费对妙可蓝多的反噬是多方面的，一是过度的营销，让消费者感受这个品牌不是足够的诚实；二是投入产出逐渐失衡，直接削弱妙可蓝多的赚钱能力。

内忧之外，还有外患

当然，内忧之外，妙可蓝多还面临着更加激烈的市场竞争。

从妙可蓝多的研发投入我们也不难发现，奶酪市场本身是一个门槛并不高的行业。

妙可蓝多之所以能够快速崛起，我们上文中也提到了两个关键点，市场红利和重营销的新消费模式。

市场红利方面，妙可蓝多切入了奶业巨头们没瞧上的细分市场，随后，大量的广告费将奶酪“浓缩的精华”一系列消费心智推向消费者，一个本身细分的时候，被打开了更大的空间。

然而如今，这个原本巨头们被瞧不上的市场逐渐成为兵家必争之地。但当巨头们开始争的时候，妙可蓝多除了现有的已经开始被质疑的品牌，还有啥可以和巨头们对阵的棋子呢？

奶源、渠道、产品的研发创新这些能力，妙可蓝多在巨头面前，或许都没有任何招架之力。

从行业角度来看，巨头们以及更多资本的切入，这个原本高毛利的市场，价格战在所难免，而妙可蓝多，高度依赖营销，利润双向挤压，还能撑多久呢？

资本市场已经开始了用脚投票，妙可蓝多市值较高点已经跌去超过一半……

柴狗夫斯基©️ 

作者｜小柴叁号

编辑｜谭松

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