屡次折戟IPO的喜马拉雅，以及市值不足一亿美元的荔枝，都在指向一个答案，这赛道的生意，是真的不好做。

说起耳朵经济，稍加分析和前景展望，都能得出一个相同的结论，这一赛道有的玩。

有的玩体现在，耳朵经济有着庞大的用户基础，以及耳朵经济有着很大的拓展边界，从电台、有声读物，到知识付费，再到播客……

但是再回头来看这一赛道的玩家们，似乎都有那么点“躺平”的意味。

这个躺平体现在，这一赛道除了荔枝、喜马拉雅那一批老玩家，以及少数巨头试探性的布局之外，鲜有新的玩家入场，以及资本也表现的极为冷静；

除此之外，赛道里那些老玩家，要么深陷烧钱获客的漩涡，要么长期亏损，要么营收、用户增长乏力，甚至下滑。

昨日晚间，荔枝公布了2022年第二季度未经审计财报，财报显示，荔枝盈利了，并且是连续三季度盈利，这对耳朵经济赛道来说，无疑是已经被等待了几年的积极信号。

在这份财报里，除了盈利这一利好之外，荔枝的营收及用户都出现了负增长的情况，如果从此长远角度来看，营收及用户的负增长，可是要远比亏损可怕的多的。

荔枝翻身了吗？

在耳朵经济赛道，荔枝无疑是幸运儿，以音频第一股的角色登陆了资本市场。

之所以说幸运，是荔枝抓住了上市的好时机，比如在各方面表现都优于荔枝的喜马拉雅，因为错过时机，已经多次折戟资本市场大门外，面对巨额亏损，喜马拉雅目前正为如何输血焦灼。

从这个角度来看，荔枝确实幸运了很多，2020年初成功在纳斯达克挂牌上市，一定程度上缓解了缺钱的情况，但上市，却没从根本上解决荔枝的经营困境。

根据其刚公布的二季度业绩，净利润为1890万元，这是继第一季度盈利1640万元，去年四季度盈利890万元后的再一季度利润为正。

也就是荔枝已经实现了连续三个季度盈利，这显然是可喜的，尤其利润的增速非常可观。但追究利润增长背后后会f发现，这对荔枝来说不全然是喜。

利润转正并连续增长的另一面，其整体营收增速在持续放缓，尤其到了今年二季度，出现了负增长的情况。

财报显示，荔枝Q2净营收为5.16亿元，上年同期为5.59亿元，同比下降7.8%。今年一季度，荔枝营收为5.17亿元，同比增长为4.4%；去年四季度，营收为4.203亿元，同比增长33%。

这个增速的下滑幅度，横向对比一看，是非常吓人的，三个季度增速从33%降到了负7.8%，而看一个企业未来如何的关键指标，就是营收的增速。

回到本质来看，盈利持续增长，但营收却持续下滑，出现这种情况的原因只有一个，就是荔枝在不断的缩减成本支出，尤其是营推广和营销费用。

财报数据显示，荔枝第二季度运营支出为1.616亿元人民币，相比之下去年同期为1.903亿元人民币。

其中，销售及营销支出大幅降低，为6080万元去年同期则为1.063亿元人民币，这主要是品牌推广和营销费用减少。

推广和营销费用减少，不仅直接导致了营收增速下滑，甚至转负，更关键的是，用户也出现了大规模减少的情况。

财报显示，二季度离职移动端的月平均活跃用户数为4970万，相比上年同期6090万，减少一千多万人;月平均付费用户为48.51万，上年同期为49.44万。

从这里也不难看出，烧钱动作稍微放缓，活跃用户就出现了“雪崩”的情况，本来占比不高的付费用户，也出现大量流失。

如果是用户的流失是营销支出缩减的直接结果，那么营收降低，无疑会影响创作者的收入分成，而进一步打击创作者信心。

财报也显示，荔枝第二季度营收成本为3.401亿元人民币，相比之下去年同期为4.005亿元人民币，主要是由于营收下降导致收入分成费用有所下降。

深陷恶性循环，耳朵经济难出泥沼

从荔枝财报的一些关键指标不难看出，荔枝正陷入了烧钱换用户、换营收的恶性循环。

当然了，这或许是整个耳朵经济赛道目前的的通病，在荔枝之外，喜马拉雅的情况同样如此。

根据喜马拉雅招股书数据，根据招股书数据，2019年至2021年，喜马拉雅营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，但另一方面，同期，喜马拉雅营收同比增长分别为82.2%、51.1%和43.7%。

也就是说，喜马拉雅花了双倍的钱，且换来了营收增速的腰斩，这也意味着，一旦缩减营销支出，喜马拉雅的正向营收增速失守也是大概率的。

这背后的有多个原因：

其一，耳朵经济虽然有着强大的用户基础，但用户的付费意愿并不强，比如荔枝，有着近五千万的月活，但付费用户不足50万；喜马拉雅也不例外，付费率仅为12.9%；

付费率低的另一面，耳朵经济的付费单价也是非常低的，以喜马拉雅为例，2019年-2021年，其单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元，因为长期的补贴和联合会员等营销，导致用户对补贴的依赖性非常强；

其二，耳朵经济与短视频等其他网络服务不同，因为听的属性，导致在广告层面，可拓展边界非常小。

这从荔枝们的收入结构也不难看出这一点，以荔枝为例，按业务划分，今年Q2期音频娱乐营收为5.13亿元，占比超过95%;而播客、广告和其他营收j仅为267.6万元；

其三，耳朵经济在网络内容产业，一直以来都是充当着补充者的角色，也就是非刚需，也就是在社交、新闻、短视频、长视频等主流服务的夹缝中生存，虽然需求有，但也只是被主流需求蚕食剩下的需求，并能随时都能被取代。

所以我们不难看到，耳朵经济赛道的玩家们，在不断的拓展边界，从电台，到有声读物，再到知识付费、播客、甚至音乐，能做的，都一揽子承包。

而这种模式，导致平台的成本不断上涨，尤其每一个细分领域推广一次，jiu就要付出成倍的成本，导致亏损停不下来。

事实上，耳朵经济经过十多年的发展，这些无解的痛点，也正在快速的消耗资本市场的信心。

屡次折戟IPO的喜马拉雅，以及市值不足一亿美元的荔枝，都在指向一个答案，这赛道的生意，是真的不好做。

柴狗夫斯基©️ 

作者｜小柴肆号

编辑｜谭松

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