燕窝要是延年益寿，豆腐第一个表示不服，银耳、鸡蛋还在后面排着队表示不服……

“清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧”……

“吃燕窝，就选燕之屋”“东方滋养、传承前年”“开创燕窝专利技术，掌握燕窝核心技术”……

燕之屋禧孕碗燕，专为孕妈研制，守护胎儿健康……

明星刘嘉玲表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕，每天吃一碗……”

这些都是曾冲击燕窝第一股的燕之屋的广告语。

也因这些广告语铺天盖地的宣传，燕之屋成为大众皆知的燕窝品牌，为燕之屋创造了近15亿的年营收。

但这因这句广告语，燕之窝备受质疑。

有人说，燕窝就是智商税；也有人说，燕窝要是延年益寿，豆腐第一个表示不服，银耳、鸡蛋还在后面排着队表示不服……

也有人说，燕之屋就是绑架孕妇、女性的容颜焦虑……涉嫌虚假宣传。

也因为这些广告语，证监会多次问询燕之屋：“请具体列表说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险。”

并要求燕之屋拿出“含量可达10%以上的唾液酸——“N-乙酰基神经氨酸”，是燕窝中关键的活性成分之一”等表述的证据。

对于这样的问询，燕之屋在随后更新的招股书中，也没有给出答案。

心虚吗？我们也不知道，不过另一家燕窝品牌“鲜炖用水的纯净度是饮用纯净水的5倍”的虚假宣传被罚了20万。

最新的消息是，燕之屋悄悄的撤回了IPO申报资料，意味着这个梦想冲击燕窝第一股的品牌，梦碎了。

昨日，证监会发布公告称，因燕之屋撤回IPO申报材料，发审委决定对其取消审核。

那么，借此机会，我们看看这个可以让人延年益寿的燕窝品牌，到底是什么成色。

一个靠广告维系生命的品牌

公开资料显示，燕之屋始于1997年，2002年正式推出燕之屋品牌，根据百度百科描写的其成长历程，主要有两个关键词，就是“推广”和“广告”。

比如推广的第二年，就开始在中央电视台播出广告，在知名杂志广泛宣传。

然后，还有明星代言，央视全年投放广告，还被广告协会评为广告主成长奖，还赞助电视剧等。

百度说，百度百科人人可以编辑，咱们也不知道这个词条到底是谁编辑的，但是看上去这挺坏的。

一家号称有着核心技术的消费品牌，在百度百科里，发展竟然靠的是广告和推广？

虽然词条内容让人挺不理解的，但所述内容均为事实，燕之屋就是一个非常喜欢打广告的品牌。

据其招股书内容，2019年至2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元和4.51亿元，三年累积超过11亿。

其中广告宣传费用连年增长，同期分分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元，三年累积达到6.9亿。

这是什么概念呢？我们简单换算一下，三年花了6.9亿，意味着每个月的广告费就是1900万……

那么多么多的广告费用最终谁来买单呢？自然都是转换成了商品售价，让消费者来买单。

换个思路来看，如果卖豆腐的大叔，也这么打广告，豆腐再加了精美的联名包装，500g也得卖上千。

其次，我们再从其营收角度来看，2019年至2021年，燕之屋营业收入分别为9.51亿元、12.99亿元和14.99亿。

也就是这三年，其广告费用均占据总营收的20%左右，燕之屋花了营收的近20%去打广告。

正如其百科介绍所说，燕之屋的广告是全媒介覆盖，贵的如央视常年播放广告、请明星代言，中到电视植入，小到社交媒体、软文种草。

据了解，仅明星代言，燕之屋就换过刘嘉玲、濮存昕和赵丽颖等。

当然，巨资打广告让燕之屋尝到了好处，营收持续高速增长。换个角度来看，打广告本身明没有错，这是市场竞争的主要表现形式之一。

但打广告本身就需要有个度，燕之屋在广告方面存在的各种问题，自然不能忽视，即屡被质疑虚假宣传，放大燕窝的功效，如果被坐实，性质完全就变了。

从另外的角度来看，这些年，所谓的新消费品牌加速崛起，从崛起路劲来看，都是锁定细分赛道，然后找准定位，不断的通过广告轰炸洗脑消费者，而推动销售。

但过往的案例也告诉我们，广告只是辅助，从来打不出企业的护城河，也不会对企业的竞争力有任何本质的提升，相反，对于广告的严重依赖，必然遭到反噬。

那么燕之屋，广告之外，还有其他差异化的体现吗？

离了广告，燕之屋还有什么？

在广告文案中，我们看到燕之屋打着“开创燕窝专利技术，掌握燕窝核心技术”的旗号，但根据其招股书，截至2021年末，燕之屋拥有12项发明专利、6项实用新型专利、10项外观设计专利。

同期，其研发费用分别为1874万余元，1766万余元和1894万余元，占营业收入的比例分别为1.97%、1.36%、1.26%。

也就是说，燕之屋的研发费用，仅为广告费用的二十分之一，销售费用的三十分之一左右。

值得注意的是，燕之屋招股书显示募资金额为10.19亿元，但其中用于营销网络建设及品牌推广项目也达2.1亿余元。

那么这家公司到底是靠什么驱动的，答案已经很明显了。

这一点，也遭到了证监会的质疑，在问询中，证监会表示：“请进一步说明公司的业务驱动模式、竞争策略，是否通过降低产品单价促销、大量广告营销支撑业绩。公司是否存在影响持续经营能力的相关风险。”

更重要的是，作为一家有着二十多年历史的燕窝品牌，燕之屋还曾卷入毒血燕事件，这也让大众开始质疑，燕之屋的产品把控能力。

2011年，癌症患者霍女士在食用了燕之屋产品后，突然发烧、头痛、恶心，到北京协和医院化验血常规后多项不合格。

霍女士将家中留存的“燕之屋”血燕送往国家食品质量安全监督检验中心检验后得知，该血燕中亚硝酸盐含量2371毫克／千克，超出国家最高强制性标准33倍。

而在2018年，燕之屋还曾深陷即食燕窝被指97%为糖水和增稠剂质疑旋涡。

报道称在对即食冰糖燕窝对比测试后发现，几款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值，唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶，但被质疑的燕之屋即食冰糖燕窝单价最高79.5元/瓶。

此前，据媒体报道，“燕之屋”旗舰店曾还给消费者承诺，其燕窝可以增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒；老年人长期食用可提高免疫力，调理肠胃等。

而官网上产品介绍中，还大量宣传期产品可以为宝宝大脑发育提供影响等，但是燕之屋从来没有拿出过相关产品的药品相关的批号。

从上述案例及其财报数据不难看出，燕之窝在生产、原材料及销售方面，都存在这不可忽视的问题。

但这些问题，却被铺天盖地的广告淹没，造就了一个燕窝盛世，但燕窝或许真和阿胶一样，都是被包装出来的智商税，因为暴利是真实存在的。

暴利的行业，有好产品吗？

俗话说，物以稀为贵，燕窝事实上并不是稀缺品。当然，更重要的是，对于去所谓的营养价值，至今没有人能说出个所以然。

无数专家站出来说，燕窝的营养价值远不如鸡蛋，甚至豆腐，但这些声音，都被资本铺天盖地的广告压制了。

因为这是一个足够暴利的行业，利润大到就算化几亿广告费，仍然有其他行业羡慕不来的利润率。

以燕之窝为例，三年花了6.9亿的广告费，以及总计超过11亿的销售费用，但是其主营业务的毛利率稳定在48%左右，并在2021年进一步升至52%。

以主打产品“碗燕”为例，2021年全年，均价165元/碗的“碗燕”销量412万碗，平均销售成本仅66元，毛利高达近100元/碗。

分开来看，2021年，燕之屋干燕窝产品的售价为27.61元/克，该板块的毛利率超过40%。但是产品形式一变，换成碗之后，2021年，燕之屋碗燕板块的毛利率高达58.65%。

此外，2019年-2021年，燕之屋的燕窝采购单价不断下降，分别为12.54元/克、11.90元/克、10.85元/克。

广告费持续增长，采购成本下降，毛利率同样稳步上升，卖一碗165元的产品赚100，这真是一门少见的暴利生意。

但是话又说回来，产业链路并不复杂，采购+包装+销售的模式，可以说，并没有什么门槛，那么这样的行业，真的会有好的产品吗？

燕窝们的命运，或许早被阿胶们写好了。

对于消费者来说，燕窝到底是个什么东西，迟早会有彻底褪去外衣的那一天。

对于资本来说，燕之窝两次冲击资本市场都是以败告终，也已经有了很明显的答案。

柴狗夫斯基©️ 

作者｜小柴叁号

编辑｜谭松

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