三年爆赚30亿!“奶茶界拼多多”冲刺A股,前景几何?
餐饮 三年爆赚30亿!“奶茶界拼多多”冲刺A股,前景几何? 餐饮 | 2022-09-29 10:46 三年爆赚30亿!“奶茶界拼多多”冲刺A股,前景几何? 苏宁金融研究院

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

凭借着洗脑的旋律、亲民的价格,以及憨厚可爱的“雪王”形象,蜜雪冰城在近两年可谓是红遍大街小巷,成为了家喻户晓的网红品牌。如今,蜜雪冰城已经在准备上市了。

近日,证监会官网发布消息称,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已于9月22日获受理并正式预披露招股书,公司拟登陆深交所主板,拟IPO募资近65亿元,保荐人为广发证券。如果上市成功,蜜雪冰城将成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”,以及A股上的“新茶饮第一股”。

那么问题来了:蜜雪冰城冲击A股的底气何在?公司发展前景又如何?招股书当中披露出来的很多细节,或许可以帮助我们找到答案。

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先来简单回顾一下公司的发展历程。

1995年,一个名叫张红超的年轻人来到郑州谋生,一边读书一边打工。当时他苦于郑州夏天炎热的天气,想要喝上一口冷饮却辗转几条街都买不到。而就在此时,张红超忽然想到,为什么不把家乡的冷饮刨冰拿来卖呢?经过一系列市场调研后,他惊喜地发现郑州居然还没有人卖刨冰,于是他问奶奶要了3000元钱,于1998年开出了一家名为“寒流刨冰”的冷饮店,专营刨冰等各式冷饮,开启了自己的创业之路。

随着生意的不断火爆,他的品牌也在升级,2000年“寒流刨冰”正式更名为“蜜雪冰城”。此后几年里,蜜雪冰城日益积累经验,在产品和店铺上都得到了很大发展,品牌影响力日益提升。到了2006年,蜜雪冰城再度祭出大招,推出了2元一个的新鲜冰淇淋,不仅定价大幅度低于其他品牌,口味亦丝毫不逊色,一经问世就在市场上引发了巨大的轰动。2007年,蜜雪冰城开始采用加盟方式来拓展规模,当年年底门店数量已达到了27家,“冰雪帝国”雏形初现。而后,蜜雪冰城不断对产品矩阵和品牌形象进行优化升级,商业版图日渐壮大,产品也全面覆盖了现制茶饮、现磨咖啡、现制冰淇淋等门类。

根据招股书的披露,公司现已是国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。截至2022年3月末,蜜雪冰城已有22276家门店,门店网络覆盖了境内31个省、自治区、直辖市。在海外市场方面,蜜雪冰城正在加码布局,公司亦于印尼、越南也分别开设了317家、249家门店。自2020年末至2022年3月,在超过15个月时间里,蜜雪冰城净增门店量达到8654家,平均每天净增门店数约为19家,这一速度着实令人惊叹。

需要注意的是,在门店不断扩张的同时,蜜雪冰城的业绩也在突飞猛进。数据显示,2019~2021年间,公司实现营收分别为25.66亿、46.80亿、103.51亿;扣非归母净利润分别为4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元。今年一季度,蜜雪冰城实现营业收入和扣非归母净利润分别为24.34亿元、3.76亿元;而截至今年一季度末,公司账上货币资金高达30.67亿元。这些成绩足以傲视整个行业。

事实上,放眼整个新式茶饮赛道,无论是名气还是市场份额,似乎都是喜茶与奈雪的茶更具分量,两家合计市场份额接近50%,而蜜雪冰城仅占7.15%左右。然而,喜茶和奈雪的茶却逃不开“赔钱赚吆喝”的质疑。以奈雪的茶为例,虽然贵为港股上市的“新式茶饮第一股”,但奈雪的茶却一直在亏损,2019~2021年间,奈雪的茶净亏损金额分别为 3855 万元、2.03 亿元、1.45 亿元,而今年上半年净亏损2.49亿元,比去年全年亏得还要多。

反观蜜雪冰城,虽然没有喜茶和奈雪的茶那么高的“逼格”,给人的感觉可能还有点“土”,但经营业绩却是实打实的出色,甚至在整个行业当中都鲜逢敌手,这也可以反映出其强大的竞争优势所在。

以上便是蜜雪冰城的大体轮廓。

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蜜雪冰城为何能从高手如云的新式茶饮行业里脱颖而出呢?

在我看来,最核心的因素在于公司与众不同的发展策略,那就是深耕下沉市场,与对手形成错位竞争。

从区域的角度来审视,下沉市场是指那些三线以下城市、县镇与农村地区的市场。按照土地面积和人口规模来算,去掉一线、新一线、二线城市,其他地方均属于下沉市场范畴,其土地面积占全国的近95%,人口规模更是达到了10亿左右。某种意义上讲,代表绝大部分土地和人群的下沉市场才是泱泱大国的基本盘,而那里的市场空间显然更具有想象力。而背靠下沉市场发家的拼多多、快手等公司,如今在各自的赛道上均已处于绝对的头部地位。

类似地,蜜雪冰城也是下沉市场的佼佼者之一。

在新茶饮市场日趋饱和的当下,蜜雪冰城并没有与中高端品牌直接抗衡,而是将目光聚焦在了三四线城市——在那里拥有更多的消费者,他们由于收入水平普遍低于一二线城市居民,因此对于价格更加敏感,也更加青睐于物美价廉的高性价比商品。认清了这一现实,蜜雪冰城制定了一套“薄利多销”的运营策略,以“省钱”、“喝得起”作为经营理念,旗下产品均价在6~8元区间,对于消费者而言极为友好,几乎人人都能喝得起,这便在价格上形成了其他品牌难以匹敌的优势。同时,蜜雪冰城在产品方面还不断推陈出新,并时不时地打造爆款品类,以此来吸引并黏住消费者。而这套“低价+爆款”的打法,帮助蜜雪冰城在下沉市场迅速站稳脚跟,其商业版图也日渐扩张。

不仅如此,蜜雪冰城还把握住了下沉市场消费者的价格敏感属性,每逢节假日或周年庆时都会适时地推出大量优惠活动,如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“满10元抽奖送福袋”等等,在迎合受众诉求的同时,也为品牌带来持续的话题度,继而巩固消费者对于品牌的忠诚。

读到这里,不知道各位看官是否觉得蜜雪冰城的这些做法有些似曾相识?没错,电商界的拼多多也是通过类似的打法,从电商市场激烈的竞争赛道上脱颖而出。或许是因为如此,有人将蜜雪冰城比喻为“奶茶界的拼多多”。

值得一提的是,蜜雪冰城在营销方面也是别出心裁,最令人印象深刻的就是其魔性上头的主题曲。

2021年6月,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,洗脑的旋律和直白的歌词,让这首歌如病毒一般迅速扩散出圈,其影响力一度超越了品牌本身,不少人都是听到了主题歌才知道“蜜雪冰城”这四个字。随后,广大网友还对这首主题曲进行了二次创作,其中不乏一些鬼畜视频,各种版本的主题曲,又进一步助推了蜜雪冰城品牌的宣传,强化了消费者心智。

老实说,蜜雪冰城这一营销方式并不算高雅,甚至还有些土里土气,但换个角度看,相比于高山流水的高调雅致,人间烟火的市井情怀往往更能打动人心,因此蜜雪冰城的品牌营销绝对算得上是成功有效。

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除了上述种种,蜜雪冰城还有另外两个核心优势,那就是供应链和研发。

供应链方面,根据招股书披露的信息,蜜雪冰城通过自建生产基地、原料产地建厂、在全国多地设立仓储物流基地等方式,在行业内形成了完善、突出的产业链优势,在保证食品原料安全的基础上提供稳定的供应,同时也将成本控制在较低水平,为公司产品的低价提供了有力支撑。具体表现为以下三点:

其一,生产优势。

经过多年的发展,公司已经拥有了规模化、专业化的生产能力。数据显示,截至2022年3月末,公司已经建立起252亩智能制造产业园,13万平方米全自动化生产车间,可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。而在原材料方面,公司在部分原材料产地进行建厂加工,如此便可以减少原材料的运输损耗,降低采购成本,提升产品供货速度,继而达到保质、降价、及时供货的效果。例如,公司现已在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地,以确保柠檬的稳定供给,同时大大降低了采购成本。

其二,仓储物流优势。

目前,蜜雪冰城已经建立其完善的仓储物流体系。截至2022年3月末,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立了仓储物流基地,联合公司的物流合作方,共同搭建起几乎覆盖全国各地的物流运输网络。完善的仓储物流网络可以有效提高物流运输效率,缩短流通时间,从而达到门店单次少量订货的目的,有助于门店更加有效地进行库存管理,以此来降低加盟商的成本压力。

其三,销售网络优势。

如前文所述,蜜雪冰城已形成覆盖境内31个省、市、自治区的直营和加盟门店销售网络。截至2022年3月末,公司加盟门店及直营门店数量分别达到了22229家及47家,无论是销售网络覆盖率还是门店数量,均居于市场领先地位。而密集的终端门店可以更为广泛地让品牌和产品渗透至消费市场的各个角落,提高公司对于市场的反应速度,并且助力物流运输成本的降低,为公司未来进一步提高市场份额奠定了良好基础。

在此基础上,公司还高度重视信息化系统建设,不断加大信息化投入,通过建立起多个信息系统来更加高效地效支持供应商、生产及库存、门店运营、消费者服务、物流配送的全方位管理,并取得了较好的成效。

至于研发方面,截至2022年3月末,公司共有专业研发人员68人,其中硕士及以上学历占比超过 20%,专业背景覆盖食品科学、植物学、茶学、生物学、化学、统计学等等,专注于食材和生产工艺的研发。

在实践过程中,研发团队通过行业领先的门店终端销售网络及完善的数据中台系统,全方位地了解消费者偏好差异,精准把握消费者需求的最新变化,继而不断推出符合大众口味的新产品,并结合门店实际营运需求开发专用器具设备,以此来提高出餐效率。诸如魔天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、冰鲜柠檬水等产品,都是深受广大消费者欢迎的“爆款”。

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如今,蜜雪冰城即将冲刺A股,每当讨论到公司上市前景之时,很多人都会用奈雪的茶来加以对比。

客观地讲,顶着“新式茶饮第一股”的奈雪的茶,上市以来的表现的确不尽人意。上市首日,奈雪的茶开盘报18.86港元,较招股价19.8元低4.75%,不久之后跌幅一度扩大至11%。随后,奈雪的茶股价便开启了“跌跌不休”模式,今年3月,奈雪的茶股价一度跌至3.65港元,较股价最高点18.98港元每股跌去近8成,随后虽有反弹,却也难以重回巅峰。截至2022年9月27日收盘,公司股价收报于5.57港元,比上市首日开盘价下跌了约70%。

究其原因,自然在于奈雪的茶连续亏损,令市场对其前景表示担忧。不过,这一点对于蜜雪冰城来说几乎完全不是问题。除了前文提到的业绩突飞猛进外,极高的门店“存活率”也是极具分量的佐证。跟据招股书披露的信息,尽管遭受了疫情等因素的影响,但2021年蜜雪冰城的闭店率仅仅为3%,而其他不少餐饮品牌的闭店率都在10%上下,足以证明蜜雪冰城的抗风险能力之强。

如果仅从这个角度来评估,蜜雪冰城的上市前景大概率要好于奈雪的茶。然而在我看来,蜜雪冰城还不到高枕无忧的时候。

就蜜雪冰城的商业逻辑来说,较低成本的加盟模式是助力公司门店快速扩张和业绩突飞猛进的重要推手,然而这也不可避免地加大了公司的门店管理难度,诸如内部控制、食品安全等问题也就难以得到充分把控。而从实际情况来看,近两年关于蜜雪冰城食品质量与食品安全的负面新闻并不算少,用户投诉也是屡见不鲜,门店管理不到位的弊端已初现端倪。

另外,随着新式茶饮市场的日趋饱和,拓展门店数量可以带来的边际收益正趋于递减态势。例如,在邻近区域开店难免会造成分流,收入增加不明显的同时,各方面经营成本却在不断攀升,到头来很可能会挤压公司的利润空间。久而久之,蜜雪冰城的路恐将越走越窄,从而也就难以长久地撑起市场赋予公司的较高估值。

纵然成功上市,也只是一个新的起点,想要延续商业神话,蜜雪冰城着实还有很长的路要走。

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本文由“星图金融研究院”原创,作者为星图金融研究院高级研究员付一夫

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