国美陷入至暗时刻
新零售 国美陷入至暗时刻 新零售 | 2022-11-04 17:45 国美陷入至暗时刻 龚进辉

黄光裕能否拯救岌岌可危的国美?


作者:龚进辉

 

昨天,#国美停发员工工资#这一话题冲上热搜,使外界目光重新聚焦这家经营35年的老牌零售巨头。对此,一位国美内部人士回应称,“公司只是提示未来半年可能会出现工资缓发的情况,并不是说不发工资。”该内部人士还透露,国美正与厦门建发集团洽谈融资。

 

不管国美能否喜提来自建发的融资,眼下其正四面楚歌,面临生死大考。首当其冲的便是债台高筑,截至今年上半年,国美总负债规模达到585.67亿元,其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元,而目前公司现金及现金等价物仅为24.09亿元

 

对于连亏5年(2017-2021年)、资本操作空间受限的国美来说,还债压力之大可想而知。而由缺钱所引发的一系列连锁反应,包括大幅裁员、员工降薪甚至欠薪、拖欠供应商欠款、业务发展受阻、股价持续走低等,进一步把国美架在火上烤,处境更为艰难。

 

据我观察,从去年2月国美掌门人黄光裕出狱至今,国美有过短暂的高光时刻。当时,意气风发的他立下Flag,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”黄光裕要求集团高管“拼搏奋进 再攀高峰”,似乎寄希望于带领国美上演王者归来的戏码。

 

几天后,国美零售股价一度涨到2.55港元,创下近5年来的最高位,可见当时资本市场十分看好国美零售的前景,认为黄光裕回归是个重大利好。但如今,1年多过去,国美零售股价彻底被打回原形,甚至更惨,股价已跌至0.126港元,市值仅为45亿港元,让人唏嘘不已。

 

这代表资本市场对国美零售的态度发生180度大转变,与黄光裕在今年8月亲口承认18个月承诺未竟息息相关。不过,话说回来,国美短暂的高光时刻终将过去,到头来仍要回到踏踏实实做业务、改善财务状况。只可惜,黄光裕治下的国美一直没有交出及格的答卷,相反不断走下坡路,已陷入至暗时刻,主要体现在两个方面:

 

一、真快乐出道即巅峰

 

去年1国美App正式更名为真快乐App,它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App,娱乐化指的是常见的直播带货,社交化指的是国美大力发展社群。国美把娱乐化零售视为打开通往零售新世界大门的钥匙,黄光裕对真快乐寄予厚望,视为新业务的重要抓手。

 

其实,真快乐倡导的娱乐化、社交并非新鲜事物,直播带货已成为电商行业标配,种草社区更是各大电商玩家的发力重点,阿里、京东甚至后来者美团均有所涉足。因此,引以为傲的两大核心卖点,对用户吸引力并不强,无法给用户提供一个非你不可的充足理由,自然无法真正留住用户。即便后续真快乐探索砍一刀、赛事等热门模式,但收效甚微。

 

同时,从家电起家的国美一直希望改变靠家电品类打天下的现状,毕竟家电数码属于低频消费,用户买完就,粘性并不高。但尴尬的是,国美想要摆脱对家电品类的依赖并不容易,2020年家电占据90%,非家电占比仅为10%,其计划2021年把非家电销售占比提升到30%,但并未达到预期,只占到20%

 

不难看出,两大硬伤天然存在,使真快乐的发展之路注定不会一帆风顺。而去年它不断刷新日活、月活等经营数据,离不开高额投入的神助攻,先后启动三次大的拉新活动。你还别说,真快乐拉新的确取得一定效果,但问题在于,其必须持续投入,才能勉强维系来之不易的用户根基,否则一旦停止投入,很快便呈现“裸泳”状态,数据一落千丈。

 

显然,真快乐一直在营销推广上高举高打并不现实。因此,你会看到,从今年上半年开始,真快乐便停止业务投入,团队从高峰期的2000多人,只剩下不到100人在做一些收尾工作。结果可想而知,真快乐已承载不了黄光裕改造国美的重任,不仅经营数据非常难看,还拖欠拉新供应商货款共计2900万元。

 

二、欠薪裁员+高管出走

 

今年以来,用“丧”来形容国美的处境再适合不过,一大实锤便是欠薪裁员风波并未平息,反倒愈演愈烈。从5月起,为了节省开支,国美各个部门便出现不同程度的欠薪,裁员也在同步推进,去年力推的打扮家成为裁员重灾区,从高峰时期的超过600人,缩减到今年7月的仅剩70余人。

 

国美裁员力度到底有多大?数据最能说明问题,截至今年6月底,国美零售员工总数从去年底的32278名降至25701名,或许Q3人数仍将进一步大幅下降。鉴于国美每况愈下的现状,对于被裁员工来说,拿不到自己应得的工资、赔偿金既无奈又无助,只能寄希望于集体仲裁。

 

而留下来的员工日子也不好过,国美高管摆出一副道德绑架的姿态,让他们感到寒心。1028日,黄光裕的妹妹、国美电器董事长黄秀虹批评了员工们近期的工作态度,认为大家缺少大局观,困难时期应不计得失,与公司共进退。在我看来,员工把在国美上班当成一份养家糊口的工作,又不是联合创始人、合伙人或高管,凭什么要求他们与公司共进退?这未免有点强人所难。

 

更何况,员工与公司共进退也要分情况,如果国美只是遇到一时的困难,那我相信绝大多数员工愿意与公司共克时艰、渡过难关。但国美不景气甚至掉队由来已久,连亏5年、负债居高不下便是最佳证明。换言之,纵使黄光裕积极自救,但国美一时半会让人看不到希望,员工自然不愿意与公司共进退,因无法接受工资缓发而干劲不足。不光如此,就连能力越大责任越大的高管也纷纷离国美而去。

 

去年7-8月,国美在线CEO向海龙、国美电器CEO张德炬和国美零售总裁王俊洲相继宣布离职和退休,加上原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中入职不到1年便全部离职,以及9月底离开的国美电器CEO王巍、国美投资公司CEO何阳青,可见国美高管接连出走,高管更迭未免太快了,既反映出国美转型受阻的尴尬现状,也折射出他们并不看好国美未来的发展前景。

 

我认为,国美既得罪了被裁的员工,也让留下来的员工寒心,留不住人成为摆在黄光裕面前的一大现实难题。换个角度看,人才是激发企业创新活力的重要资产,而不是增加开支的累赘,国美为了降低运营成本而疯狂裁员,或多或少有点病急乱投医。话说,国美缺乏一支战斗力强、凝聚力强的队伍,如何在竞争激烈的零售江湖杀出重围?又如何实现可持续发展?

 

结语

 

今年8月,黄光裕首次正面承认18个月复兴计划的失败,原因在于“我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动”。按理来说,对于进入暂时性蛰伏期的国美来说,应稳扎稳打,一步一个脚印。不过,他不走寻常路,再次抛出一个更加激进的新目标:2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。

 

但现实往往很扎心、残酷,国美转型没有明显好转的迹象。一方面,今年上半年,国美经营活动现金流只余5535万元,比照去年同期的21.4亿元现金流呈现断崖式下跌;另一方面,上半年公司营收为121.09亿元,同比下滑53.46%,净利润亏损29.66亿元,同比扩大50.24%。所以,国美想在明年实现盈利,且达到较高水准,难度之大可想而知,甚至比18个月目标还难实现。或许,只有黄光裕自己才相信能实现,而无论离开还是留下来的员工、高管均持怀疑态度。

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