站在商业与体验天平上，数字营销如何卷出新方向？

文|螳螂观察

作者|易不二

增量见顶，市场不变的现状下，互联网红利早已日薄西山，数字营销也变得越来越听不见“水响”。加上受大环境影响，品牌对整体广告投放预算开始紧缩。

反映在营销平台的现象是，2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20%。

在Morketing统计的20家互联网上市公司中，阿里巴巴、腾讯、百度、微博等知名互联网公司，出现了负增长情况。比如，阿里妈妈在2022年上半年的营收为1356.84亿元，同比下降6%。

与此同时，更大的难点还在于，内容碎片化、渠道粉尘化的消费环境，让消费行为越来越不可控。品牌不花钱，消费者就闻不到酒香；花了钱，收获的果实也不会变得更大。

这种情况下，平台和品牌都需要一场营销供给侧的纵深探索，朝更加精准的方向，为转化效率提供确定性。

这也直接促成了数字营销行业的内卷，各大平台都开始更新迭代，推出自己的解决方案，以图破局存量时代。

从营销，到经营

自疫情以来，消费市场的诡谲多变，催生了数字营销的不断变革，导致数字营销行业近3年的突变，赶得上过去30年的演变。

而从阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告等头部玩家的动作来看，这几大趋势已经成为了行业共识。

其一，公域私域合力，线上线下联动。

伴随着互联网的发展，数字营销也走过了由点到线再到面的发展过程。经过了吃公域红利，做私域流量之后，公域私域合力、线上线下联动的全域营销，已经成了目前营销行业的高频词汇与标准动作。

2022年阿里妈妈的m峰会主题就是“蓄力经营，全域增长”。前段时间，阿里妈妈又推出了一站式全域投放工具UniDesk，可以最大程度一站式覆盖丰富的渠道矩阵。

而巨量引擎20022年初的引擎大会，也打出了“全量增长”概念， 随后还推出了“全量增长度量体系”，通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的能力，帮助品牌打通“跨端、跨场景”的流量，聚合成为“全域流量”。

除此之外，腾讯广告全新的平台定位是“企业全域经营伙伴”；京东推出的“营销云”定位是“全域营销提效平台”；快手磁力引擎的商业定位也是“全域营销”。

实际上，全域营销并不是一个新鲜事。在以往的营销活动中，很多品牌都会在某一个重要的时间节点，大范围地在线上线下各种不同的渠道做投放，以求更多捕捞。这些动作虽然覆盖的范围足够广，但营销体系却异常分散，本质上仍然是多个环节拼凑而来的全域，网撒得再广，流量的变现效率却难以提升。

然而，品牌真正想要的全域，并不只是在不同的渠道采买不同的广告位，而是借助营销平台的数字化能力，尽可能地根据不同用户的不同兴趣，将符合喜好的营销内容，投放至他们能看到的任何地方。

这也是为什么，阿里妈妈、巨量引擎等综合性数字营销平台，都在深度布局全域营销的产品及方法论。

其二，内容种草为王，精准触达为要。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

困扰百货业之父约翰·沃纳梅克的这个问题，时至今日，仍然是多数品牌方面临的共同问题。

当然，比起纠结是否浪费，营销平台和品牌方都在想办法改进投放策略。并在流量不再唾手可得的当下，给出了提升营销效率和质量的针对性解决方案。

内容和技术，被打上了行业高光。

依靠字节生态，更具内容优势的巨量引擎，正在通过用内容场构建精准流量场，为品牌提供精准转化的后链路能力。巨量引擎产品高级副总裁周盛透露过一组数据：68%的用户明确表示好内容会影响商品选择和购买；超过八成的企业主认为所有营销都需要内容化。

以技术为基础的阿里妈妈，则是不断推出新的新品，让品牌根据自身需求做投放，抓住属于自身的精准消费群体。比如阿里妈吗最新推出的“一站式数智经营操作系统”万相台，整合了淘宝直通车、引力魔方等不同广告位置，能够围绕商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求，智能匹配精准的投放方式从而得到确定性回报。

艾瑞咨询有调研报告显示，有近半数的广告主认为，目前营销新技术的应用带来的最大价值是“营销数据可实时追踪”和“提升工作效率，节省人力成本”。

其三，从销售到经营，从流量到留量。

全域营销、精准捕捞，最终目的还是为了，既能实现重大节点上的生意增长，更能沉淀为日常的品牌资产。

这也是为什么，如今的营销开始脱离营销本身，往品牌经营方向在深入探索。

核心的指标就落到了经营上。无论是哪个行业的品牌，都在期待着，每一次投放不再是与日常经营孤立的销售行为，而是达到活动促销与品牌经营两种目的。

巨量引擎2022年初发起的一份对CMO的调研中，75%的CMO表示，年度内要在“用户增长”和“市场份额增长”上有所作为。从而，走向了从浅层流量触达到深层用户运营的新阶段。

阿里妈妈2021年度m峰会上，宣布的“数智化商业战略”，就是以品牌升级、技术焕新和经营力重塑等三大计划，帮助品牌商家深度链接用户，“让每一份经营都算数”。

腾讯广告也以多轮升级开启投放一体化，帮助品牌在微信私域场景中沉淀消费者，并更好地从全域视角规划日常经营。

内卷之下，仍有阿琉克斯之踵

数字营销大玩家们的标准动作，也验证了阿里妈妈方面所强调的，营销已不再只是为了达成阶段性的GMV，而要覆盖不同维度的全链路经营，帮助商家更懂消费者，并通过数字技术让生意变成长久的品牌经营。

虽然以阿里妈妈、巨量引擎、腾讯广告为主的数字营销平台，都在发挥内卷之力，力图支撑品牌的全域经营，并极力为品牌提高营销确定性，最终为品牌沉淀日常经营“留量”。但基于各类平台的“先天基因”，各自执行的行业标准动作又导向了不同的侧重点。

比如腾讯广告，因为自身电商生态的天然缺失，就无法更深入地探进交易转化环节，在品牌的生意经营中，仍然更多地充当着营销媒介角色。

而巨量引擎，更多的依托于内容场景，通过技术产品做营销整合，提升信息精准匹配的效率，并形成转化。但鉴于目前抖音电商的“底色”还只是品牌销售渠道之一的，巨量引擎在实现“活动促销与品牌经营”的融合发展上也大受局限。

在阿里生态的支撑下，天然里交易更近的阿里妈妈，已经领先走了一步，以以消费者行为和数智化为基础，为品牌提供“透视消费者全链路行为，洞察消费者深层次需求和提升经营策略的敏捷能力”，让经营者的每一份付出都“可看见、可衡量、可沉淀”。

然而，当数字营销大玩家们依托于更精准的算法，在恰当的时间，把烦感度降到最低的广告推送给合适的用户时，一方面确实提高了人货匹配的效率，但另一方面却留下了难以“一箭即毙”的阿琉克斯之踵。

这主要表现为三组核心矛盾。

第一，强调数据与忽视洞察的矛盾。

在营销平台与品牌方开始不断追求投放的精准性的当下，极致释放每个流量的价值成为第一要义，而算法是最有效的助力。

当普遍都在强调大数据的作用时，用户对于平台来说只是仅仅作为行动数据体而存在。但仅凭数据堆砌，去没有将筛选有效信息并转化为需求洞察力时，用户真正需要什么，反而被忽视了。

知乎上有个男性用户吐槽，在淘宝给妈妈买衣服，浏览了中老年女装T恤之后，在很长一段时间内，他自己要买T恤搜索推送的优先结果都是中老年女装T恤。

这也是为什么，在普遍强调数据作用的当下，麦肯锡却给出了一项“意外”的调查数据：许多企业在大数据投入后，收入平均仅仅增加了区区的6%，还没有从大数据项目获得预期的结果。

第二，技术引导与人文缺失的矛盾。

尼尔·波兹曼曾在《技术垄断》一书中断言：每一种新技术都既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。

当营销平台借助技术能力，不断猜测并推荐用户偏好的内容，以增强用户粘性时，杀熟现象也时又发生：同一件商品推给新用户价格会更加优惠，反而频次高的老用户要付更高的价格。

此前，央视财经频道就爆出过，北京的一位用户在京东购物时，自己用了12年，累计消费累计25.92万元的账号，购买同一件商品，要比自己领一部手机注册的信号，贵出25元。

原本应该被平台精细运营的老用户反而成了案板上的鱼肉。北京消费者协会曾对“杀熟”问题进行调查问卷，过半用户表示经历过“大数据杀熟”。

第三，转化效率与用户体验的矛盾。

营销的最终目的，是将用户注意力转化为购买力。而这个过程中，在内容与广告模糊了边界的营销时代，用户体验与抓化效率需要一个平衡。

数据开路、技术引导，本身就会让用户持续处在爆炸的广告中，毫无体验可言。但更严重的，还是在于隐私泄露的问题。当用户刚在社交网站上聊到某件商品，转身就出现在了电商平台的推荐页面，这并不是惊喜，而是惊吓。

在微博上任意搜索大数据、隐私、窃听等关键词，满屏都是大数据在手机上装了窃听器的吐槽。只要和朋友聊起某个需求，再打开微博、豆瓣、抖音、淘宝等，都逃不出被算好的推送。甚至还有用户无奈自嘲，“连难懂的方言都听得懂”。

截止到目前，虽然主流平台均可以关闭个性化内容推荐，也有隐私获取权限，但从关闭入口隐藏的比较深且操作繁琐来看，执行力度上仍有所保留。

虽然营销的根本，就是在于想尽办法吸引用户的注意力，提升转化效率，为品牌带来实实在在的业绩增长，但不能让本该让消费者“用消费投票”的营销，变成“用脚投票”的狗皮膏药。

营销本就站在商业与体验的天平上，但愿数字营销平台的大玩家们，都站在了正确的历史前行方向，为技术引导、内容为王的营销时代，“卷”出新方向。

参考资料：

未来消费：《全新的阿里妈妈来了》

时氪分享：《营销「百家争鸣」，巨量引擎用「全量增长」破局》

市值榜：《营销行业太需要一场供给侧改革了》

深响：《「全域」到底是什么？》

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