祝你,不被流量吞噬
干货 祝你,不被流量吞噬 干货 | 2022-12-14 13:38 祝你,不被流量吞噬 刘润

祝你,不被流量吞噬

观点 / 刘润 主笔 /二蔓 

责编 / 李桑 AI插图/西湖心辰

这是刘润公众号的第1746篇原创文章

1、最近,特别想和你分享一句话:天雨之大,不润无根之草。

2、这句话的意思是,天上的雨虽然下得很大,但是如果没有吸收雨露的根,草木最多也就是短暂地被大雨刷得很干净,永远也得不到滋润。

3、我们要做的,不仅是问天能下多大的雨,问草木为什么如此干净,更要问问自己有没有吸水的根。

4、问天能下多大的雨,是什么意思?对很多卖方来说,这句话的意思是,我能有多大的流量。

5、什么是流量?对线下的商家来说,从门口经过的一批又一批客人,是流量。对线上的商家来说,被用户从手机界面一遍又一遍地刷到,是流量。

6、过去,人潮汹涌的大街上,只有我一家便利店,我从来不会问,我能有多大的流量。为什么?因为买家多,卖家少,因为“只有一家”。凡是想去便利店的客人,只要从我门前经过,就都是我的流量。

7、后来,所有人都觉得,哎呀,你这家便利店,生意不错啊。我也开一家吧。我开始思索,我还有多大的流量。为什么?因为买家还是这么多买家,卖家开始变多,因为“不止一家”。凡是想去便利店的客人,进入这条大街,就可以选择我,也可以选择别人。

8、再后来,有了电商。我开始从线下迁移到线上。为什么?因为互联网、移动互联网是个新东西,大量的买家聚集,而卖家还没反应过来。买家多,卖家少。这条名叫“电商”的大街上,又只有我一家便利店了。

9、这就是:流量红利。但我知道,早晚有一天,其他那些在线下开便利店的人,也会来。怎么办?

10、人工降雨。研究长效ROI(30天内投放回报)、短效ROI(7天内投放回报)、CPM(千次展示成本)、CPC(每次点击成本)、CPS(每次销售成本),等等等等。只要投1块钱广告,就能换来一场大雨,能获得5块钱销售,2块钱利润,这件事情就值得干。一投就赚钱,一投就赚钱。生意特别好。

11、可是,别人也出1块钱怎么办?那我出1块5。别人也出1块5怎么办?我咬咬牙,出2块。广告2块,利润两块。看上去白忙活了。但没关系,只要量大,就能触发规模效应。到了年底,我就能带着耀眼的销售业绩,去找厂家谈进价。可是可是,别人也出2块了,怎么办?

12、这个时候,专业“投手”(专门优化广告投放的职位)的价值就体现出来了。他们总是能在此起彼伏的流量里,找到便宜的关键字,套取利差。

13、什么意思?我想起了过去,想起了我还在那条人潮汹涌、便利店扎堆的大街上的岁月。每家便利店的门口都站着一个人,手上举着一块广告牌,专门在门口招揽客人,吸引路过的人进来买东西。

14、投手,就类似于这种角色,有策略地花钱购买“广告牌”,然后,吸引有购买意向的用户。一买就赚钱,一买就赚钱。生意特别好。但是,商业世界,永远受供需关系影响。随着便利店越来越多,投手越来越多,带着关键字的广告牌就需要争抢了。

15、一旦开始争抢,规则也就变得极其简单:价高者得。这么多人争抢,一定会有人出更高的价格,但也一定会有人去钻研:我能不能买到便宜又好用的关键字?

16、于是,投手打开词典,翻来覆去,终于在一个隐蔽的小角落里,找到了让人焦虑的两个字:脱发。更让人欣喜的是,这个关键词,5毛钱。这还得了,你赶紧投,我赶紧弄一批脱发洗发水。投5毛,赚5块。一投就是暴利。

17、但很快,我又发现事情不太对劲了。“脱发”这个词,涨价了。从5毛、到1块,最后涨到了5块。更要命的是,销售在下降,从5块,到4块,开始倒亏了。怎么办?再找新的焦虑点,再找新的关键词。到最后,脱发、失眠、孤独,等等等等关键词,都在专业投手的博弈中,不断涨价,不断涨价,直到,“流量红利”消失。

18、投流,不赚钱。不投流,没生意。我终于开始意识到,原来我之前赚到的钱,都只是“流量红利”。

19、天雨,终于成了一用就付费,不用就停水的高价自来水。

20、怎么办?我开始问,草木为什么如此干净。这句话的意思是,这么好看的销售业绩,到底是从哪来的?

21、我们讲过一个销售公式:销售=流量x转化率x客单价x复购率。

22、“一投就赚钱”的真正原因,可能是运营能力。比如,我知道怎样运营流量的效率是最高的,我能找到哪个关键词是又便宜又好用的,来提高流量;我知道如何做店面设计、入口设计,我有一套强大的话语体系把你说得心花怒放,来提高转化率;我有强大的数据分析能力,我能从一大堆数字的背后找出规律,来提高客单价。

23、可是,复购率呢?在很久以前,没有互联网,没有电商,甚至没有广告公司。身处街头巷尾的张小泉,是怎么一步一步,成为一个家喻户晓的名字的?就是因为,买过张小泉剪刀的人,都觉得好,下次忍不住再买。这就是“复购率”。有一天,当听说有朋友需要买剪刀的时候,他会忍不住去推荐。老王,我和你说,隔壁的那家张小泉,是真好。这就是“推荐率”。

24、被推荐的人,因为产品体验好,又会产生新的复购率和推荐率。然后再被推荐的人,又产生复购率和推荐率。一传十,十传百。最后,复购率和推荐率水涨船高,退货率越来越低。“张小泉”这个名字,开始成为能吸水的根。

25、什么是能吸水的根?意思是,一个装满了“了解、偏好、信任”的名叫品牌的容器,一个能装得下天雨的容器。

26、了解,是可以“买到”的,5块钱买来的“脱发”,100块钱买来的“15秒贴片的1000次曝光”,只看你愿不愿意。偏好,是可以“赶上”的,某某明星同款,写几个汉字就算国潮的球鞋,只看你够不够快。

27、我们常常说到的网红品牌、明星餐厅、擦边国潮,就是最好的例子。它们之所以被叫作“网红、明星、国潮”,就是因为有很多人“了解”、“偏好”。但是真正想有一个能吸水的根,只有了解和偏好是不够的。最重要的,是信任。

28、什么是信任?消费者来到这条名叫电商的大街,点击搜索引擎。你猜,他是会输入“网红、明星、国潮”,还是“xx便利店”?这个差别巨大。如果他搜的是“网红”,那么你再猜,你花出去的钱,是不是这个关键词之下的最高拍价。如果他搜的是“xx便利店”,那么此时,自然搜索的结果里,几乎只有你。所以,你根本不用参加竞拍。挑来挑去,还是你。这就是信任。

29、当几乎所有人都开始说“投流的效果在变差”的时候,大家开始恍然大悟地意识到,原来看似浪费钱的品牌建设,不但不是没有价值,甚至直接决定了你的生死。消费者找“xx便利店”,你就生。消费者如果永远只找“网红”,你几乎一定会死。更有意思的是,越懂得寻找关键词的卖家,就越喜欢经营流量,就越会因为经营流量而获益,就越因为获益而无视自己有没有吸水的根。最终,被流量吞噬。

30、天雨之大,不润无根之草。

31、愿你,不仅会问天能下多大的雨,问草木为什么如此干净,更要问问自己有没有吸水的根。

32、祝你,不被流量吞噬。

-END-

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