直播带货末班车,小红书们还赶得上吗?
直播 直播带货末班车,小红书们还赶得上吗? 直播 | 2023-03-16 12:26 直播带货末班车,小红书们还赶得上吗? 字母榜

错失直播带货红利期的互联网新贵,正在纷纷加快脚步,试图赶上末班车。

错失直播带货红利期的互联网新贵,正在纷纷加快脚步,试图赶上末班车。


3月初,小红书进行组织架构调整,将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门,统一管理直播内容和直播电商等板块,一把手由社区生态负责人兼任。考虑到社区是小红书的核心业务,这一人事任命属于“高配”。


小红书2019年就开始试水直播电商;2020年疫情来袭,众多品牌把生意搬到线上,LV、巴黎欧莱雅在小红书开播,引发了外界关注。但小红书在这一方向上的探索并未大张旗鼓,直到2023年之后才越来越多地出现在公众视野中。


今年初,小红书在APP首页开设“视频”一级入口,给包括直播在内的视频内容注入更多以流量;此外,小红书的直播入口也越来越密集,除了推荐feed流外,用户还可以从关注页、主播个人页等页面进入,与先前的低调形成鲜明对比。

2月底,知名艺人董洁在小红书直播带货,主打安静、柔和风格,当日观看量超170万,累计GMV(商品交易总额)超3000万元。这一数据已经赶上抖音头部带货直播间东方甄选的日常表现。

据知情人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露,董洁的这场直播超出预期。“GMV到了一定程度,我们觉得可能今天就到这儿了。结果商品卖空后继续上货,又很快卖空。”而平台也在试图借机进一步摸清,怎样才能做到既有GMV又足够好看的带货直播。


除了小红书,大举加码直播带货的还有B站和视频号。


去年双11期间,首次参与大促的B站在直播分区内上线“购物”分区,并向几乎所有UP主开放直播带货权限,同时推出多项激励政策,鼓励UP主开播。


在今年3月初的2022财年电话会议上,B站COO李旎表示,去年有1000多个新品牌的1万多个SKU在B站以带货的方式首发;接下来,B站将整合视频与直播带货体系。


视频号则在去年7月上线了“视频号小店”,进一步完善基础设施,尝试把整个交易链条留在平台内。四个月后的双11大促,视频号请来抖音顶级网红“疯狂小杨哥”等人进行直播带货,与抖音正面竞争。在今年初的微信公开课上,视频号宣称2022年的直播带货销售额同比增长逾8倍。


然而,虽然声量不小、动作频频,小红书、B站和视频号都还没挤上直播带货的中心舞台。深耕多年的抖音、快手和淘宝直播,仍然是绝对主角。


从主播份量来看,小红书们的标杆主播远远算不上行业拔尖。以董洁为例,在直播破圈后,她的粉丝量增至150万以上。这在抖快淘只能算是中游偏下,比她粉丝量更多、带货能力更强的主播大有人在;而单场3000万的交易额固然不俗,但这是平台与主播长时间蓄力的结果,与东方甄选的日常三四千万不可同日而语。


另一方面,小红书们的直播带货盘子依然很小。据业内人士估计,2022年视频号直播电商GMV约为1000亿元,而抖音接近1.5万亿元。视频号尚且如此,实力更逊一筹的小红书和B站可想而知。


如今,小红书、B站和视频号奋起直追,试图在直播电商红海中占据一席之地。但在整条增长放缓的大背景下,他们要想成为抖快淘之外的第四名,势必事倍功半;而直播带货方法论长期固化、新主播越来越难以立足,叠加自身基因的重重掣肘,也让互联网新贵们很难真正挤上牌桌。


A


新主播越来越难以出头,是直播带货行业格局固化的直接原因。


目前,站在直播带货金字塔顶端的,依然是李佳琦、罗永浩、薇娅团队等老牌主播。他们凭借天时地利人和,吃到了直播电商浪潮的最大红利,并将领先优势保持至今。


作为行业翘楚,李佳琦等人拥有难以企及的粉丝量和知名度。以李佳琦为例,他在淘宝拥有7300万粉丝,巅峰时期发布一条直播预告,几乎都能登上微博热搜榜,号召力惊人。可以说,李佳琦等顶流是淘宝直播的真正护城河。

相比之下,小红书等后来者的主播阵容略显薄弱。B站百大UP主“Mr迷瞪”是平台重点包装的带货主播,2022年GMV不到7个亿,粉丝仅有136万。最近被小红书用户热捧的董洁,目前也只有154万粉丝。


另一方面,李佳琦们在经历长期摸索和常年锤炼后,日益逼近效率天花板;充斥着“OMG”“买它买它”的吆喝叫卖虽然遭遇不少吐槽,但也被反复证明,这套直播方法论都能够在最短时间内,调动起最多用户的购买欲,并转化为订单。


此外,顶级大主播背后都有强大的选品团队和供应链能力。比如,快手“一哥”辛巴背靠1400人选品团队,号称整合3000多家工厂资源,可以满足C2M反向定制生产的需求。而董洁等新晋主播仍然需要亲力亲为挑选商品,供应链整合也非常初级。


直播电商业内元老的碾压优势,给后来者带来了一个难题:模仿还是不模仿?


倘若跟在顶级主播身后亦步亦趋,好处是路径清晰、打法完善,能够迅速起量,坏处则是很难成长为又一个顶流。毕竟,在选品和议价能力远不及大主播的情况下,新主播不会有品类和价格优势,用户也没必要去新主播那里去听“OMG”。


更何况,并不是所有人都适合吆喝叫卖。“向太”陈岚去年底在抖音开播,主打9块9零食之类的低价商品,首秀GMV号称高达2.5~5亿。然而,家财万贯的港星兜售廉价商品,总是有一股浓浓的违和感;向太也明显不会吃自己推荐的那些食品。再加上商业合作方面的纠纷,向太不久后暂停直播,至今仍未复出。


倘若不模仿传统带货主播,新人就必须找到自己的风格和定位,并吸引特定粉丝群。

东方甄选蛰伏半年后一飞冲天,依仗的正是与吆喝叫卖截然不同的“知识带货”。而董洁在小红书直播带货同样主打差异化,除了语言风格温软平和外,选品也有不少小众设计师品牌,试图与线上卖场的廉价感拉开差距。


从董宇辉到董洁,直播带货被注入更多内容价值,用户体验有了明显提升。但问题在于,主播在非带货内容上花费的时间越多,单位时间内口播商品和挂载链接越少,其带货效率就会越低。直播带货终归是生意,概念再新颖,也无法抵消效率的下滑。


就连最擅长做内容的东方甄选,最近也在向传统带货范式屈服,叫卖元素越来越多,此前出圈的风花雪月反而日渐稀少。这种方法论的回归,也从侧面证明了新主播想要以特立独行的姿态“站着赚钱”,绝非易事。


事实上,即便是坐拥李佳琦、薇娅团队的淘宝直播,也面临着找不到新人接班的困窘。在东方甄选爆红后,淘宝直播把市面上的短视频和直播达人聊了一圈,最终引入的最重磅外援却是“老人”罗永浩,新人之枯竭可见一斑。


B


除了新人难寻外,小红书们也面临着与直播带货基因不合的难题。


若论体量,小红书、B站和视频号都有亿级日活,具备培育出全网顶级带货主播的土壤。尤其是视频号,在2022年中,其月活跃用户已经超过8亿,反超抖音的6.8亿,成为第一大短视频平台。


三大平台入局直播带货有早有晚,资源投入也各不相同。但在或深或浅的试水中,他们的天然短板迅速显现,并随着直播电商业务的增长而放大。


三大平台中,小红书和B站都以“内容社区”为基因底色。平台的一切运营动作,总归要以内容生态和社区氛围为起点和终点。这套生长哲学投射到直播电商上,往往体现为动作犹疑、态度不够坚决。

以董洁为例,知情人士透露,小红书与董洁在2022年底就有了接触,但过去近三个月,董洁只进行了两场直播。这里面有艺人档期繁忙的因素,但同样值得注意的是,双方一直在狠抠细节,小红书除了协助董洁团队进行定位和选品外,还进行了直播彩排。仔细打磨品质无可厚非,但对于节奏极快的直播带货而言,未必是最务实的选择。


B站也存在类似的“内容洁癖”。它在早期探索直播带货时,仅仅精选了少量UP主进行尝试,直到去年双11才给大多数创作者开通权限。UP主对于直播带货也心存疑虑,不少人甚至在直播间里向粉丝分辩为何要“恰饭”,吆喝卖货的劲头并不很足。


视频号并非内容社区,却背负着“熟人社交”的包袱。按照微信的设想,视频号的传播圈层首先是粉丝和好友,这两部分受众的反馈将在很大程度上决定机器推荐流量的多寡。这意味着,视频号的内容首先要打动私域用户,才能获得更大曝光。


但直播电商做的不是垂直生意,更不是社群生意。它天然面向公域,主播需要足够多的流量注入,才能筛选出潜在消费者,并促成订单。而在视频号带货的主播们,首先需要想办法迎合粉丝的口味和需求,这从逻辑上就与直播带货的公域属性相违背。


更大的问题是,小红书、B站和视频号的流量掌控力较弱,也不擅长中心化流量分发。平台没能真正掌握流量阀门,很难把直播带货的箭头磨得足够锋利。


从董洁与东方甄选的增长曲线上,可以管窥这一短板:董洁与小红书深度合作,两个多月涨粉约100万;东方甄选去年6月爆红,单月涨粉2000万,双方差距约为20倍。抖音虽然比小红书体量更大,但两者的MAU差距不过两倍多;当红主播涨粉能力的差别,应主要归结于平台汇集和输出流量的能力差异。


即便是受到平台邀请、空降而来的大主播,三大平台似乎也不能发挥其全部效能。去年双11期间,微信邀请“疯狂小杨哥”在视频号直播带货。小杨哥在抖音拥有超1亿粉丝,视频号首播的场观人数仅有不到25万人次,令人大跌眼镜。


在基因的掣肘下,坐拥流量池的小红书们,无法将流量密集输出到直播带货板块中。而直播电商在步入成熟期后,主播和平台的比拼焦点就是谁的流量更大、转化效率更高。三大平台如果无法在流量能力上拉近差距,自然也就很难培育出撬动旧格局的爆破手,成为第四名难上加难。


C


小红书、B站和视频号发力直播带货的同时,直播电商全行业的增速却在下滑。


《2022直播电商白皮书》显示,2019~2020年,国内直播电商增长率分别为227.7%和136.6%。2021年降至两位数百分比,2022年不到50%。风口渐息后,小红书们再去做直播带货,有可能事倍功半。


其实,对于直播带货业务能够达到何种高度、在公司战略中扮演何种角色,三大平台的想法也与抖快淘存在显著差别。他们更倾向于将直播电商视为核心业务的补充,而非另起炉灶的新增长引擎。


小红书做直播带货,终极目标仍然是更好地卖广告,尤其是能够直接带来销售额的效果广告。


它从2021年起加速商业化,并断开淘宝外链、推动“号店一体”,试图将交易闭环落在平台内部。但经过两年的尝试,小红书仍然渐渐回到了向电商平台兜售流量的老路,去年双11又打通了与天猫的导流合作。


如前所述,由于平台不完全掌控流量阀门,小红书要想借助流量变现,要么通过博主在蒲公英平台上接商单,要么让商家自行发布内容、直播带货。据晚点LatePost报道,小红书今年将着重提高效果广告的比例,具体做法就包括让更多品牌入驻小红书电商、进行直播带货等。


与小红书类似,B站也不约而同地把直播带货的着眼点放在了效果广告上。

上季度,B站来自效果广告的收入同比增长逾50%;相比之下,B站全年广告收入为51亿元,同比增长12%。效果广告不仅胜过广告板块,更是超过了总收入增速。


商家和UP主青睐效果广告,促使B站投入更多资源,以进一步提高此类广告的效能。据李旎透露,B站近期计划将视频与直播带货体系进行整合,继续探索开环交易模式。


至于视频号,它当前的重心仍然是梳理平台内电商生态上。它在3月上旬出台新规,要求店铺配置主营类目,非主营商品将被下架;同时,店铺评分成为商家是否被清退的最重要标准,个体工商户则被禁止入驻。这一系列措施俨然有做线上精品商城的姿态。


另一方面,直播电商发展至今,虽然仍然繁花似锦,却也没能成为电商大盘的中流砥柱,存在被高估的嫌疑。


此前,摩根士丹利在一份研报中估计,2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV,只占到国内电商大盘的13.7%;以货架电商为主的传统电商业态,仍然占据接近9成的市场空间。


更何况,电商价格战重启之后,直播电商最基本的低价优势被稀释。在大型电商平台亲自下场补贴的挤压下,中小主播更难以拿到“全网低价”,消费者没必要守候在直播间抢货,商家也不必继续付出高额的坑位费和分成。这也进一步削弱了小红书们大举投入的意愿。


历经多年发展后,直播带货已经从昔日的战略大杀器,逐渐演变为如今的常规武器。在抖快淘面前,新主播受到内外因素的拖累,可以施展的空间并不大,增长半径和预期高度也较为有限。行业末班车虽然乘客不少,但已经无关整条赛道的大格局。


参考资料:

字母榜,《B站要做大开环》

字母榜,《大厂都在学小红书,为何小红书成不了大厂?》

字母榜,《抖音电商不想当内容的附庸》

晚点LatePost,《小红书组织调整,押注直播电商,结束社区和商业化之争》

吴晓波频道,《这届春晚直播开始带货了,销量很差但是个信号》

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