改革、降本两手抓,何小鹏准备打一场翻身战
汽车 改革、降本两手抓,何小鹏准备打一场翻身战 汽车 | 2023-03-21 11:16 改革、降本两手抓,何小鹏准备打一场翻身战 汽车之心

反躬自省,敢破敢立,对于处在上升期的小鹏汽车而言,尤为重要。

2022 年,小鹏汽车交出了一份并不亮眼的财报。

3 月 17 日,小鹏汽车公布了 2022 年四季度及全年财报数据:

  • 四季度,小鹏累计交付 22204 辆新车,与去年同期的 41751 辆相比下滑 46.8%;

  • 2022 年,小鹏共计交付 120757 辆,总交付量不急预期目标的一半,亏损同比扩大 87.92%;

  • 四季度总营收 51.4 亿元,毛利率 8.7%;全年营收 268.6 亿元,毛利率 11.5%;

  • 四季度净亏损 23.6 亿元,相比上一季度的 23.8 亿元,净亏损有所收窄;但全年净亏损 91.38 亿元,相比 2021 年的 48.6 亿元,增长接近一倍;

  • 截至四季度末,小鹏现金储备为 382.5 亿元人民币,较去年年底减少 53 亿元。

综合蔚来、理想 2022 年的财报数据,国内三家头部新势力分别处于不同的发展阶段:

  • 蔚来卖得最贵,亏损最多,典型的赔本赚吆喝;

  • 理想财务状况相对健康,盈利能力最强;

  • 小鹏卖得最便宜、赚钱最难。

新能源汽车的战事行至中场,小鹏汽车这场翻身战该怎么打?

面对这一年的成绩单,何小鹏在电话会议上强调,将围绕产品、渠道、技术发起一轮堪称「新政」式的调整。

01、小鹏的 2022 年:单车毛利下滑、亏损扩大

财报电话会开场,何小鹏就把危机摆上台面:

「宏观环境和新能源车行业的竞争带来非常多的挑战,我们的业绩承受了压力。」

从财报数据上来看,自 2022 年下半年开始,小鹏汽车原本高速的增长态势戛然而止,而长期稳居新势力月销榜首的排名也在持续下滑。

去年第四季度,小鹏汽车总销量仅有 2.2 万辆,蔚来和理想则交出了超过四万辆的水平。

交付量「拦腰式」下滑并不令人意外,新车型小鹏 G9 的市场表现不及预期,整个四季度仅带来 6373 辆的销量。

与此同时,G3、P5、P7 三款老车型也难有销量上的突破。

基于小鹏 G9 的销量趋势,小鹏调低了 2023 年一季度的交付预期,给出了 1.8-1.9 万辆的交付指引。

这也意味着自 2021 年下半年以来,小鹏汽车的季度交付量将首次跌破 2 万辆。

交付量的持续下挫,直接拉低了小鹏汽车的营收水平。

据财报显示,小鹏汽车 2022 年总收入为 269 亿元,较上年增长 28%,其中汽车销售收入为人民币 248.4亿元,较去年的人民币 200.4 亿元增长 23.9%。

作为对比,蔚来、理想去年总营收分别为 492.686 亿元和 452.9 亿元,汽车销售额分别为 455.066 亿元、441.1 亿元,几乎都是小鹏汽车的两倍。

传导到毛利率的表现,小鹏汽车全年整体毛利率为 11.5%,汽车业务毛利率为 9.4%,四季度单车毛利率更是创近两年新低(5.7%)

对比来看,特斯拉 2022 年单车毛利率为 28.5%,同期蔚来和理想分别是 13.7%、19.1%。

这相当于去蔚来、理想、小鹏每卖掉一辆车,平均分别能赚 4.2 万元、6.3 万元、1.9 万元。

「小鹏汽车毛利率主要受原材料碳酸锂价格,以及降价促销上下游的影响」,小鹏汽车解释道。

从数据上来看,理想的成本管控要优于小鹏,理想的销售成本率是 80.59%,而小鹏是 88.5%,这相当于每 100 元的收入里面,小鹏比理想多花了 8 元成本,而蔚来则是 89.56%。

换句话说,花钱最大方的是蔚来,最抠门的是理想,而效率最低的是小鹏。

在研发投入方面,2022 年小鹏汽车研发费用为 52.1 亿元,较上年增长 26.8%,环比增长主要是新车型开发支出增加所致。

在电话会上,何小鹏透露了年内将发布两款新车:

  • 小鹏 G6 将于今年 4 月上海车展亮相,二季度末上市交付。何小鹏表示 G6 将在20-30 万的价位段中,拥有最先进的智能化、电动化。量产爬坡后,G6 将是小鹏 P7 的 2-3 倍销量;

  • 今年下半年还将发布一款 7 座 MPV 车型

「2022 年年底,小鹏汽车开始进行战略复盘和调整,推进组织架构的优化,并且核心补强综合能力的短板,进行二次创业。」

财报电话会上,何小鹏表示,从今年第三季度开始,小鹏汽车的销量预计会出现环比和同比的大幅增长,并且较大比例地高于行业增速。

在见证小鹏汽车反弹之前,还有一场迫切的内部变革摆在何小鹏眼前。

02、产品规划、营销体系,王凤英两手同时抓

在 2022 年三季度开始,小鹏汽车内部围绕人事、组织架构、产品规划以及营销体系进行调整。

首先是小鹏在产品、平台和定位问题

小鹏目前共有五款在售车型,但由于缺乏产品战略规划,小鹏在前四款车型身上反复增加供应链的复杂度和成本。

平台化生产最大的优势是缩短新车研发周期和节约成本,但小鹏却在两个平台之间来回切换(G3、P5 基于 David 平台,P7、G9 基于 Edward 平台),并且一款车型规划了 2-3 种容量的电池包,交给两家供应商,算下来一款车有 6 种电池规格。

小鹏汽车 E 平台 

据此前小鹏内部会议流露出的信息显示:

小鹏一个新车 SKU 的开发、测试、验证和申报公告等综合费用,高达 5000 万元。

为了避免重复设计与再测试,小鹏从今年开始明确划分为 E、F、H 三个平台,并在吸取 P7、G9 配置过于复杂的教训之后,小鹏也在逐渐简化 SKU

比如 P7i 四个配置相对清晰得多,无论哪个配置都将智能座舱拉到顶配,智能驾驶也至少有一颗 Orin-X 芯片,保证小鹏的智能属性。

何小鹏透露,目前小鹏汽车的设计研发、生产、供应链、组织管理、流程制度团队都直接向自己汇报,并且他还将直接管理造型团队,打造三个造型设计团队在内部进行竞争。

其次是销售体系问题

作为造车新势力的一员,小鹏一直保持着混合直营和授权经销商两种「零售模式」,虽然早期确实帮助小鹏快速扩宽门店数量,但随着品牌的市场体量的不断增长,这一销售体系的弊端也显露出来——既不能降低建店成本,又无法像直营店的模式统一服务。

除此之外,由于直营和经销两个渠道归属不同负责人,甚至出现「争抢用户」、「相互拆台」的内耗行为。

新能源汽车本是一个极致追求效率的行业,渠道之间的混乱感,无疑是阻止小鹏进一步抢占市场的「罪魁祸首」。

基于此,主管销售的王凤英将原有的大区制度撤除,进而重新划分为 20 余个销售小区,把每个小区内的直营门店和授权经销商归为小区负责人主管,相当于将原本两个派别的竞争转变为各个区域之间的竞争。

尽管王凤英作为总裁在小鹏汽车拥有产品规划、产品矩阵的管理权,但作为一个空降高管想要快速调动这些部门,一是需要对小鹏的能力边界和组织架构有充分了解,二是需要足够的授权。

透过电话财报会议,可以感受到何小鹏赋予王凤英足够的权力,但最终的效果检验,或许 P7i 的市场表现就是答案。

「小鹏 P7i 的销量表现,将代表着小鹏汽车全面变革后打的第一个胜仗。」何小鹏表示。

从产品力和定价方面来看,P7i 拥有爆款的潜力,但在销售和营销上面,还需最大化地发挥其卖点,从而助推其销量不断攀升。

03、整车成本将下降 25%,2024 年辅助驾驶硬件全系标配

一家造车新势力,能够承担几款车型的失败?

当下的小鹏,正在验证这个问题。

与蔚来和理想不同,小鹏挤进的是最为激烈的 15-40 万元中端市场。

小鹏希望能够在品牌成长的关键期,快速拉升市场体量。

随着新能源车用户基数扩大,市场形势哑铃型变成纺锤型的现象将更加明显,中间价格地带将是主战场。

但面对向上高端产品的销量疲缓,以及走量车型的持续下降,卡在「中等陷阱」的小鹏没能成功扩展自己的价位。

从起售价 15 万元的 G3,到最高 47 万元的 G9,小鹏所处的每一个价位都面临强敌,包括特斯拉、比亚迪,以及一众新造车势力。

以新上市的 P7i(24.99 万元起)为例,以往 B 级纯电轿车细分市场,只有特斯拉 Model 3 和比亚迪汉两个最强劲的对手,如今还有比亚迪海豹、2023 款零跑 C01、哪吒 GT 和极氪 001 等,并且部分车型的销量已经超过了老款 P7 最辉煌的成绩。

如果市场是一个静态的竞争,P7i 的产品力并不亚于上述的每一款车型。

但问题在于,当下市场已经进入「拼家底」的阶段:

前有特斯拉拿出历史最低价的 Model 3(22.99 万元起),后有卖出白菜价的零跑 C01(14.98 万元起)和再次拉低售价的比亚迪汉冠军版(20.98 万元起)

对于这个大众化市场而言,价格敏感型的消费者居多,因此售价上的竞争力也最直观。

「25-35 万区间会有大幅度降本空间,后续的改款车型和新车型的定价也会更加激进。」何小鹏在电话会议上透露小鹏汽车下一步规划。

但问题是,小鹏汽车最新的单车毛利只有 11.5%,如何做到「大幅度降本」?

何小鹏的答案是,通过平台模块化和大量的技术创新这两个方向实现降本战略。

比如在电芯设计、电池一体化、一体式压铸等方面以及优化配置等多种手段,从今年到明年实现自动驾驶 BOM 成本下降 50%,整车硬件(含动力系统)成本下降25%

何小鹏还立了一个 Flag:「从 2023 年开始,小鹏纯电整车平台、电子电气架构、动力系统、智能辅助驾驶软硬件都将进入到平台化,进入真正的体系化造车阶段,用更快的速度、更低的成本」。

虽然目前暂不清楚小鹏下降 25% 的成本能够换来什么样的价格竞争,但可以肯定的是,随着智能驾驶 BOM 成本的下降,小鹏汽车将在 2024 年实现软硬件捆绑销售转变为硬件标配。

以小鹏 P7i 为例,搭载双激光雷达、双 Orin-X 芯片的 702 Max 版本(26.99 万元),与无激光雷达、单颗 Orin-X 芯片的 702 Pro 版本(24.99 万元)存在 2 万元的差价。

这也意味着,小鹏汽车未来新车型无需再陷入是否保留,又或者砍掉部分智能化配置,拉低产品售价的纠结;其次也可以保证智能驾驶和智能座舱体验的完整性和领先性。

在何小鹏眼里,成本控制能力、智能驾驶将会是小鹏汽车长期的核心竞争力,也是小鹏汽车能够活下来的底气。

步入 2023 年,纯电动车的市场更加激烈,特斯拉、比亚迪、长城、吉利等车企车型攻势与价格战只会更加猛烈,理想汽车也在找准切入纯电市场的时机,蔚来则在研发上不遗余力地投入。

反躬自省,敢破敢立,对于处在上升期的小鹏汽车而言,尤为重要。

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