刘润增长出现瓶颈？流量的成本居高不下？
观点 / 陈勇 主笔 / 万青 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1862篇原创文章
增长出现瓶颈？流量的成本居高不下？
广告效果越来越差？降本增效怎么做？
最近，我们准备开启一个新栏目：我是创业者。
优秀的创业者，可能没有非常体系化的理论思考，但是，他们有从生死里获得的宝贵经验。
这些经验，更接地气，更有温度，值得像热气腾腾的羊肉汤一样，端给屏幕前的你。
前段时间，我的直播间邀请到陈勇老师。
他是中信畅销书《超级转化率：如何让客户快速下单》作者，转化率特种兵，业绩增长顾问。
创业7年，帮助OPPO、创维电视、南孚电池、足力健老人鞋、八马茶业、满婷、清华紫荆教育、博商、熊猫不走蛋糕、爱帝宫月子中心、VeSync、花点时间、北森云计算SaaS等39个行业头部公司提高各种流量转化率/业绩增长30.1%-1750%。
希望他的创业经验，能对你起到一定的帮助。
降本增效怎么做？
2023年，有个词被很多企业追捧：
降本增效。
如果你继续问，如何降本增效？
大部分企业就傻眼了。
掰手指一数，好像也就那几招。
其实很多公司，从招聘环节就出了问题。
大部分面试官是怎么问的？
问能力、素质、价值观、经验等等。
但忘记问了很关键的一点：
人，合不合适。
换句话说：筛选，大于培养。
人对了，事才能成。
有的公司在招聘时，会问这么一句话：
你想不想挣钱？
一旦感知对方动力没那么强烈，立刻就pass掉。
为什么？
如果一个人的赚钱原始动力不足，他大概率很难做好公司的业务。
如果一个人不为自己着想，他也很难为公司着想。
指望员工用爱发电？
牺牲自己利益，站在组织整体角度考虑问题？
道理谁都明白，但是，这不符合人性。
人性就是当员工每个月攒不下钱，饭都快吃不起，房租也快交不起的时候。
他们在大城市艰难维持生存，大脑处于稀缺状态下。
这个时候，你说，你要为公司考虑，牺牲一下自己的利益吧。
先有组织，才有个人呀。
员工大概率只能无奈地叹一口气：
我都快活不下去了，你问我何不食肉糜。
商业的背后，其实就是人性。
我们要承认人性的自私，每个人都有自私的一面，这是人性的必然。
而不是说用员工没有格局，没有大局观，用大道理来压制员工。
用正确的机制，让“自私”，而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。
让员工越自私，公司就越赚钱。
这种制度，在管理上，就是“激励相容”的制度。
在商业上，就是符合人性的商业模式。
我举个例子，有次我去深圳某家企业做咨询，和对方聊完后，已经接近凌晨00:00的时间。
上楼拿东西时，我看到一个小伙子，还在工位上工作。
我就问他，怎么还不下班呢？
你知道他怎么说吗？
他说了一句资本家听了都想落泪的话：
我为什么要下班？
那一瞬间，我甚至怀疑自己的耳朵出现了幻听。
后来因为经常来客户公司，彼此熟了之后，小伙子告诉我：
陈老师，我跟你算笔账。
我是自己来深圳闯荡的，趁自己年轻，就想多赚点钱，给家人更好的生活。
您来公司的时候，基本上我都在剪视频。
按照以前的情况，理论上我剪辑的视频越多，爆款视频跑出来的概率越大。
只要有视频火了，就会有更多订单。
订单越多，我的提成越多，赚的钱越多。
您问我为什么晚回家。
多赚钱，多省点钱啊。
晚上公司管饭，打车报销。
省下来的钱，过年回家，给爸妈换部新手机，买些新衣服，定期给爸妈打些钱，寄点生活用品。
让他们知道，儿子在外面过得很好。
我苦点累点，也没关系。
我没啥大追求，就像歌里唱的那样：
把养我的人养老，把我养的人养大。
他端着手上的泡面，咧开嘴笑着说。
后来，有一次我和这家公司的另外一个老板聊，她说了一句话：
人类为什么需要房子？有个房车就行了啊。
这样我累了就下楼回房车睡一觉，醒了上楼继续回公司干活啊。
我回家干嘛？
嗯。是个女老板。又飒又美。
说这话时，她身上那种温柔而坚定的气场，似乎可以统帅百万大军。
有一句话，清晰地出现在我的脑海里：
许多厉害的人，都是刚柔并济，有温度，却又不失力量。
怎么说呢，遇见这样的公司，你赶紧换一个赛道吧，不要跟他们去拼了。
因为你只想赚点钱，人家想的是拼命。
所以说，降本增效，首先人得找对，不将就。
然后呢？提高人均产值。
怎么提高呢？
答案是：效率。
企业间的竞争是效率的竞争。
效率核心是提升各种转化率。
比如爆品研发转化率、流量获客转化率、复购转化率、低价产品往高价产品跃迁的转化率等等。
绝大多数企业的护城河是规模壁垒，规模大就导致各种边际成本递减，使他人无法进入，而规模的前提是高转化。
红利来的时候，跑马圈地是最优解。
红利结束后，精细化运营、提升转化率才是最优解。
在获客成本日益高涨的存量竞争时代，
谁掌握了提高转化率的方法，
谁就掌握了时代的主动权。
如今世界充满了不确定性，行业变化速度越来越快。
市场红利变成红海，企业利润越摊越薄，
竞争越来越激烈，变化突如其来。
很多企业非常焦虑，想要降本增效，重回增长。
怎么办？
很多企业渴望有没有什么大招，能够快速回血，利润倍增。
说真的，每当听到渴望得到业绩倍增秘诀，我就会下意识地往后退两步。
因为这不现实。
就像刘润老师说的：
很多焦头烂额的创业者的认知，就是“给我大招”。
可是，但凡他们能认识到补基本功，比如定目标，周例会，员工1:1，招聘，核心竞争力，护城河，价值观等等。
面对市场变化，他们，也不至于焦头烂额。
所以，2023年，回到基本功，好好搞业务吧。
在自己的优势领域做到一米宽、一万米深。
少高谈阔论互联网黑话，少开那些无效的会议。
不要渴望有神奇的秘诀、大招。
重新理解流量，理解转化率，理解业务，理解人性，理解员工，理解管理。
重新回到细节。
细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多的钱。
只要投不死，就往死里投
只要投不死，就往死里投。
你的客户在哪里，就应该去哪里投广告。
不要花时间和精力去做一些无用功。
道理都懂，但是为什么现实中很多企业，却依然在做无用功呢?
有句经典名言是这么说的：
我知道我的广告费有一半浪费了，
但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
举个例子：
你在上海经营一家婚纱摄影店，为了获得更多客户，你决定在本地晚报上投放广告。
广告投放后，确实带来了一些效果，但是钱也花得肉痛。
拍婚纱照的多是30岁左右的客户，只占报纸读者的不到10%。
你很清楚，你90%的广告费都白花了。
转化效果实在太差了。
花钱投广告，大部分浪费；
可是不浪费，生意就清淡，怎么办？
这涉及到精准投放。
什么是精准投放？
就是把钱有节奏地花在刀刃上，让且只让真正的潜在客户看到广告，获得最大ROI。
ROI等于什么？
我列一组公式吧。
ROI=营收/投入=客单价×销量/渠道计费单价×计费数量=客单价×转化率/渠道计费单价。
因此要想ROI高就必须提升转化率。
而最终转化率=转化率1×转化率2×转化率3×……
你可能想问，公式这么复杂的吗？
是的。差距就在这。
一般人理解的转化率是：转化率=订单量/UV，就像看见一棵树。
专业人士眼中，转化率是一个复杂的系统工程，就像看见一片森林。
很多朋友咨询我营销方面的问题时，我问他订单量多少或者销售额多少，他是知道的，但是一细问，比如问访问落地页UV多少（针对网站型获客的企业）？
访问店铺首页、商品详情页的UV分别是多少？
他就不知道了，但是后面这几项数据很关键。
举个例子，我之前服务中国最大的素质教育公司的少儿围棋业务，他们早期通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式来招生。
但是，效率很低。
按照普通人理解的转化率就是：
转化率=成交人数/陌拜人数。
但是超级转化率=兴趣率×预约率×到场率×到场成交率。
当时这家公司少儿围棋业务的数据是：5%（兴趣率）×33%（预约率）×33%（到场率）×50%（成交率）=0.27%。
0.27%意味着什么？
接触的10000个人里面，只有27个成交。
我在2014年操盘之后，ROI高达1:102，做到的数据是：
33%（兴趣率）×74%（预约率）×80%（到场率）×50%（成交率）=9.76%。
从0.27%提升至9.76%，提升了30多倍。
怎么做的？
通过调整营销方式，以及优化广告投放账户和落地页，将兴趣率从5%提升到33%；
然后通过优化销售话术，筛选出真正的目标用户，将预约率从33%提升到74%；
再通过到场SOP，电话沟通，给家长传递让孩子学习围棋的价值和重要性。
围棋不重要？太忙，忘了有试听课？突然有事来不了？
没关系，逐个分析，逐个优化。一点点拆解，抓住细节。
就这样，一点点将到场率从33%提升到80%；
这就是对细节的极致把控。
模拟用户每一步的操作，找到影响每一步的关键因素并优化。
只有提高每一步的转化率才能让最终的超级转化率有大幅度提升。
有了高转化，大规模购买精准流量，付费投广告，就是战略级选择。
只要投不死，就往死里投。
但很遗憾，很多人对于流量的认识，是非常粗糙的。
做流量，必须要知道不同的流量体系，
做不同的组合，这样才能让流量组合达到最优解。
不花冤枉钱。
流量组合最优解
什么是流量组合最优解？
企业预算少，怎么把手上仅有的钱，花出效果？
企业预算充足，怎么把钱花值，花出大效果？不打水漂？
这是很多大中小企业，共同的困惑。
其实抽象来看，这些问题背后其实是想问：
以小博大，以大博更大。
什么是以小博大？
当你确定一件事投入产出比极高时，你应该怎么做？
答案是ALL IN，全部押进。
借钱都要投进去，加足杠杆。
这其实有点违背大众认知。
有同学可能会问，杠杆不是有风险吗？加杠杆不是坏事情吗？
什么叫加杠杆？
不是让你乱加，而是在确定ROI极高的情况下加，在风险控制范围内加，在时间窗口期加。
你之所以不敢拿更多钱投，是因为你根本没看清楚一件事的本质。
就像现在如果我给你一个机会，让你穿越回10几年前买房，你敢不敢借钱买？
可能你之前连100万都不敢借，现在我觉得不拦着你的话，你可能敢借1000万。
为什么这时候又敢加杠杆了？
因为看清楚了。
广告投放追求是全局最优解而不是局部最优解，要考虑流量转化的效率，也要综合考虑供应链是否跟得上。
什么意思呢？
比如一件事情，本来是赚钱的，那么加10倍杠杆，理论上也会多10倍，甚至更多的收益，对不对？
但是，别急，我劝你先冷静一下。
我不是拦你赚钱，而是请你想清楚一件事。
你加了杠杆之后，你的物流能力，你的工厂产能，你的客服，这些组织能力能不能跟上？
如果跟不上，杠杆加得越多，死得越快。
超级转化率提升是个系统工程，只有各岗位具备超级转化率思维的人一起配合，才能让超级转化率大幅度提升。
再具象一下以小博大具体的玩法，我分享两个。
第一个，用引发情绪共鸣的内容，来制造刷屏话题，这会产生巨大的商业价值。
比如途牛网经典广告，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。当年引发全网讨论。
比如最近抖音很火的徕芬高速吹风机，他们拍摄了一个爆款短视频，主题是：
争吵不可避免，让我们一起解决问题，而不是觉得对方是一个问题。
这个视频的传播数据是多少呢？
900多万的点赞量。
按照抖音的算法，播放量超过1个亿。
而徕芬花了多少钱的广告费呢？
答案是：不到50万。
徕芬的这条广告视频，没有说自己产品多好，也没说产品噪音低，速度快。
那视频说了什么呢？
妻子刚洗完头发，在洗手间用吹风机吹干。
这时，丈夫接到公司电话。
吹风机很吵，冲淡了电话的声音。
丈夫很烦躁，大声吼着说：
唉，烦死了，能不能声音小一点？
我在开会呢。
妻子也很委屈，我忙了一天，白天上班，晚上回家洗衣服做饭，吹个头发也有错？
丈夫落寞地走出房门。
回来又看到妻子忙家务的身影，觉得很愧疚，正好看到徕芬的发布会，就买了回来。
妻子最后说了什么？
吹风机还开发布会呢？贵不贵呀？
丈夫说，就你给我的那点零花钱，能贵到哪去？
我看了好多测评，这吹风机有高速无刷电机，风速特别大，吹得快。
视频最后。
丈夫一边吃着妻子留的饭菜，一边笑着看向妻子。
画面，再也没有吹风机的噪音。
这就是高手，每一句话都是产品的卖点，却又融入生活场景之中。
很多品牌商投广告，就是忍不住打硬广，恨不得把自己的产品夸到天上。
但其实，你是什么不重要，客户认为你是什么才重要。
要缩短客户决策时间，就要把产品的卖点转化为客户的买点。
徕芬这条视频火了之后，迅速批量复制同样的打法，而且开始规模化投放电梯广告。
什么时间节点投的？
去年双11之前的两个星期。
花了多少钱？
不超过4000万。
为什么投？
因为吹风机是耐耗品，消费者一般不会想到要更换尝鲜。
但双11有购买环境和氛围。
消费者总想，商家都在搞活动，我是不是该买点东西？
这个时候，广告就合适了。
内容情绪价值引发共鸣营销的商业价值有多大？
徕芬作为一个新国货品牌，从月销售额0，做到单月GMV 1个亿以上的规模。
花了多少时间呢？
仅仅不到1年。
这就是内容情绪价值牵引商业价值的力量。
这就是以小博大。
比如内容营销，平台种草软文。
让一个客单价在2万块钱的产品，通过小红书种草只种了30篇笔记，就带来了500万的GMV。而且是在销量、评价量等数据维度都是个位数的情况下，都能完成。
很多人对内容营销的理解是远远不够的。
为什么有人他不敢想？
是因为，他没有看到过。
我们看到后，都觉得这事，不很正常吗？
就像很多人写公众号，写一篇10万阅读量，哎呀，太难了。
但是对于头部的博主来说，10万阅读量？
这不是理所当然的吗?这不是很正常的吗？
我在北京服务的一家新零售公司，他们文章推送8分钟以后，没有10万阅读量，就算工作事故了...
你怎么比？
原因很简单，因为人家公众号的粉丝基数大。
所以，实现文章10万阅读量并不是什么难事。
你苦苦追求的终点，不过是人家的起点。
现在，再说说内容营销种草。
比如小红书、知乎、公众号等内容平台。
你要怎么做？
第一，跑通爆文模型。
第二，建立博主模型。
第三，跑通转化闭环。
这些最重要的前提是什么？
你的预算和目标。
你是要大规模宣传还是要小规模的？要不要破圈？
方法都不一样。
最后是跑通转化的闭环，很多公司就是败在了最后一步。
产品牛，曝光量也大，但就是不卖货。
为什么？
因为没有形成交易闭环。
所以，当你会玩内容营销杠杆流量时，
KOC能投出KOL效果，KOL能投出明星效果。
我有一个商学院的学员，做睡眠抱枕，行业大部分人卖100元左右，他们卖300多元。
但是，人家通过小红书就能卖得掉，并且还是行业第一。
同行郁闷了，眼红了，纷纷抄袭他，并且打价格战。
他们老板说，抄吧，随意。
最后呢，同行都死了，他还活着。
为什么？
因为你价格不高，怎么会有利润支撑研发、营销、服务、质量？
很多人没明白这个钱是怎么赚的。
对于中小公司来说，你要先赚到客户价值，再进行流量放大，赚钱。
同时做流量，还必须要知道不同的流量体系，做不同的流量组合。
流量拆得细一点，互联网流量体，至少有两个类型：
主动搜索类流量，和被激发类流量。
一个是搜索广告→有中选优。
一个是信息流广告→无中生有。
“主动搜索类流量”，在线下发生在便利店、商场……
在线上发生在天猫、京东、淘宝……
“被激发类流量”，在线下发生在书店、咖啡馆……
在线上发生在微信、抖音、小红书、知乎……
这是完全不同的两个流量体系。
比如基于信息流的广告。
你的需求，几乎是被激发的，因为有了内容和场景，然后产生了购买的需求。为什么很多企业转型失败，就是因为搞不懂他们之间的差别。
比如原来做淘宝的，到了抖音之后，感觉水很凉，就是这个原因。
但即便你知道了这些，知道和做到之间隔着100个实践，
先僵化再优化，然后固化，最后规模化。
每个流量渠道，都应该做到规模化。
而且更重要的是，最好不要让某一个流量渠道，占到公司营收的30%以上。
这样，流量来源和业绩才更稳定。
这，就是流量组合。
超级转化六要素模型
前面我们讲了降本增效，流量组合和内容种草的具体思路，最后还要再讲一个大家关心的话题。
超级转化。
超级转化，就是激发兴趣，建立信任，立刻下单。
受到罗伯特·B·西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发，我把让客户下单的转化六要素总结为六要素模型：
互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。
“互惠”是为了产生兴趣，“承诺与兑现”是为了产生轻度信任，“信任状”是为了信任转嫁，“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任，
“刺激痛点”最终目的是远离痛苦，“稀缺”是为了立刻成交。
我一个个来讲。
第一，互惠。
每个人其实都有彼此互惠的需求。
你给客户好处（如优惠价、赠品等），最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处（比如使用优惠券买了商品，直接帮你增加了业绩等）。
这就是互惠。
第二，承诺与兑现。
当一个人凡事有交代，件件有着落，事事有回音。
我们会说，这个人很靠谱，值得信任。
当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，
消费者也会对该商家更加信任。
承诺与兑现，就是建立信任。
“包邮”“正品保证”“7天包退”，都是商家建立信任的措施。
第三，信任状。
平常怎样能说一句话就让人觉得可以相信我？
在商业上怎么用一句广告语就让消费者觉得商家可以被信任？
2019年春节期间，一天早上我妈妈突然说牙齿不舒服，我带她去看医生。
结果妈妈早上去公园回来的时候，带了一盒药。
我问，药哪里来的？
附近药店买的。
我不放心。
妈妈说没事，那个药店很大，挂着很多证件。
她觉得没问题。
专业机构，资质证书，检验报告等等，
让她觉得药店是可以被信任的。
这就是信任状。
第四，畅销好评。
有了承诺和兑现，信任状，让用户产生基本的信任之后，还可以用畅销好评，继续积累信任，让信任达到高级阶段。
在日常生活中，我们有些选择惊人地一致。
比如吃饭去人多的地方，买东西买销量多的。
为啥？
因为这是基因决定的从众心理。
人都是趋利避害的，希望跟随群体，希望自己做出正确的选择。
既然大家都买，评价也高，说明质量、服务、售后都没问题，
当商家宣传的时候采用各种方式使用越多的畅销好评，
从众的心理就会积累得越多，
消费者就更相信这个商家。
第五，痛点刺激。
激发兴趣，建立信任，还要让用户下单。
下单的一个关键，是痛点刺激。
我们平常会遇到这种情况，用户对产品质量和售后服务没有疑虑了。
那为什么不买呢？
原因有三个：
有需求，但没有购买力。
有需求，但不着急。
没有需求。
怎么办？
想想我们日常生活中，什么情况下抢着给对方钱，并且不去砍价？
没错，在医院的时候。
人们面临痛苦的时候，都是着急去远离痛苦的。
痛点刺激就是找到用户的痛点，并用场景把这些痛点表现出来，帮助他解决。
第六，稀缺。
稀缺，是最后的临门一脚。
物以稀为贵，只要一件商品开始稀缺，这件商品的价值就开始变高。
无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的。
一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们马上成交。
但记住，营销也是有底线的：
可以强调稀缺，可以润色。
但是，唯独不能造假。
好好搞业务，不要走弯路。
就像刘润老师讲的那样：
商业方法，决定你能飞多高。
商业道德，决定你能飞多远。
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