医美活在明星唾沫里
生物医疗 医美活在明星唾沫里 生物医疗 | 2023-04-13 11:18 医美活在明星唾沫里 盒饭财经

更美和新氧,在唾沫里摔跤。


撰文 | 刘卓衫

编辑 | 王靖

来源 | 盒饭财经(ID:daxiongfan)


3月31和4月4日,关于演员白鹿和毛晓彤的两条侵权消息,串联起曾作为医美平台二号位的公司——更美的现状,在一些媒体报道中,创立十年的更美,其最大壮举,就是得罪了半个娱乐圈的明星。


这似乎是更美和新氧这些以娱乐八卦为主线的新媒体部门的KPI,明星一直是他们引流的核心选题,十年中诉讼不断,但这些公司照旧笔耕不辞。


过去,关于更美的规模上升和融资进展,还能让这家公司保持相对的体面,而现在,除了接到投诉,更美几乎也没什么好消息了。

限消和侵权,几乎能总结更美这两年所有的外部披露。


而不管是过去风光的时候,还是现在落寞之际,微信公众号一直是这些医美平台的重要阵地,这保证了相对稳定的获客,又能让平台在融不到钱的时候避免彻底的失声。


新氧的每一篇头条文章几乎都在十万加以上,更美的流量摇摆于三到十万之间,这些内容的一个核心策略,就是分析流量明星在整容前后的对比。新氧在2016年以来,接到近100位明星的起诉,更美也不甘示弱,明星投诉的新闻几乎从来没停过。


在早先对刘迪的采访中,这位创始人就直言不讳地表示,更美当时做视频节目,就是扒明星整形的黑历史,“比如说这个明星之前长什么样,现在长什么样,我让你看到全过程。”


而新氧的新媒体曾经在复盘自己如何把五千粉丝做到五十万的时候,把明星和整形结合起来,成为公众号制造热点的内容特色。


以娱乐八卦作为卖点的内容,从来都算不上什么内容特色,这几乎是做流量的医美平台们下意识做出的判断。

“我们的内容就是站在一个八卦视角。”刘迪说。在他接受采访的时候,正是医美行业格局未定之际,匆忙的刘迪很晚才赶到访谈的咖啡厅,典型的年轻创业者,风尘仆仆,了解媒体的需求,收放自如,他所有的话术在投资人和记者的轮番轰炸后,被打磨得到规规整整,“八卦”对更美来说,是一个不存在任何忌讳的定位。


明星、八卦、整形,是在整个行业里默许的流量关键词,这比投放广告要便宜,在更美一支整编的内容团队里,只要支出人力,便有稳定的拉新效果。“我算了一下,在线上广告,只能说能够看到效果,但是效率绝对不是最大化的,我宁愿把钱花到自己的内容上。”


刘迪一度亲自操刀公司的新媒体内容,在十人左右的团队里,每一个选题都由他来拍板决定。


“所有厂商都在挖我们新媒体的人。”刘迪说。竞争对手们在分享他带出来的队伍,因为每一个同行几乎都能看到这套蹭明星热度的内容所带来的实惠。


就像过去电线杆上那些医美广告会肆无忌惮地贴上明星的照片,在医美平台公众号的内容中,明星成为性价比最高的白嫖对象。


对于这两家成立十年的医美平台,到底是谁攫取到了新媒体的第一桶金,谁又模仿了谁,在两方说辞中已经找不到确切的溯源。但新媒体成为他们共同的神兵利器,已经是如今的共识。


“一句话来说,我觉得未来所有2C的公司都是媒体公司。”据刘迪称,医美行业在向KOL投放广告的时候,会受到一定程度的歧视,“很多KOL会接所有的广告,但就不接我们的广告。”医美服务本身存在一定风险,没有几个KOL想给潜在的整形失败案例兜底。

与此同时,风投们给医美平台的注资早在2019年就结束了,新氧在IPO后,医美平台再没有公开的融资信息,腾讯战投、红杉、经纬等明星资本,已经在这个赛道收官。


据企查查显示,更美在2018年7月拿到最后一笔融资,由美图公司与道合母基金共同投资了5000万美元的D1轮,在该融资消息发布后不久,就有媒体报道称,更美早在2017年就开始启动了D轮融资,但在一年内都没有融到钱。


在当时的竞争环境下,先一轮融资,拿到第一个上市身份,跑赢市场大盘,是决定医美平台终局的竞争节奏,在天使轮给刘迪拿了100万人民币的经纬,后续对更美再未跟投,而是转舵新氧,在后者的A轮、B轮、D+轮,以及E轮持续加码。


经纬中国合伙人王华东曾公开透露:“一旦建立起结构化的数据+社区点评体系,新氧就可以筑起足够强的壁垒。”


在新氧壁垒之外的,就是被经纬抛弃的更美。刘迪曾在采访中称:“这几家公司从产品和业务模式上,都没有特别大的差异化,活下来的公司,大家都不傻,取长补短很正常。竞争更多是全方位的,从资本、执行力、品牌、市场获客等方方面面。”


每一家的牌面几乎都是一样的,在终局出现以前,效率成了克敌制胜的法宝,推倒到新媒体内容上,对明星的大做文章,每一家都不愿意手软。

新氧和更美在桌面上掰手腕,桌面下则是刺刀相向。


在平台之争白热化的时期,不论和新氧还是更美的公关打交道,竞品永远都是一个敏感的话题。尽管他们如此的相似,但却不允许在物理空间上有任何接壤。


更美早在2015年就以新氧剽窃更美百篇原创文章为由,将后者告上法庭,而新氧的反馈则将问题归结到了分发内容的网易平台上,称是小编犯了失误,“比起更美,新氧才是最大的受害者。”


在采访刘迪的时候,沟通中的细节也能感觉出明争暗斗:“我们老被人黑,并且会被行业里面的同行一起黑,之前是新氧、美黛拉一起黑我们,没办法。”


上下游的合作机构也开始两边站队,一家做医美垂类媒体的主编在私下里称:“现在我们很多人已经不和刘迪来往了,他不是一个会做事的人。”这位主编就是选择跟新氧站队,和更美划清界限,在这家媒体办的很多活动上,金星则会出席捧场。


新氧和更美都喜欢发报告,做行业白皮书,同时给媒体塞通稿,以此来灌溉大众心智,2017年,一篇标题颇为“嚣张”的文章在圈内开始流传,《2017年医美格局已定!Questmobile显示更美App活跃用户行业第一》,在各竞品公司都没有财报公开披露的情况下,自诩霸占行业第一,是不择手段灌输认知的典型手段。


到底谁的份额最大,似乎不是以谁说得对为准,而是看谁先说出来。在2018年下旬,赛道加速,新氧将在次年登陆美股,行业竞品间也出现了紧张的态势。


竞争在看不到的地方,正不择手段的相互钳制,当时一位第三方机构的公关发来微信爆料:“有一家医美医院找过来,希望找几家媒体发稿,更美为了上市收购了很多医院,但这家医院表示更美欺骗了他们,居然偷了公司的公章……”

由于未能确定爆料信息的事实性,这篇报道最终并未操作,静静躺在聊天记录多年,而当时的更美所面临的,绝不仅仅是这一项控诉。


就在2018年4月,有医院向媒体反映,更美强行拦截商家撤出,数十名医美商家集体要求从更美下架,但在通过微信、电话、口头等各种方式的沟通后,都没有得到有效回应,据媒体调查,这样的问题出现在上海、江苏、安徽、山东、湖南等多个在更美上线的医美医院里。9月,更有媒体爆出更美在北京的办公室被医美机构商家围攻,原因是这些机构的服务款被更美平台无原因、无期限地拖欠。


这些极端行为,都是竞逐医美第一股的前夜,发生在赛道上的畸形动作。

就在更美北京办公室遭遇围攻之际,德勤发布《2018年中国医疗美容O2O市场分析》,报告显示,新氧在2018年的App使用总有效时长已经落下第二名七倍之多。


不说这个数据的准确性有多高,但行业里的常识是,一二名之争已经拉开了差距。


2019年5月2日新氧上市,圈内传闻,更美也在密集地接触摩根大通、美银美林、高盛、花旗等外资投行,并计划在2019年四季度完成上市。


直到2020年2月,也没有等来更美回应任何上市的细节,同时也不再发布新的融资消息,公关提供的文档,更多是对明星诉讼的解释。2020年2月,公关在发过来一则关于澄清秦岚的侵权诉通稿之后,附加了一张更美的全新Logo。


正是这张新标识,酿成了国内App标识装潢不正当竞争的第一案。


新氧称被更美在未经许可下,将App的Logo采用与原稿装潢高度近似的配色与装潢,甚至在原告商品装潢的历次调整变化后,被告亦步亦趋地抄袭新的Logo,造成消费者的混淆认知。

新氧与更美APP LOGO配色装潢对比


而正是那个新Logo,成了新氧诉讼的呈堂证供。


在多年侵权明星的碰瓷式营销之后,碰瓷似乎融入了更美的商业模式中。这家公司已经成为被告席上的常客,在去年其涉及的案件中,合计172起,有76.16%起都是身为被告,涉诉案由主要集中在网络侵权责任纠纷上,而这个数字仍在持续走高,截止发稿,更美在企查查上的涉案数量,已达到197起。


2021年7月,刘迪被下发限制消费令,关联限消的还有公司董事长刘国庆、董事王思璟,执行标的5524万余元。


创业者限消已经屡见不鲜,陆正耀被多次限消,仅去年一年执行标的就累计了35亿元,在瑞幸造假风波后长期陷入声名狼藉;ofo创始人戴威在项目失败后频频新增限消令,仅在2020年就累计限消40次,如今在互联网,戴威几乎已经查无此人;罗永浩通过“真还传”,已解除消费限制,罕见地成为了脱困者。


而刘迪如今更像是戴威,在高光之后,消失在了公开视野中。


曾经对曝光有多么地热衷,现在对曝光的闪躲就显得多么尴尬。


刘迪被聚光灯集中照耀的时刻,发生在2014年《非诚勿扰》的舞台上,他夹带着公司广告跑去相亲,主持人孟非和嘉宾佟大为对刘迪都颇有好感,女嘉宾对这个年轻有为、带着创业光环的小伙子也很青睐,孟非还行使了一年只有一次机会的特权,让刘迪返场,最后他抱得美人归,和一个河南郑州女孩牵手成功。


这其实就是一场更美的电视广告,不管是返场还是相亲成功,都是为了加深刘迪的大众记忆点。知乎的联合创始人黄继新,早年为了给知乎打广告,也跑到这个相亲节目上谋取姻缘。


那时候,“创业”是一个讨喜的身份,一种在双创年代里富有英雄主义的人设,在当时的社会里会被轻易地赋予慷慨对待。


更美的员工在朋友圈里赞扬刘迪既能管公司还能融资,人长得还帅。在刘迪包装的对外人设中,“戴耳钉、看漫画、吃麻辣烫、连续创业者”这些标签都在塑造一个亲和且反传统的创业者形象,在当时接触的更美员工里,不只一人觉得他是成为创业明星的好苗子。


与此同时,在竞品公司新氧,创始人金星也十分高调,和戴威和罗永浩一起出演创业纪录片《燃点》,把老婆孩子以及自家客厅的曝光,都毫无保留地贡献给了剧组。


医美创始人打造IP,似乎成为了一种行规。


刘迪其实更懂传播的价值,他早年就是媒体出身,在《北京青年报》干过三年,后来才进入医疗行业,开始是春雨医生的联合创始人,在2013年春雨拿到B轮之后,他就出来自己做了医美平台。


那时候好像创业就是对的,不管你的吃相好看还是好看,无人深究。


双创时期的英雄主义终究到了褪色的时刻,不论是金星还是刘迪,他们的身份都变得更具体了,上游需要医疗机构入驻,下游需要渗透到大众。怎么推进,怎么提供信任,这是验证创始人含金量的时刻。


医美本身就是一个泥泞的市场,黑医美吃走绝大部分利润,在所谓的正规渠道内,用户投诉也没有停止过。在黑猫投诉平台上,新氧的用户投诉量,已经累计468起,更美162起,两者在投诉量上的差距,与他们各自平台的用户基数是平行的,有更多的用户,就有更多的投诉。


医美一直是用户投诉重灾区,“投诉”似乎成了进入医美行业后,需要去适应,甚至尝试免疫的词汇。在用户层面,这是永远堵不完的窟窿,而在拉流量的时候,对明星形象的疯狂调用,接收投诉函好像也被彻底看淡。


在2020年把郑爽拉到直播间里造势,并给《有翡》《隐秘的角落》《三十而已》《乘风破浪的姐姐们》等热播剧集和综艺投放广告,成为了刘迪团队在公开视野里最后的翻腾。


2021年7月,刘迪收到限消令“大礼”,这起执行案例的立案,像是击碎了一面残垣断壁的称重柱。竞争格局的确立,以及疫情的线下冲击,让更美创业8年的疲态开始瞬间爆发。


过去星罗棋布的新媒体矩阵开始式微,大号“更美”在公众号的流量上已经被新氧彻底拉开距离,矩阵号“S阿姨的名利场”更换了公司主体,“更美研究员”的内容几乎没有任何用户互动;而微博上,“更美APP”从去年10月以后,就没再更新了。


在医美行业普遍期待能在2023年迎来转折点的时期,更美完成了十年的创业大周期,然而,它却悄无声息地陷入了沉寂。

在刘迪仅展示一个月的朋友圈里,空空荡荡,被执行人成为他迄今为止最后的滤镜,翻开几年前的采访速记,在三万多字的交谈中,那些关于“梦想”和“未来”的描述,如今没了任何复用的价值,那些故事,好像发生在平行世界里。

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