净利降69%、关店500家、减员近两千,人们不吃三只松鼠了?
新零售 净利降69%、关店500家、减员近两千,人们不吃三只松鼠了? 新零售 | 2023-04-26 11:08 净利降69%、关店500家、减员近两千,人们不吃三只松鼠了? 柴狗夫斯基

这被消费者抛弃,是必然的……

前些年,休闲零食可以说是消费市场的第一大网红,精美的包装,五彩缤纷的搭配,刷剧的时候来那么一两包,拍照晒朋友圈,都感觉能把逼格拉满。

当然,在产品的包装和资本的包装下,一整箱休闲零售也成为撑场面最好的送礼搭配,堆大有面儿

当然,也就是在那几年,休闲零食品牌扎堆出现,据不完全统计,2021年的时候,全国就有多达16.3万余家休闲零食相关企业,合力打开了一个千亿规模的市场。

而资本也会异常活跃、兴奋,仅一年的投资额就达到近五十亿。

大有可为、消费升级……也成为休闲零售市场持续了好几年的关键词。然而这门生意,似乎很矛盾。

也正是在这种口号之下,零食行业包装越来越精美,价格是越来越贵。

他们线上线下全渠道布局,把店铺开进了各种高大上也就是租金不菲的大商场;

与此同时,让人眼花缭乱的明星代言、电视剧植入,铺天盖地无孔不入的广告……

具体到产品上,几家头部品牌,大都以代工为主,零食霉变、吃出异物也成为这个行业食品安全的重灾区,甚至被监管部门点名罚款是常事,甚至口碑越来越不如干货市场的散称商家。

越来越多的消费者恍然大悟,所谓高大上的休闲零食,卖的只不过是营销、包装。

大家花了更多的钱,产品没见变好,只是帮品牌们付了房租、明星代言等等营销费,于是这个市场似乎很快就跌下神坛了。

那些借着风口、资本一路直上,成功登陆资本市场的巨头们率先尝到了来自「重营销、轻产品」的恶意,日子越来越不好过了……

昨日晚间,作为休闲零售昔日绝对老大哥的三只松鼠发布了年度业绩报告,看完这个报告,小柴脑海中只闪过几个字:怎么会变得这么惨。

报告显示,2022年三只松鼠营业收入约72.93亿元,同比减少25.35%;归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元,同比减少68.61%。

同时,报告还显示,2023年第一季度其营收约19亿元,同比减少38.48%,不难看出,三只松鼠的营收下滑还在继续,且规模还在进一步扩大。

两个最关键的指标,都是两位数的下滑,甚至净利润更是暴跌了近七成?

要知道,三只松鼠营收最高的时候,也就是2019年,一度突破百亿,达到了101.7亿,也就是几年光景,三只松鼠的营收规模减少了近30亿。

更值得注意的是,在2012年,也就是三只松鼠刚上线的那一年,仅双十一一天,三只松鼠创造了单日776万元的销售业绩,2017年双11,其单日销售额达到5.22亿元。

同时,最新的业绩报告也显示,三只松鼠报告期末在职员工的数量合计为2733人,较上一年同期的4613人,减少了1880人;其中研发人员数量则同比降超四成。也就是说,过去一年三只松鼠人员缩减了近两千人。

事实上,如果我们把时间线拉长了来看,三只松鼠的好日子从几年前就开始了。

根据财报数据,2016年-2022年,三只松鼠的营收分别为:19亿元、55.54亿、70.01亿、101.73亿、97.9亿元、97.7亿元和72.93亿元。

资料显示,三只松鼠2019年登陆资本市场,也就是自从上市后,三只松鼠的营收,就开始进入下滑通道,且2022年的下滑幅度达到了惊人的地步。

那么到底是什么造成了三只松鼠如此尴尬的局面的呢?或许一直以来备受诟病的重营销轻研发就是关键的原因之一。

数据显示,2016年至2021年间,三只松鼠销售费用分别为9.178亿、10.75亿、14.61亿、22.98亿、17.12亿元、20.72亿元,占营收比例为20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

而在研发上,相比动辄20亿的销售费用,则不是一般的吝啬。

2019年-2021年,三只松鼠研发费用分别为5022万、5252万、5754.37万元。也就说,在营收最高的2019年,其研发费用也仅为五千万出头。

要知道,在上市前后,三只松鼠不断的拓展新的品牌、品类,扩充SKU,比如布局方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务等使得SKU快速扩充至600+。

也就是说,一款产品,三只松鼠投入的研发费用不足十万。当然,也正是这样头重脚轻的成本结构,让三只松鼠越来越跑不动了。

一方面,线下店的疯狂扩张,加上如今多产品品类,各项成本倍数增长;

另一方面,代工+贴牌的模式,并没有在真正留住用户的产品方面下功夫,而是将重点放在了营销。

以至于,屡屡曝出的食品安全问题与广告里高大上的营销,在消费者心里形成了强烈的反差。

「越卖越贵,却连食品安全都没法保障」,更关键的是,品质质量与散称零食差不多,消费者又还有多少动力去为三只松鼠的明星代言费、电视剧植入等等买单呢?

也就是说,三只松鼠用营销拼出的所谓休闲零食市场的消费升级蓝图,滤镜太重了,而擦除滤镜,不仅现了原形,更关键的是,消费者还要自己为滤镜掏钱。

有句俗话说,被人卖了还帮别人数钱?事实上,这样的傻子并不多,就算有,明白过来之后,他肯定会反目。

当然,在疯狂的扩张后,三只松鼠试图刹车,不仅暂停了万店扩张计划,SKU更是被一砍再砍,2020年,其就快速砍掉了300+ 的SKU,到了2021年,三只松鼠关掉的投食店和联盟店关闭数量分别为43家和288家,SKU也进一步缩减至200个。

而在2022年,三只松鼠合计闭店(投食店+联盟店)超500家。

而在2019年春节,三只松鼠章燎原宣布,三只松鼠将在一年内开设1000家线下店,2022年将开设10000家。

那么很显然,三只松鼠去年营收两位数的下滑,也就是销售规模,即SKU和门店缩减导致。

同时,值得注意的是,报告还显示,2022年度,公司调整线上运营举措,逐步取消「满300-200」等满减促销活动。

显然,三只松鼠折腾了好几年,白花花的银子扔进去,响声都没听着,反而,虚胖让三只松鼠举步维艰。

换个角度来看,也就是三只松鼠给自己几年前的扩张战略判了死刑,推倒重来,然而市场会等三只松鼠吗?

从资本市场来看,三只松鼠股价一路下探,仅在2022年就跌去了近四成,截止目前其市值为80亿出头,而要知道,其市值最高的时候一度高达360亿元。

与此同时,过去一年至今,三只松鼠还屡遭明星资本的对此减持,包括IDG资本和今日资本。

休闲零食市场,本来是一个大市场,但一直以来都缺少品牌化发展的思路,让这一市场错失了很多发展的良机。

然而,过去几年,在资本的助力下,休闲零食的品牌化一路高歌猛进,但如今看来,他们似乎走了歪路,也就是,将重点放在了做品牌上,而忽视了休闲零食的最根本——那是吃的东西。

这被消费者抛弃,是必然的……

柴狗夫斯基©️ 

作者|小柴肆号

编辑|谭松

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