「微李」和解内幕:微念付费获李子柒品牌经营权;放弃网红经纪业务
直播 「微李」和解内幕:微念付费获李子柒品牌经营权;放弃网红经纪业务 直播 | 2023-04-28 10:03 「微李」和解内幕:微念付费获李子柒品牌经营权;放弃网红经纪业务 Tech星球

现实商业世界里,没有那么多如果。

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

2021年3月,网红李子柒背后所属MCN公司微念获得字节跳动最新一轮融资,融资完成后微念估值高达50亿元。如果4个月后,李子柒没有停更,没有跟微念彻底决裂并对薄公堂的话,也许现在微念已经完成上市辅导。双方在业内的知名度与影响力亦不可同日而语,李子柒可能成了商业价值最成功的网红,微念也跻身名利双收的上市公司行列。

然而,现实商业世界里,没有那么多如果。

李子柒与微念打了近一年半官司,终于在2022年12月达成和解。12月27日,微念在其官方公众号发布公告称,微念与李子柒在四川绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。

知情人士告诉Tech星球,双方和解结果是,李子柒夺回属于她的品牌、专利,李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益,李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。微念需要向四川子柒支付相关的授权费。Tech星球就此向李子柒方面求证,截止发稿尚未获得回应。

和解后的李子柒与微念,未来何去何从?

图片微念获李子柒品牌特定独占经营权

“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”2022年12月27日,微念在其公众号发布和解公告。

李子柒与微念之所以能达成“和解”,继续合作,应该是和解方案满足了各方的诉求,并对双方后续的合作方向达成共识。公开资料显示,李子柒品牌商标属于四川子柒文化传播有限公司(下称“四川子柒”),而李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益。另一边,微念在其最新官网上,明确标记出了“李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营”,这意味着微念可以继续经营从0到1打造出来的李子柒品牌及相关产品。双方应该都得到了各自想要的结果。

一般情况下,按照品牌独占授权模式,微念需要向四川子柒支付相关的授权费。

这意味着,李子柒即使停更近2年时间,其在2022年的总收入似乎依然较为可观。前不久有媒体报道,李子柒在Youtube即使停更一年半,其单月广告收益仍有78万多,一年下来接近1000万元收入。加上李子柒品牌相关收益,从结果来看,跟微念分道扬镳并没让李子柒“伤筋动骨”。李子柒本人仍然享受着IP创造的商业红利。

只是粉丝数量有些许下降。停更近两年,李子柒国内全网掉粉627.4万。此前,李子柒抖音粉丝超过5494万,微博粉丝2756万,快手粉丝1029万,B站粉丝729万。最新数据显示,截至发稿,李子柒抖音粉丝5010.3万,微博粉丝2619.5万,快手粉丝969.5万,B站粉丝762.3万。

不过,李子柒海外YouTube粉丝不降反增,截至发稿时高达1740万,国内海外粉丝数据相加,李子柒的粉丝数量仍然过亿。若李子柒归来,仍是顶流。

另一边,微念与李子柒和解4个月后,对官网进行了一次升级调整。

Tech星球独家获悉,微念最新官网页面由过去的MCN公司全面改版为产业品牌公司,微念彻底放弃网红经纪业务,旗下再无签约的网红KOL,但已形成包括李子柒、臭宝、山外山、兴农微念在内的多个品牌矩阵。

微念开始有意减少对单一品牌的依赖,眼下微念虽继续倚仗李子柒品牌出业绩,但已开始强调作为消费品牌公司打造的多产品矩阵,避免公司陷入严重依赖单一产品的窘境。

至此,双方正式开启“李子柒与李子柒品牌分离”的商业探索。据悉,微念目前在给李子柒品牌推进成长规划。

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微念去年销售额18亿+,新品牌臭宝占比或达35%-40%

微念与李子柒官司缠斗近两年时间,打乱了自己的融资上市节奏。

2021年7月,微念宣布完成新一轮融资,该轮投资方包括字节跳动,老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本持续加注,泰合资本担任独家财务顾问。彼时微念备受资本青睐,6年时间完成5轮融资。

业内人士向Tech星球表示,2021年微念最新一轮融资后,因为李子柒与微念双方彻底失去信任,对簿公堂,微念新融资不得不中止,应对纠纷诉讼。2021年10月,由于李子柒和微念存在纠纷,投资微念的字节跳动于10月16日启动退出流程。

撤资对微念公司声誉影响不可谓不大,加上李子柒本人在微博上对其“资本好手段”的控诉,一时间微念成为众矢之的。

2022年,官司诉讼期,微念及子柒文化公司旗下部分股权、资金冻结,但去年消费赛道低迷不振,很多消费赛道的投资机构或裁员或转型,自顾不暇,消费品牌融资艰难,微念整个2022年也没有进行融资。

同时,随着线上流量的变化,微念调整了公司推广策略。知情人士向Tech星球透露,过去微念为稳固品牌发展,在李子柒品牌线上投放了较大金额的推广费用,但去年开始更谨慎了,不仅线上投放更注重ROI,还向线下渠道推广和新品牌上进行了倾斜。从结果来看,微念策略调整有效,2022年销售额比2021年略有增长。

Tech星球此前报道过,微念 2018 年营收几千万,2019 年 3 亿,2020 年 12 亿,2021年16亿。2022年,微念销售额数据在18亿左右。

2022年微念努力扭亏为盈。因为2021年,微念虽然营收增长,但亏损也比较大,单上半年亏损就接近 1 亿元。

18亿销售额让微念避免了现金流危机。此外,微念自主打造螺蛳粉新品牌“臭宝”的销售额占比,也开始成为公司第二增长曲线。据Tech星球了解,李子柒品牌销售额占比一半以上,臭宝2022年增长较快,销售占比逐渐增长到35%-40%,是2022年成长最快的新品牌之一。

外界此前认为,失去李子柒的微念,商业价值将大打折扣。但同李子柒一样,微念也没有因为与李子柒决裂而一蹶不振。

看起来,李子柒微念“双输”的局面没有实质性发生,但双方也的确失去了本来1+1有望>2的可能。

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微念调整打法,侧重供应链及线下

每次同李子柒一起出现在微博热搜,微念似乎都会为自己招徕无数骂名。微念也在有意扭转自己的口碑。

微念最新官网页面由过去的MCN公司全面改版为产业品牌公司。,努力将自己彻底切换成消费品品牌集团。

消费品牌战略重心在线下,过去一年,微念无论在投资还是线下渠道布局上,都将重点放在了线下。

线下渠道地位举足轻重。在这方面,新消费品牌也有前车之鉴。譬如,元气森林创始人唐彬森去年底在经销商大会上,对自己此前定下的策略认错,称互联网思维是毒药,是对销售理解不够。2023年元气森林将把经销商工作放在头等位置,“史无前例重视经销商”。

同为消费品,螺蛳粉与气泡水本质上都一样,都需要借助经销商的线下渠道扩大基本盘。据Tech星球获得的数字,微念相关产品终端覆盖门店,已经有10万多家。对比来看,元气森林2022年线下终端数量高达100万个,销售额在60-80亿规模。微念终端覆盖门店以及销售规模还有很大的提升空间。

除了重视线下经销商,微念还将新的增长点放在了产业供应链上。

2022年,微念不仅投资了线下餐饮连锁品牌“柳螺香”,还投资成立了兴农微念。公开资料显示,柳螺香拥有1500+线下实体门店,覆盖广西、河北、河南、湖北、广东、湖南等省市。兴农微念则是面向螺蛳粉B端,提供供应链服务。

微念To B的商业路径跟雪王蜜雪冰城如出一辙,向各个线下门店、B端提供原材料食材或加工品。蜜雪冰城招股书显示,食材是蜜雪冰城最主要的收入来源,营收占比稳定在70%左右。微念在螺蛳粉上,似乎同样希望复刻蜜雪冰城模式。

螺蛳粉产业仍处于高速增长期,数据显示,2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入为600.7亿元,同比增长19.8%,袋装螺蛳粉181.8亿元,同比增长19.6%。螺蛳粉出口势头迅猛,年寄递量超过1亿件,实现出口8300万元。预测显示,2025年柳州螺蛳粉全产业链销售收入有望达889.9亿元。

对于微念而言,千亿规模赛道的想象空间,显然比网红经纪公司大。但硬币的另一面,风险也足够大。近两年,国产消费品牌大多处于亏损状态,烧钱砸广告做营销,增长与营销息息相关,自身缺乏造血能力,严重依赖资本输血。资本一旦离场,可能很快便会因为资金链断裂而被淘汰出局。

螺蛳粉行业长期处于有品类、无品牌的窘境,李子柒品牌之外,微念试图打造其他品牌螺蛳粉的用户心智,也并不容易。

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