也就是如今传统零食品牌，一方面面临着被线上用户抛弃的窘境，另一方面又来了新的分蛋糕者，面对万亿的市场，这些品牌的未来在哪，写满了问号……

昨日，主打高端的零食品牌良品铺子发布半年度业绩报告，报告显示，上半年，其营收为39.87亿元，相比于去年同期的48.95亿，减少了近10个小目标，同比下滑高达18.55%。

报告还显示，上半年，其净利润约1.89亿元，同比下降2.04%。

具体到季度来看，Q1和Q2，其营收分别下滑18.94%和17.96%，如此大规模的下滑，让小柴一度以为，是不是吃零食的人越来越少了？

于是去查阅了一番其他同类品牌的财务数据，比如8月28日发了财报的三只松鼠，上半年营收为28.93亿元，较上年同期的41.14亿元下降29.67%……

不比不知道，一比吓一跳，这真是一个比一个狠，一个个昔日代表着零食市场品牌化发展的小巨头，以及借助互联网渠道和互联网思维快速崛起的品类独角兽，为何突然卖不动了，难道真是没人吃零食了吗？

根据前瞻产业研究数据，2020年中国休闲食品行业市场规模2.7万亿元，预计到2025年，休闲零食行业市场规模将突破4万亿元，并预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右。

也就是说，国内休闲零食市场未来的增长空间还非常大，如果再从渗透率来看，这一市场的发展才刚刚冒头。

比如，此前有份数据显示，中国人均休闲食品消费量为2.2k，而日本、英国、美国人均休闲食品消费量分别为5.6kg、9.5kg、13.0kg，也就是美国人在吃零食这事上，是国内的近6倍。 

那么换个角度来看，良品铺子、三只松鼠这类年营收百亿级规模的企业，在巨大的市场面前，除了名声响一些，并不能代表什么。

那么他们的业绩不约而同的下滑，背后到底是什么原因呢？或许，所谓的互联网思维，正在零食市场逐渐失效。

而良品铺子们的财报数据，也证实了这一点。 

一方面，从营收数据来看，良品铺子主营网上食品批发兼零售的子公司 「湖北良品铺子电子商务有限公司 」 上半年实现营业收入 13.28 亿元，同比下降 26.87%。

良品铺子也在业绩报告中表示，上半年业绩的下滑，主要受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降。

也就是说，良品铺子线上渠道在上半年表现的异常疲软，营收同比掉了近三成。

那么三只松鼠是不是也是这个情况呢？大家都知道，三只松鼠曾是淘品牌一手扶持起来的标杆案例，但是在上半年，三只松鼠在天猫系营收8.44亿元，同比减少29.49%，京东系营收6.59亿元，同比减少41.11%。

或许，这个数据还不够直观，需要再对比来看，2019年，三只松鼠再线上渠道，主要是天猫系和京东的全年营收为98.69亿元，如今在这两个平台，半年营收加起来仅为15亿。 

作为一个依靠线上渠道成长起来的品牌，短短几年时间，线上业务有点惨不忍睹，不过好在，目前抖音等平台承接了部分传统电商平台的丢掉的市场，根据财报数据，半年，抖音系营收4.36亿元，同比增长28.61%。

但无可否认的是，这些凭借互联网思维崛起的零食品牌，正在那些昔日崛起的渠道上逐渐失意。 

除了营收下滑外，这些昔日网红品牌在资本市场也正在被重新评估，Wind数据显示，截至6月5日，三只松鼠近三年股价跌幅约75%，近两年和近一年的股价跌幅分别为56.23%、2.12%。 

那么这是为什么呢？或许，所谓的互联网思维正在零食市场失效，失效的另一边，这一市场，这一两年，密集冲进来太多的野蛮人。

在三只松鼠、良品铺子等品牌崛起之前，国内零食市场一直以来都是没有品牌的，整个市场异常的分散。

2012年前后，当小米等互联网品牌快速崛起后，深谙营销的三只松鼠创始人章燎原，从创新的营销思路切入创立三只松鼠品牌，撬动了零食市场一条新的发展大道。

各类创意营销、IP打造、社群玩法，叠加铺天盖地的泛娱乐广告植入，以及迎合大众审美需求的外观设计包装，叠加淘品牌的流量倾斜，三只松鼠很快在零售市场杀出一条大道，零食市场的品牌化也拉开帷幕。

随后如以传统业务起家的良品铺子、百草味、来伊份等品牌纷纷跟进，一边布局线上快速扩张，另一边通过各种互联网玩法，完成零食品牌化打造。

随之而来的就是高溢价，然而，代工贴牌模式，溢价是有了，但食品安全却远远没有跟上，零食里吃出虫子、坚果发霉逐渐成为热搜常客。‍

越来越多伴随着这些品牌成长的天使轮用户开始发现，一样的产品，这些品牌为啥买这么贵？

贵就贵在，品牌高大上的门店装修、营销费用、包装费用，最后都是从消费者钱包里支出的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也就是零食市场这场轰轰烈烈的品牌化革命，革的最多就是包装、销售渠道，以及让人眼花缭乱的各种概念，除此之外，其他的似乎都没有变。‍‍‍‍

于是，这些品牌被天使轮用户们抛弃，似乎一下子就来了。‍

叠加经济环境下行，品质消费、消费升级概念随之走向破产边缘，泡沫撑起来的溢价，似乎毫无还手之力。

以至于这些品牌，过去几年，纷纷将线下作为了发展重点，各种高大上的商场里，有蔚小理喜茶奈雪的茶，就有三只松鼠们，各种所谓的概念店、新业态遍地开花。‍‍‍‍‍

然而事实证明，在如今的经济环境下，这类门店也逃不开赔本赚吆喝的宿命，以至于品牌们不得不走向分销模式，本来就赚钱难得、基于互联网思维的零食品牌们，又面临着将钱分出去的尴尬境地。

在这样的背景下，这两年，线下新业态零食量贩店，从下沉市场为切入点，快速涌向市场。‍‍

诸如赵一鸣零食、来优品、零食很忙、糖巢零食、零食优选、爱零食等各种品牌的零食集合店开始疯狂渗透。‍‍‍

低门槛的加盟模式，让这类集合店快速扩张，有媒体报道称，在江西一县城唯一一条商业步行街上就有5家零食集合店「贴身肉搏」。

如「零食很忙」目前已经有超过3000家门店；「零食有鸣」截至2022年4月，开店数量已经达到了1200家左右，并计划在2026年将门店开到16000家；再如「赵一鸣」门店规模也已经突破1200家。

这样的快速扩张，让传统零食品牌们显得异常尴尬，尴尬的地方在于，明明都玩了这么多年的线下店，挤在各种高大上的商业街、商场这么多年，亏着本，只赚了面子；

还有就是，如今这些为零售品牌化开道的零食品牌们，还不得不看这些挤在三四线城市角落的集合店的脸色。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在传统零食品牌的财报中，多家不约而同的表示将重点关注量贩店这一渠道。也就是说，这些品牌线上越来越乏力，线下自己又搞不懂，现在不得不将蛋糕分给半路杀出的这类加盟集合店。‍‍‍

换个层面来看，这类集合店的出现，将进一步改写市场竞争格局，过往那些靠包装、营销抬上去的溢价泡沫，会被逐渐的戳破，因为集合店这样的场景，恰恰给了用户货比三家的机会，而价格是消费决策中，最起决定性因素的那个。‍‍

而这些量贩店，无独有偶，从下沉市场切入，打的就是性价比，产品售价仅为商超价格的70%~80%。‍‍

况且，回到本质来看，不管是良品铺子、三只松鼠、或者盐津铺子，品牌的差异化，更多的也是体现在营销上，现在这层滤镜被擦除，价格竞争已然提上日程。‍

也就是这些品牌花了这么多年，那么多资源资金，好不容易做起来的品牌价值，现在来了一群分钱的，这不是等于给别人做了嫁衣吗？‍

当然更惨的还有，随着这类业态的快速扩张渗透，必然会进一步挤压传统品牌的线下业态生存空间，毕竟一样的东西，这类店的价格更低，而传统品牌为了门店高大上多付出的成本，消费者似乎也没有理由去承担。‍‍

也就是如今传统零食品牌，一方面面临着被线上用户抛弃的窘境，另一方面又来了新的分蛋糕者，面对万亿的市场，这些品牌的未来在哪，写满了问号……

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴伍号

编辑｜谭松

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