为什么突然要聊这个话题?
观点 / 刘润 主笔 /二蔓 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2013篇原创文章
今天,我们来聊一个话题:降本增效。
为什么突然要聊这个话题?
“降本增效”这个词,已经从2020年,说到了2023年。也有不少的公司,把这个词当做了自己最近几年的主旋律。但你会发现,在经历降本增效之后,有的人确实变得更好了,有的人却过得更挣扎了。有的人缩减了一半的人员,还能活得很好。有的人已经把预算砍到了脚踝,却还是挽救不了瘫痪的业务。
为什么会这样?
因为对“本”和“效”的理解,各不相同。
说得更具体一点,是租金成本、人力成本、流量成本,到底该降哪一种本?坪效、人效、元效,到底该增哪一种效?
今天,我斗胆试着帮你梳理了一下这个问题:当我们在说“降本增效”的时候,指的到底是哪一种“本”,哪一种“效”?
分享给你,相信会对你有启发。
从哪里开始呢?
就从“坪效”开始说起吧。
坪效的敌人,是租金成本
什么是坪效?
坪效,就是门店每平方米创造的收入。它是一个源自于台湾商业领域的术语,最早是用来衡量一家超市或者百货的经营状况的。如果用一条公式来表达的话,就是:
坪效=店铺总收入÷单店总面积。
这个计算的结果越高,店铺的经营效率也就越高,盈利能力也就越好。
看到这里,你可能会说,这不对吧?盈利,不是应该等于收入减去成本吗?这条公式里没有成本啊。
是的。假设,一家店铺的坪效是100元。那么,只要这家店铺在单位面积的租金超过了100元,那它就依然处在亏损的状态里。
这意味着什么?
意味着,坪效的敌人,是租金成本。
换句话说,当租金成本是你的主要成本的时候,你优先要考虑降的本,是租金成本,优先考虑要增的效,是坪效。
本质上,你是在做一件“让坪效大于租金”的事。
但是,具体要怎么来做呢?
我举一个典型的例子,咖啡店。
从商业逻辑上来说,开咖啡店,其实并不算是一桩好生意。
想象一下,在一个无聊的秋日午后,一位顾客在城市最寸土寸金的地段,走进了一家咖啡店。点一杯30块钱的咖啡,不便宜了吧?但是,因为买了这杯30块钱的咖啡,你就可以在这家咖啡店里坐一个下午。所以,一家咖啡店的坪效,通常也就不会太高。
而且,一家咖啡店的租金成本,大概要占到成本结构的25%。这还只是平均25%。如果地段更昂贵一些,生意再差一些,这个占比的数字还要更高。
但是,咖啡店这桩生意,非但不冷清,反而还打成了一片红海。
为什么?
因为总有人能用创造性的方法,解决“让坪效大于租金”的问题。
比如,星巴克。
你猜猜看,星巴克租金成本,要占到成本结构的百分之多少?20%?15%?
都不对。星巴克的租金成本,大约只占到了成本结构的10%。这就要比其它咖啡店的25%要低得多了。
为什么会这样?是因为生意更好吗?是因为选择了更差的地段吗?
生意好,很重要。但更重要的是,因为它是星巴克。
一家新商场开业,总希望招揽一些有名的品牌,来吸引流量。这也是为什么你总能在商场里看到优衣库。
因此,商场向这些品牌收取的租金,也会相对便宜一些。其实,这就是一种品牌的溢价。
所以,星巴克的创造性的方法,就是用品牌溢价来降低租金。
那,还有别的办法吗?
比如,上岛咖啡。
咖啡最主要的消费时间,是早晨和午后。尤其是在工作日的早晨和周末的午后。
这也就意味着,你每天付出了足足24小时的租金,却主要只用到了其中的两个时间段。
那,我能不能多加几个时间段呢?
所以,上岛咖啡的基本逻辑,是加入简餐。这样,咖啡店就能在早晨和午后这两个时间段之外,增加午餐和晚饭。
上岛咖啡的创造性的方法,就是用“额外”的简餐来提高坪效。
再比如,瑞幸咖啡。
瑞幸的咖啡店,主要分成4种。
1)旗舰店。这种店的数量很少,有点类似于星巴克的臻选店。主要负责丰富场景、堂食、外送。
2)悠享店。相比于旗舰店,这种店的数量就多起来了。它更像我们经常在商场见到的星巴克。面积很大,可以坐下来慢慢喝。这种店,也负责丰富场景、堂食、外送。
3)自提店。开在写字楼里,面积不大,要么只有一两个座位,要么干脆没有。之前我们公司还在远东国际的时候,一楼就有一家。它主要满足外带的场景,来上班了,就带一杯。这种店,场景简单,主要负责自提和外送。
4)外卖厨房。你都不一定能找得着这种店。它可能开在很深的巷子里,或者跟某个商场柜台合作,在某个角落摆一台全自动的咖啡机。但是,外卖小哥能找得到,就行了。你在线上下单之后,快递员就会去最近的外卖厨房,帮你打出一杯咖啡,送到你的手上。当然,这种店,只能提供外送。
4种咖啡店。越往下,面积越小,租金也就越便宜。
而有了外卖咖啡之后,瑞幸也就不需要被锁在小小的门店之内。
所以,瑞幸的创造性的方法,是用不同的店铺来降低租金,用外卖来提高坪效。
人效的敌人,是人力成本
说完了坪效,我们再来说说人效。
什么是人效?
人效,就是每一个人所创造的收入。说得更直接一点就是,人的效率。是一种重要的人力资源效能的参考。如果也用一条公式来表达的话,就是:
人效=总收入÷总人数。
和坪效同理,人效的计算,也要考虑到付给“人”的成本。因为你为一个人付出100元的成本,他却只产出50元的价值的时候,你依然是亏损的。这很好理解。
所以,人效的敌人,是人力成本。
换句话说,当人力成本是你的主要成本的时候,你优先要考虑降的本,是人力成本,优先考虑要增的效,是人效。
本质上,你是在做一件“让人效大于工资”的事。
但是,具体怎么来做呢?
最直接的一种办法,就是减少工资,甚至是减员。
虽然它听上去,很残酷,很不近人情。但如果不这么做的话,结局可能还会更糟糕。
在生死关头,活下去,是头等大事。
可是,就没有提高人效的办法吗?
这就要靠科学技术的创新,个人能力的提升。但是,这两件事,都不是一朝一夕就能完成的。
所以,我也建议你可以先从两件事入手。
1)重视流程。
什么是流程?
请问,你知道怎么做,才能完成一台电脑的组装吗?
如果不知道,那你就很容易陷入一种无穷无尽的尝试。你可能试了20种方法,用了30个先后步骤,最后还不一定能完成电脑的组装。
如果知道,那你就可以试着把组装电脑的过程,写下来。第一步,第二步,第三步。这些具体的步骤、经验、方法,就是流程。
可是,我都已经知道了,为什么还要写下来?
因为没装过的人,可能不知道。新员工,可能不知道。不知道,他们就只能像曾经的你一样,弯弯绕绕地走上30步,甚至更多。有了流程,他们至少能少走一些冤枉路。
这也是流程的一个很重要的价值:减少尝试带来的损耗,从而提高人效。
2)善用工具。
也举一个特别典型的职业,导购。
根据中国百货商业协会的估算,今天全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量,大约是在2000万这个量级。但你知道,导购的工作内容,有一个特别明显的特点,也是痛点:季节性。
相比于秋冬季节,春夏就是羽绒服饰的淡季。相比于周末和节假日,工作日就是商场的淡季。一到淡季,商场的门店和导购就是空闲的。
这既是坪效的损失,也是人效的损失。
怎么办?
不少企业就通过私域工具,鼓励导购们通过线上服务,在淡场赚取提成。
比如,商品展示。利用工具,导购们就可以给顾客发送精美的海报、图片、宣传片,在朋友圈展示最近发布的新品、爆款。
比如,一对一服务。对商品还有不清楚的地方?我耐心给你讲。想要从选一套最近就需要的穿搭?我去几万个SKU里给你找。对产品不满意需要退换?我来给你解决。
商业如水,往更高效的地方流动。
这是工具的作用。
也是工具的价值。
元效的敌人,是流量成本
最后,我们再来聊一个相对不那么常见的词,元效。
什么是元效?
元效,就是每一元钱所带来的收入。对于一些经常和流量打交道的创业者来说,这是一个很重要的概念。你也可以用理解ROI的方式,来理解元效。
什么是ROI?
ROI,Return on Investment,投资回报率。10倍ROI,就是你投5毛钱的广告,就能带来5块钱的销售业绩。如果商品成本是1块钱,花5毛钱投流,还能挣3块多,但你获得的是10倍的销售回报。
但你知道,流量的价格,也是受供需关系影响的。它怎么可能总是5毛呢?
所以,元效的敌人,是流量成本。
换句话说,当流量成本是你的主要成本的时候,你优先要考虑降的本,是流量成本,优先考虑要增的效,是元效。
本质上,你是在做一件“让元效大于流量价格”的事。
怎么做?
请记住一句话:短期看流量,长期看品牌。
什么意思?
短期之内,平台的流量政策、投流规则,都要弄清楚。CPM(千次展示成本)、CPC(每次点击成本)、CPS(每次销售成本)、短效ROI(7天内投放回报)、长效ROI(30天内投放回报),等等等等,都要想办法弄清楚。
“投流”这件事本身,并不见得是一件坏事。因为5毛钱的广告,能获得5块钱的销售业绩,有3块多的利润,这件事就值得干。但是,你必须把和“投流”有关的事都懂得透彻了,你才有机会赚到这笔钱。
可是,别人也出5毛怎么办?那我出1块。别人也出1块怎么办?拼了,我出1块半。我不仅出钱,我还出人。我让投手来专门负责投流这件事。
什么是投手?
打个比方。在一些热闹的小吃街,在某个城市的美食城,在某座熙熙攘攘的火车站,饭店的门口总是站着一个举着牌子、大声吆喝的人,专门招揽路过的人,吸引他们进店消费。
投手,就有点类似于这种角色。他们总能知道该在什么时候出手,该在牌子上写什么字。
但是,商业世界,永远受供需关系影响。随着品牌越来越多,投手越来越多,最终,大家都会变得无利可图。
那怎么办?靠品牌。
什么是品牌?
你从来没有打过篮球。但是,你最近突然心血来潮,想学着打打篮球,锻炼锻炼身体。嗯,就这么决定了。现在就买篮球鞋。可是,你以前从来没想过自己有一天会去打篮球。你没有买过篮球鞋,也不知道谁家的篮球鞋好。请问此时,你会去买哪个牌子的篮球鞋?
耐克?阿迪?李宁?都有可能。
耐克、阿迪、李宁,就是品牌。是你也不知道怎么的,就知道了这些品牌。
接着,你会去哪儿买呢?就去淘宝吧。
注意,关键的地方来了。请问,你会在淘宝的搜索框里,输入什么关键字?是“篮球鞋”,还是“李宁篮球鞋”?
这个差别就太大了。如果你输入的是“篮球鞋”,平台就会把整个搜索当成是同一个“流量”。本次搜索之内,价高者得。所有篮球鞋商家,欢迎入场。如果你输入的是“李宁篮球鞋”,那这次的搜索就几乎只属于你。因为这个时候,上刷下刷,刷到的也几乎都是李宁的篮球鞋。所以,你不需要和别人竞价。
这笔从流量成本里省出来的费用,就是你的“元效提升”,就是你的“品牌溢价”。
这也是为什么,我们经常会说这么一句话:
品牌,才是产品的最终归宿。
最后的话
好了,总结一下。
最近几年,有不少的公司,把“降本增效”当成了主旋律。
可是,当我们在说“降本增效”的时候,指的到底是哪一种“本”,哪一种“效”?
这就要看,到底哪一种“本”,在你的成本结构里占了大头。
如果是租金成本占了大头,那就重点抓坪效。
如果是人力成本占了大头,那就重点抓人效。
如果是流量成本占了大头,那就重点抓元效。
希望我们都能更深刻地理解降本增效。
更希望我们都能真正做到降本增效。
共勉。