友情提醒：开个头条号、订阅号不等于干新媒体。

作者：龚进辉

日前，网上疯传京华时报面临停刊并与北京晨报合并，使公众目光再次聚焦传统媒体的命运走向，尽管这是一个老生常谈的话题，但每次提起内心总是五味杂陈，既感慨不已，又认为再正常不过，纸媒式微、转战新媒体早已成为业内共识。

一时之间，传统媒体争相拥抱新媒体，把其视为为数不多的出路，除了重拾形同摆设的官网，并积极入驻今日头条、微信公众号等资讯平台，试图通过多方发力拓展市场影响力。不过，面向成千上万的草根自媒体，少而精的传统媒体突围并不容易，不仅阅读量、评论量上不去，内容价值无法凸显，而且在至关重要的变现环节没有实质突破，新媒体广告收入占比始终不高。

之所以造成这一尴尬局面，首当其冲的是机构媒体在新媒体征程上误入歧途，其次是资讯平台在内容生态建设上没有全局思维。那么问题来了，机构媒体转型新媒体的正确姿势是什么？

资讯平台内容生态不健全：机构媒体成弱势群体

不少机构媒体容易对新媒体产生误解，以为开个头条号或订阅号就是干新媒体。其实不然，试想一下，如果机构媒体转型新媒体如此简单，那也不至于接二连三地出现倒闭或调整。我认为，机构媒体持续深耕的头条号、订阅号在经营模式上并无明显创新，依托报社、杂志从业经验，生产内容后第一时间推送，相当于头条版、微信版报纸、杂志，并未真正推动媒体行业的迭代。

机构媒体转型受挫的根本原因是媒体思维挂帅，而没有切换到用户思维，前者特点是发力眼球经济，以流量经营为价值导向，高流量=高收益；后者特点是发力服务经济，以让用户爽为最高行动准则，用户不满足于简单的信息获取，更看中服务的嫁接和兴趣的连接，需要深入挖掘用户需求。

同时，资讯平台的缺陷也为机构媒体转型蒙上一层阴影。机构媒体和自媒体看似都在干信息传递的活，实则分工不同，前者以新闻报道为主，后者以观点输出为主，属于内容生态中两种不同的物种，这就要求资讯平台区别对待，不能胡子眉毛一把抓。

遗憾的是，今日头条、微信公众号对机构媒体缺乏足够重视，偏向于使机构媒体自媒体化，与海量自媒体放在同一池子里分发，内容分层意识薄弱，比如直接让机构媒体入驻头条号、订阅号，这种简单粗暴的合作方式不利于其良性发展。

据一些媒体合作同业消息，今日头条年初头条号中的“媒体机构号”数量为2000个，9月飙升到1.5万个，其中只有10多个机构媒体享受到平台导流的福利，其他均以头条号的形式入驻，与自媒体策略无异。微信公众号是以用户订阅的形式分发内容，无法体现机构媒体与自媒体的内容差异，双方共同争夺用户有限的注意力，怪招、阴招层出不穷，不利于内容生态的健康发展。

面对数量庞大且内容参差不齐的自媒体，少而精的机构媒体并没有占据上风，反而成为弱势群体，海量信息覆盖主流信息的现象屡见不鲜，平台内容呈现低俗化、平庸化的趋势。同时，同一量级下的算法分发存在明显的马太效应，使专业优质的主流信息容易被淹没。

机构媒体吐槽：资讯平台紧守流量闭环太坑爹

机构媒体想要转型成功，除了进行彻底的思维变革，从自身业务体系找到突破点也势在必行。机构媒体业务主要分为三大版块：内容生产、传播和变现，过去分别由编辑记者、发行、广告三大工种负责，其中代表传播的发行因技术含量低而被鄙视，如今媒体行业迭代以传播为主，发行跃升到机构媒体的最顶端，无论是今日头条算法驱动还是微信关系链加持，都表明传播已成为机构媒体发展至关重要的环节。

不过，传播的迭代与机构媒体并无太大关系，原因在于传播被牢牢把控在今日头条、微信手中，机构媒体无力建设新的资讯平台与之抗衡，导致话语权缺失，只能依附于前者，在遵守其游戏规则的前提下使内容价值最大化。既然机构媒体无法在传播上有所突破，所以必须与有实力的资讯平台合作，合作范围不局限于传播，也包括开放流量、理解用户、商业变现，这恰恰是机构媒体转型的三大痛点。

先说开放流量，资讯阅读流量被新闻客户端、今日头条、超级App（比如微信、移动浏览器）等大型信息流产品瓜分，它们固守流量闭环，为机构媒体提供站外导流的积极性不高，而机构媒体迫切需要外部流量支持，以提升自身行业影响力。

然后说理解用户，既要了解用户需求又不能过度反应，对于内容导向的机构媒体无疑是个巨大挑战，倒逼其从关注内容转向设计产品，定位更为精准和细分，没有大数据的强有力支撑无从着手，而大数据的收集、处理、运用恰恰是其短板。

再说商业变现，头条号、订阅号的广告分成或许可以养活单打独斗的自媒体，但绝对养不活动辄数十人的机构媒体，除了必须在广告收入上达到一定量级，机构媒体还需探索多元化变现方式，形成相对完善的商业模式，才能更好地继续履行社会责任。

与其说机构媒体转型被三大痛点所困扰，不如说对资讯平台提出更高要求，既要在策略层面重视机构媒体，又要在执行层面给予机构媒体全方位支持。

平台“开放”心态成构筑生态链关键

尽管当前大多数机构媒体深陷转型泥潭，短期内难见成效，但国内外不乏机构媒体与资讯平台合作破局的经典案例。去年5月，FaceBook推出即时文章功能，新闻媒体和出版商可以直接在其平台上发布报道文章，用户可以更快地获取信息，本质是一种交互式阅读体验，纽约时报、The Atlantic、英国广播公司等9家知名媒体率先加入。

即时文章的最大魅力在于出版商可以通过文章中的内置广告赚取广告费，也可以和Facebook合作，后者负责广告招商，只需支付其30%的利润。今年，Facebook明显加快了即时文章模版项目的部署，4月起面向所有出版商开放。即时文章的爆红吸引各大互联网公司纷纷效仿，谷歌、Twitter和苹果快速跟进。

在国内，UC浏览器更名UC，转型为大数据新型媒体平台，希望建设一个机构媒体发布权威信息、自媒体阐述独家视角的综合信息服务平台，开放共享、大数据赋能是其两大鲜明标签，为机构媒体提供“输血”和“造血”两方面支持。

除了UC赋能机构媒体，去年ZAKER也提出“区域融媒体战略”助力机构媒体转型，后者入驻ZAKER，凭借内容生产和线下资源优势运营当地频道，并享受相关收益，包括用户、内容生产流程、线上技术服务等优势，帮助其完成互联网系统架构和运作思维的改造。

在我看来，开放流量、理解用户、商业变现不仅考验资讯平台的能力，更是检验其合作心态的试金石，能力再强不抱持开放心态也无济于事。相比走野蛮生长路线的今日头条、微信公众号，走稳健路线的Facebook、UC这一类才是机构媒体转型的福音。

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