“内容营销”这件事,让不少创业者,疲于奔命。
“内容营销”这件事,让不少创业者,疲于奔命。
为什么这么说?
移动互联网时代,随着各种平台出现,媒体越来越碎片化,人们获取信息的途径,大大增加。
所以,像之前一样,砸钱买巨幅广告,以求获得理想传播效果,这事儿,已经不太现实了。
退一步说,就算有效果,砸钱,也不是谁都砸的起的。囊中羞涩。
于是,利用内容进行宣传,促成转化,自然就成为了不少人的“救命稻草”。
可是,人、钱、时间,都投入了不少,发微博、写公号、做抖音、直播带货,什么都做了,什么都尝试了。
效果,却一直不好。投出去的资源,就像扔到黄河里的石子,大点的波浪,都翻不起来。
怎么办?
前段时间,刘润读书会邀请到了唐兴通老师,他是数字营销战略顾问、增长模式创新专家,拥有近20年咨询实践经验,是中国早期从事社交媒体的研究者之一,也是《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》《种子用户方法论》等畅销书作者。
对于如何利用内容,进行低成本营销,他有特别丰富的咨询和实操经验。
原来,选对时机、地点,掌握好具体的方法论,你也能源源不断地制造爆款,让自己的内容病毒式传播。
唐兴通老师的分享,很有启发。所以,我也把这些启发整理下来,分享给你。
我们先从一个故事开始。
如果,你是一家公司的市场组长,一个普通的工作日,老板把你叫到了办公室。
他说,我刚刚参加完行业大会,听到有人分享,感觉特别受启发。
靠内容做营销,稍微花点钱投放,客户订单嗖嗖来,你接都接不过来,一本万利,上哪找这种好事?
现在是移动互联网时代,客户都在线上,所以咱们也要去线上,把新媒体搞起来。
这件事,你来负责。记住,咱们的目标,是“订单翻倍”。好好干。到时候,你的工资也翻倍。
你一听,很激动。但是,真这么顺利吗?
首先,内容怎么做?你问老板,老板含糊其辞,说你就按照之前广告那种感觉,先做着。
好吧!于是,你带人去了生产线,去了车间,去了展览柜,一通拍摄,回来一剪辑,就算完事了。
内容有了,发哪去?哪个平台人多,就发到哪。
看的人少,怎么办?投放。老板大手一挥,每条视频都成千上百的投放。舍不得孩子套不着狼。
这么一通操作,观看次数,的确也上去了。可是,就是没人互动,预想之中的订单,更是一个也没看到。
你发现,就连自己公司的同事们,都懒得点击转发。
为什么?他们说:没意思。我上班已经很累了,下班了,就别让我看咱公司这些破东西了。
人一天天的干,钱一天天的投,可算算收益,简直可怜,连覆盖团队支出都做不到。
老板对你的脸色,也从一开始的嘘寒问暖,逐渐开始爱答不理。
一开会,就有意无意提团队支出的事情。你知道,老板这是没什么信心了,正在给自己施压。
怎么办?
听到这,可能有人会讲:没办法。现在新媒体日新月异,想要做好营销,就是很难,大家都一样。
可是,真的是这样吗?
不一定的。唐兴通老师,给我们举了几个例子。
比如,内容。内容,怎么做?
有一家企业,叫做天地彩钢,主营业务是钢结构,具体产品是集装箱和一些钢架房屋。
有一年,近亿的订单销售线索,就来自分发出去的内容案例。
厉害。怎么做的?讲故事,讲有血有肉的真实案例。
举个例子。《穿过一整个西太平洋去拥抱你--帕劳活动房项目》:
穿过南半球的洋流,穿过西太平洋的风,穿过帕劳澄碧的海水,我们用六个月的时间去拥抱了一个梦——一个“为世界挡风遮雨”的梦!历时半年,涵盖卧室、客厅、卫生间、厨房、餐厅的活动房,以独特靓丽的面貌在帕劳的大礁堡迎风而立。
案例中,有大量的照片。地基、厨房、卫生间……应有尽有。
还有:《比冷还寒冷的西藏,不想变硬,就快进房》《集装箱里的水上乐园--四方游泳室建设项目》……有趣,新鲜。哪怕我不从事这个行业,看到有些案例,也忍不住点进去看看。
截止到唐兴通老师和他们联系,公司已经产出了近万篇文章,800多个视频,并广泛发送到各个平台上,官网、微博、微信等等。
如果内容有了,又该怎么发?
有个公众号,叫做《金属加工》。启动阶段,没有用户,怎么办?
去目标人群广泛聚集的地方,找用户。而不是看哪人多,去哪找。
那么,哪里是目标人群聚集的地方呢?金属加工类博览会。
公号的负责人在现场,拿着麦克风喊了3天“扫码送杂志”,喊到嗓子都发了炎,换来了3000位种子用户。
值吗?太值了。这些用户,基本全是行业内人士,并且广泛分布在中国。
经过简单测算,这批用户的终身价值,超过300万元。
以后,公号的内容,就可以沿着这3000人的朋友圈,广泛传播。
可是,如果启动的时候,找不到这种聚集地,又该怎么办呢?
有位商户,在南京卖板鸭。
刚开始,账号没有足够的粉丝,喜欢吃板鸭的人,不好单独找出来。大面积投放,又没那么多钱。
怎么办?找传播的中心节点。
所以,这位商户就找到抖音、小红书上粉丝比较多的南京女孩,请她们帮忙宣传,效果果然不错。
同样的策略,还出现在大洋彼岸的拉斯维加斯。
这里,新建了一家豪华的酒店。怎么找到酒店类消费的中心节点呢?
有了,出租车司机。豪华酒店的客户,商旅目的较多,和出租车司机交流的机会不少。
所以,酒店开业之后,专门为出租车司机提供了免费的住宿和饮食。
司机们体验过后,也觉得很有特色,被问到当地酒店之后,也纷纷向乘客们推荐。
听完这些例子,什么感觉?
有点意思。没想到,有这么多好点子,结果也不错。
那么,我怎么才能也拿到这种结果呢?
想把结果做出来,不能靠灵光一现的点子,需要靠系统思考。
这就要求,你有打法,有思路。
比如,4C法则。
什么是4C法则?
唐兴通老师说:
4C法则,就是在合适的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),让有传播力的内容(Content)沿着人和人的连接(Connection),快速传播。
怎么理解呢?我们一个个说。
首先,场景。什么是场景?
场景,就是传播内容的“好时机”。
这里的好时机,不仅仅包括时间。时间,地点,用户需求、情绪,都能成为判断依据。
抓住用户需求最集中的时间、地点,才能更高效地传递内容。
具体怎么做呢?我们举几个例子。
比如,发布营销类的短视频,要考虑用户的场景。
早上8:30,很多用户还在上班路上,可能想要看新闻,吸收知识。所以,你可以推送一些有价值的内容。
中午12:00,是大部分用户的午餐时间。所以,这时候你可以发布一些带有话题的内容,让大家开始讨论。
下午呢?下午大家要么很忙,要么犯困,这时候推送内容,可能不是一个好选择。
晚上11:00,临睡前,大家都喜欢娱乐。所以,发布一些相关内容,效果可能不错。
又比如,把自己的产品,和需求、情绪进行强绑定。
某家专车服务商,就针对9月1日幼儿园开学,小朋友害怕、家长不舍的场景,推出了“跟拍宝贝第一次上学路上的故事”活动。摄影师全程跟拍,记录这难忘的第一天。
内容一发出来,就有不少父母跟帖留言,营销效果非常好。
在今后需要专车的场景,比如送孩子去医院,带孩子出行,估计不少父母,也会情不自禁地想起这家服务商。
传播内容,先找场景,找“好时机”。懂了。
投放内容的时机找到了,该投放到哪呢?
社群。
社群,就是目标用户聚集的地方,可以是某个贴吧,某个话题,也可以是线下的某个地点。
试想,如果你能找到一个这样的地方,传递内容,结果必然远强于漫无目的地分发内容。
目标客户群体,在互联网上的分布,就是企业的“作战地图”。
那么,怎么找到这样的地方呢?
按图索骥。
什么意思?唐兴通老师,按照传统社会学的人群分类方法,梳理出了一些社群类型。
比如,地理位置。某个市,某个县,某个村庄。又比如,兴趣爱好。漫展,手工,影迷,篮球。又或者,某些共同的经历。军人退伍,育儿,留学,等等等等。
目标客户的画像,一旦清晰,可以提炼出足够多的标签,那么,按图索骥,就一定能找到他们聚集的地方。
举个例子。有家化妆品公司,正在进行新产品推广。
通过分析,他们圈定了目标客户的几个标签:女性、时尚、购物、地方。
通过标签,按图索骥。在摸排过程中,他们发现,目标客户会在一个你想象之外,但意料之中的地方。
比如,一大批高质量的女性用户,就藏在梁朝伟和刘德华的明星贴吧里。
有意思。如果不是沿着这个思路寻找,我还真想不到。
所以,绘制一份你的目标客户群在互联网上的分布地图吧。按照人数多少、活跃度如何、预计转化情况,进行排序。
这,就是你的作战地图。
内容什么时机发,知道了。发到哪,也了解了。
接下来,我们说说内容本身。
什么是内容?什么,都是内容。
销售的话术,是内容。短视频的脚本,画面,配乐,是内容。朋友圈转发,是内容。宣传彩页,是内容。电视广告,是内容。展会,也是内容。
你会发现,无论地推,传统营销,还是新媒体营销。本质上,他们都在干一件事:传递内容。
区别就在于,这些内容,用户是否接受,是否喜欢,是否觉得有用。越喜欢,效果越好。
唐兴通老师说:
本质上来说,每家企业,都必须是一家内容企业。
那么,怎么做呢?
让内容找客户,而不是让人找客户。
唐兴通老师举了个例子。某家企业,是从事煤矿工程机械的。
在唐老师的帮助下,这家企业,制作了不少煤矿工厂机械相关的视频内容,并且发布时,标题还加上了“地区+客户公司名字+行业+产品目录+行话”。
为什么要这么做?
因为这样,短视频平台,会根据算法自动推荐匹配相关人群。
并且,如果你的内容有足够价值感,引发了点赞、评论、转发等互动行为,平台算法还会再次进行推荐。
这,就是让“内容找客户”。
厉害。可是,内容发出去了,如果我还想要更好的效果,甚至“病毒式”传播,又该怎么做呢?
利用连接。
连接,就是信息的传播方式。
在过去,人们总是被动接受信息,比如报纸、广播、电视,大众传播是绝对的主流。
但到了信息时代,每个人都有了手机,大家都是信息的发出者和反馈者。
人际传播,逐渐成了信息更重要的传播方式。
所以,如果能点燃人和人之间的社交关系链条,你的内容就能在人群中,快速流动。
那么,怎么做呢?
首先,你可以制造连接。
怎么制造?比如,通过内容。输出足够价值的内容,让用户搜索、转发、进而沉淀。
又比如,通过话题。知乎、百度、微博,不少内容平台,会把话题归类,方便讨论。
通过身份。基于共同身份,人们也会连接在一起。比如,都是某小区业主、都是美妆爱好者、校友……
还有,通过行动。基于某个行动,大家也会自发地连接在一起。
举个例子,在新加坡,可口可乐曾经办过“拥抱贩卖机”活动。只要给贩卖机一个拥抱,它就会回报你一罐免费的可乐。不少消费者因为这个活动,互相结识。活动的流传度,也越来越大。
共同行为,能让不少用户自发传递信息。
除了制造连接,你还可以利用已有连接。
怎么利用?找到传播的中心节点,进行营销。
比如,前文中,为了让更多的商务客户来住自己的酒店,拉斯维加斯的某酒店,找到了出租车司机。又比如,为了推动自己的面条机,九阳选择找到了育儿博主,让她们试用、评价,最终引爆了营销。
找到和客户直接关联的节点,而不是更具有广泛影响力的明星,对引发小圈子的购买冲动,可能更有帮助。
唐兴通老师说:
所有的能力,都不是快钱买回来的。
包括今天分享的4C法则,说起来容易,但做起来,需要大量的辛苦和汗水投入。
场景,要慢慢等。社群,要慢慢找。内容,要慢慢磨。连接,要慢慢试。
很多人,在半途中,就失去了信心。
确实。移动互联网时代,不少创业者,面对新的传播媒介,都会有一些彷徨。
私域、短视频、内容。我到底该学什么?什么是重要的?学了用了没有效果,是不是这东西,不适合我们行业?
其实,所有问题的答案,都取决于你相不相信趋势,能不能用更体系的角度,理解这个数字时代的营销。
当你相信了,理解了,对过程的枯燥和辛苦,也就不会那么在意了。
而当你独自走完这一段幽暗的隧道之后,你也就真正具备了面对未来的核心竞争力,开启了人生的复利。
祝你,相信趋势,理解体系。
祝你,具备核心竞争力。
祝你,开启人生复利。
*文章为唐兴通独立观点,仅供参考。