全域营销，究竟是平台概念炒作还是商家真实需要？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

全域营销，究竟是平台概念炒作还是商家真实需要？

这两年，整个营销界最热的词就是“全域”了，大厂们几乎都在招商时强调了自己的全域能力，从阿里京东到抖快再到腾讯，一开发布会必提“全域”，全域营销、全域营销提效平台、全域兴趣电商、企业全域经营伙伴……

商家们一一听下来，会发现一头雾水，因为每家的“全域”都不一样。

这除了是大厂们惯用的对定义权的争夺，也是因为全域这个概念本身延展性太强，它可以是公域+私域，也可以是营销+经营，还可以是内容+货架。

如果要诛心一点加上全渠道，在“围墙花园”的存在下，基本没有哪家有资格谈“全域”。

归根到底，“全域”是个筐，大厂们实际要输出的是自身营销能力的升级，可以帮助商家抓住碎片化分散于各个场景的消费者，影响他们本就残留不多的心智，然后将货卖到他们手上，虽然这种碎片化本就是大厂们一手造成的。

那么，为什么是“全域”当道？大厂们的“全域”究竟有什么区别？站在商家视角来看，到底又需要怎样的“全域”？

为什么“全域”当道？

“全域”当道有两个大的时代背景：一个是流量的诸侯割据各自为王，另一个是电商成为互联网平台的尽头。

本质上而言，“全域”是被迫诞生的一个营销趋势。

大家之所以追逐全域，是因为全域本身并不存在，碎片化时代，所有消费者在线上都以“切片式”的形态存在，这不仅是空间上的，也是时间上的。

哪怕微信覆盖了全国绝大多数人口，但这些人的时间也并不都花在微信上，他们在无数的APP上流转，而不同平台之间的数据是隔离的，没有哪个平台能追踪一个人在不同平台的所有行为路径，也就无法建立起关于他的完整数据档案，也就难以在“恰当”的时间对他进行“恰当”的影响。

图源：微信公开课

而营销发展到今天，是不断走向大一统的融合过程，品牌广告与效果广告的融合，心智种草与交易拔草的融合，尝鲜购买与复购忠诚的融合。在这个过程中，达成两个终极目的：一个是横向的“大”，尽可能覆盖任何一个潜在消费者，然后用漏斗和标签进行客群分层；一个是纵向的“深”，对客群进行深度跟踪和影响，想办法释放他们的所有消费力。

万物皆营销的时代，营销已附身所有媒介渗入时代的骨髓，人与货的关系便是消费时代的最核心关系。

互联网平台做的都是“中介”生意，商业价值就体现在，能否提供更高的人货匹配效率。“全域”的出现及流行，就是效率催生的产物。

最早在2016年，阿里妈妈首次提出全域营销（Unimarketing）的概念，以消费者数据为中心的数智化营销方法论，简单来说，就是将阿里旗下不同应用的用户账号打通，串联电商类的淘天、金融类的支付宝、生活服务类的饿了么、视频内容优酷等等。

阿里妈妈全域营销（2016版）

在此之前，阿里的事业部一直是各自为政的状态，品牌要在不同平台进行重复投放，且投放效果之间并没有强关联，本质上就是纯粹的流量买卖，没有真正形成一个围绕消费者的营销通路。所以，阿里在提出全域营销后，围绕消费者运营强调了四个关键点：全洞察、全媒体、全渠道、全链路。

通过数据的打通，阿里可以梳理用户的行为路径，建立更为完整的用户模型，在更立体清晰的洞察下，帮品牌做更精准的营销。

当时，淘系电商还是流量的终点，阿里也自信的认为自己的生态可以覆盖一切，曾任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢曾表示：“合起来可以覆盖到超95%的网民。”而就在前一年，阿里也在组织架构上为数据整合打好了基础，“小前台，大中台”登上舞台。

2021年，阿里的全域营销升级了2.0版本，依然以消费者为核心，围绕四个“全”进行升级，可见当年的基本判断和系统框架依然适用。

阿里全域营销2.0（2021年版）

实际上，阿里当年伴随全域营销提出的AIPL（认知-兴趣-购买-忠诚）消费者运营理论深深影响了国内营销领域的发展，后续很多运营方法论都是在此基础上的衍生和变种。

只是这个时候，淘系电商已经不再能垄断“人货场”和“全域”的话语权，直播电商的崛起，让阿里起了个大早，赶了个晚集。

争夺“全域”定义

直播电商的最大革命，在于将流量的匹配效率拉到了一个新的高度，它将内容种草与销售转化融合在一起，极大缩短了营销的链路，以“货找人”将电商拉进了2.0时代，这种新的范式革命也让抖快搭上了电商的列车，从卖广告直接走进了卖货。

电商依然是流量的终点，但阿里不再是电商的终点。

最终大家达成的共识是，将“货找人”的内容电商和“人找货”的货架电商结合，才是电商的完整形态，新的“全域”因此诞生。

2022年5月，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，上线了“商城”频道作为抖音主页的一级入口，正式迈入综合电商平台；2023年2月，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

抖音全域兴趣电商

其实抖快的全域，也都是围绕用户场景出发，试图把两个场景的数据打通，并将用户从种草到消费的行为全部留在自己平台，在养成习惯后，为后续品牌更加全面和精准的营销铺路。

并且，抖快都发挥了各自生态达人的优势，将他们视为产品种草和交易拔草的重要纽带。

巨量引擎推出“星推搜直”解决方案，锁定A3人群，提出“种收一体”。“星”指通过星图达人内容种草积累确定性A3，打造质爆文；“推”指质爆文加热放大流量提高A3率；“搜”指挂载小蓝词激发搜索，搜索品精准承接；“直”指直播间精准召回A3，加速成交转化。

快手推出“川流计划”，打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。并提出了“5S经营方法论”：分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

快手5S经营方法论

在此基础上，抖快也进一步提到了全渠道的辐射，快手以快手联盟触达站外用户，巨量引擎开发了全域度量产品。相对而言，在营销的站外拓展上，抖音呈现得更为精细化。

即便“围墙花园”存在，但用户的行为是平台无法控制的，从实际的营销链路来看，一个平台不可能做到种草与拔草全收，为此，抖音给出了一个“外溢价值”的衡量，一个用户在抖音完成认知构建后，大部分消费在站内完成，但仍有20%-40%的消费是发生在抖音电商外的渠道。这就是全域度量存在的意义，抖音试图以更为全面精准的数据归因来向品牌呈现自己的全渠道营销价值，也就是官方提出的“抖「营」全收”。

至此，在阿里当年提出的全域营销基础上，抖快进一步延伸了内容种草场景和站外渠道，无论是从政策引导还是商业现实角度，大家都认识到，相比谁圈的流量更多，更重要的是向商家证明，谁提供的流量转化质量更高。

除了这些以电商完成了全链路闭环的营销平台，还有一个不可忽视的重要玩家——腾讯，毕竟微信才是无可争议的流量终点。如果将全域简单粗暴理解为公域+私域，那么腾讯才是那个最有话语权的玩家。

2021年腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告将自身定位为“企业全域经营伙伴”，提出了自己的三大差异化优势：交易场景的线上线下融合，流量及用户的公私域联动，生意目标的全域实现。2024腾讯广告创享会上，针对全域经营，腾讯广告升级为四大差异化优势：生态优、经营深、增效强、触点全。

2024腾讯广告创享会

其中，视频号+直播&达人负责公私域的转化，小程序、企业微信、微信支付等负责提供交易支撑，如翼负责营销决策和科学度量，妙思负责以AIGC生成广告素材。腾讯要表达的是，借助自己庞大的生态和丰富产品工具，为不同商家做适配的经营路径，并发挥自身私域价值，让客户在这里能实现长效经营。而视频号作为公私域的枢纽和重要交易场景，将对腾讯的全域经营起到决定性作用。

从抖快到腾讯，在针对全域的表达上，无疑都是在根据自身平台的特性在进行资源整合和数据打通，某种意义上而来，都是在各说各话。

相对明显的一个区别在于，抖快更加注重商家在营销上的交易转化，腾讯更加强调自身提供的长效经营价值，这其实也是抖快作为“公域”的流量入口和微信作为“私域”的用户沉淀之间的区别，前者要爆发力，后者要生命力。

谁的“全域”更能打动商家的心？

大厂们擅长的“全域”，是不是商家们真正想要的？

以前大家都在线下活动的时候，商家的营销困境在于你不知道在哪里找到消费者，现在大家生活都全面数字化，营销困境变成了，你知道哪里能找到，但你和他们建立连接的成本越来越高。

对商家而言，判断营销好坏的标准其实很简单，能否以更低的成本拿到更多的销售，无论是目前到手的收入还是未来潜在的增长，就是通俗所讲的降本增效。

互联网平台起起落落这些年，商家的活动路径就是不断从一个流量洼地迁徙到另一个流量洼地，哪里有流量红利就去哪里，直到目之所及再也看不到明显的洼地。

《2023年中国移动互联网流量年度报告》

既然以小博大轻松赚钱的日子一去不再复返，那就只能精细化运营，通过更丰富和多元的营销工具及方法来深耕细作，这就非常依赖对消费者数据的掌握和分析，这也是大厂们发力的方向。

以上提及各平台的全域，基本也都是以消费者为核心，打通消费者数据实现更深入的人群洞察和更精准的广告投放，培养消费者行为来建立更丰富的营销触点和顺畅的营销通路。

说到底，大家的全域虽然因为平台特性各有差异，但最终追求殊途同归，提升自身的流量质量，加强自身的人货匹配效率。

那么，对商家而言，谁能给他更全面的消费者数据，谁更帮他实现更精准的触达，谁能帮他达成更高效的转化，谁能在这些基础上让他实现最智能简易的操作，谁就是他更想要的全域营销。

从实际操作上而言，平台的消费者数据模型和算法机制对商家而言就是一个黑盒，而且由于产品品类与平台人群适配性的问题，商家往往都是需要通过多平台测试才能找到最适合自己的一条通路。

从这个角度而言，更多的全局视野和更低的试错成本，以及定制化产出适配于不同商家的运营方法论，可能更能赢得商家的心，那么，这也对平台之间的互通互联就提出了更高的要求，以及平台除了收集消费者数据之外，对品牌及商品数据的洞察及追踪。

一条贯穿消费者行为路径的线，一条贯穿商品流转路径的线，如何理顺这两条“线”以及背后复杂的动态关联，决定了平台们最终能在全域上达到的高度。

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