《歌手》十年,揭秘背后“金主”的变与不变
文娱 《歌手》十年,揭秘背后“金主”的变与不变 文娱 | 2024-05-20 13:09 《歌手》十年,揭秘背后“金主”的变与不变 深响

开播一周,《歌手2024》的热搜话题就没断过。

©️深响原创 ·作者|祖杨

开播一周,《歌手2024》的热搜话题就没断过。

从直播当晚衍生的热梗“五旬老太守国门”,到网友们自发“摇人”,喊话凤凰传奇、龚琳娜、王菲等老将“救场”;再到韩红、江映蓉等歌手主动“请战”,节目总导演的朋友圈回应截图,甚至连节目收官日期恰好避开巴黎奥运会开幕式都被网友们津津乐道。

市场端的热度也传导到了资本端,芒果超媒股价大幅上涨:5月13日,股价冲高到25.25元/每股,总市值飙涨近50亿元,截至5月16日晚收盘,芒果超媒股价报26.2元/股,总市值490.13亿。上次出现这样的盛况还是两年前《乘风破浪的姐姐》第三季开播,“王心凌男孩们”一边给姐姐投票、一边狂买股票。

爆款综艺所带来的价值是节目、平台、广告主多方的共赢。借着大涨的收视和热度,赞助商们也收获了高曝光和强认知。首期节目中胡海泉“嘴瓢”说成“喝歌手、看简醇”,这一场口误随即登上热搜,被网友调侃“证明是真直播”,品牌也赚了一把热度。

进一步观察《歌手2024》的赞助商,本身与歌手这个IP有诸多渊源:有一直持续冠名的老朋友,之前就积累了不少合作经验。还有品牌向来是音综赞助常客,与芒果平台、节目主创团队都保持着紧密关系。《歌手2024》“盘活内娱”的背后,不仅仅是综N代焕新等显性层面的结果;作为一个十年综艺老IP,赞助的品类、玩法、数量,其实也映射了综艺招商大环境的发展和迭代。

歌手招商变化:长线绑定、玩法迭代

歌手IP诞生于2013年,经过了八季的成长,在2020年《歌手·当打之年》结束后官宣停办。时隔四年,这一老IP又重新起航,核心主创变了,节目总导演由洪涛换成了徒弟洪啸;形式也变了,全程直播噱头十足,检验歌手的真水准和能力。难得的是,部分广告主并没有变,延续了赞助身份。

目前《歌手2024》共有六家赞助商:独家冠名君乐宝简醇,首席合作伙伴vivo,合作伙伴汤臣倍健、百雀羚,和美时光伙伴五粮液,天然好声推荐官百岁山。

其中vivo从2015年《我是歌手》第三季开始,持续赞助了四年,今年再次以首席合作伙伴的身份归来。百岁山也是在2015年开始赞助,直到2020年《歌手·当打之年》结束。比较特别的点在于,百岁山把植入场景选在了紧张刺激的排名揭晓环节,用特有的卖关子“喝水”完成产品亮相,这一有趣互动也成了节目出圈的名场面,到了《歌手2024》,百岁山继续以这样的方式露出,直播公布排名前主持人何炅先干了一杯百岁山,引得不少网友在弹幕区感慨“还是熟悉的配方和味道”。

简醇、汤臣倍健虽是《歌手》的新金主,但却是芒果的老朋友,此前分别冠名过芒果TV的《声生不息·港乐季》《时光音乐会2》以及《声生不息·家年华》。而《声生不息》和《歌手2024》的制作团队又都是洪啸工作室,有合作经验在前,再次牵手赞助是基于对节目已有了基本的认知和判断。

百岁山、vivo在歌手节目的露出

如果我们将视角拉长,这十年里《歌手》IP赞助品类、合作方式、植入玩法的变化,正是综艺市场招商流变的一个缩影。

第一,合作方式上,歌手IP和冠名商大多是长线绑定。当时很多综艺爆火后,接下来冠名费水涨船高,广告主们“砸钱”抢冠名,每一季常常易主。再看歌手:《我是歌手》第一季到第三季,总冠名都是立白,到了第四季,总冠名换成金典后,又连续冠了四年。第八季歌手IP转型,推出聚焦新生代歌手的《歌手·当打之年》,总冠名改为海天金标生抽。

现在越来越多的品牌也在参考这种模式,不止于一次性合作,与新综艺共同成长、深度融合:比如金典从《乘风破浪的姐姐》第二季一直冠名到了《乘风2024》(浪姐5);港剧主题明星竞演真人秀《无限超越班》两季的冠名都是君乐宝奶粉。

《乘风2024》金典露出

第二,跳出冠名商来看,赞助品牌的品类在发生变化。

第一季到第五季,出现最多的是美妆、护肤、车企、数码家电等品牌;从第六季《歌手2018》开始,赞助的品牌成了抖音、拼多多、唱吧、Wi-Fi万能钥匙、有道云笔记等互联网公司;但到了今年这一季,赞助商为乳饮、护肤、酒企等品牌,又回归到了以消费品为主。

原因不难理解,2018年的互联网品牌仍处于疯狂增长期,综艺恰好能带来足够的曝光和信息传达。而现在,互联网集体进入“低调”阶段,自然也就减少了对于大曝光的需求。

不光是《歌手》,这一变化在整体剧综营销领域都很明显。药企、车企、乳企等品牌仍然坚挺,而互联网APP们则大都转移重心到效果广告、信息流投放等板块,逐渐淡出了品牌性更强的剧综板块,仅有少量平台级APP坚持下来,以及少量垂直APP选择与垂直类目的综艺进行轻量级合作。

拼多多赞助《歌手2019》

第三,植入玩法逐渐变得“无孔不入”,品牌露出更柔性、更灵活。

拉长到八季来看,第四季是植入玩法变得更多样的开始。前几季主持人主要出现在观众进场区,介绍规则顺便念念口播,舞台表演部分多由歌手本人串讲,品牌露出的频次和机会相对较少。之后随着歌手IP的声量逐渐打出,越来越多的品牌加入,综艺植入空间和玩法也被开拓得丰富多样,更注重互动和“玩在一起”。

比如车企赞助后,节目里加上了歌手坐车的场景,音乐合伙人在车里“顺便”展示起了产品性能。除了口播台词,产品也作为一个道具潜移默化露出,例如在选择上场顺序时,每位歌手拿到一个变色杯子,倒入金典热牛奶便会出现上场序号。在最新一季,赛制变成直播后给品牌带来的权益更高了,每周五大波人在线同时观看,随处可见logo、口播、互动;直播热梗登上热搜后,品牌又随时在社交平台联动,全方位、全周期活跃,最大程度上打响品牌认知。

杯中倒入金典牛奶后出现上场序号

广告业务下滑,芒果需要更多信心

歌手IP的“造梗”能力、给品牌带来的溢价毋庸置疑。但实话说,类比《乘风破浪的姐姐》第二季15家品牌赞助数、2018年《歌手》巅峰时期的11家赞助数,本季《歌手2024》的广告赞助数量并不是特别拔尖。

这一方面是因为节目本身的限制性,聚焦华语乐坛实力唱将竞演表现,但其实歌手办了多季后基本再无人可请,就像2020年《歌手·当打之年》邀请了原来参与过的歌手来表演,观众很难有“新鲜感”;再加上从2019年开始,歌手系列的播放量与热度下滑。对很多旁观广告主来说,2024年重启之后到底表现如何,还会有些许不确定性。

另一方面,在歌手IP暂别的四年里,综艺市场也经历着由“热”到“冷”的转变。大环境波动下,广告主投放变得更“精明”,一些热门综艺甚至会出现0赞助裸播现象。这两年虽然广告市场稍微回暖,部分广告主把手里的主要预算拿去投了头部大剧或体育赛事,分给综艺冠名的少了许多。

从财报表现来看,芒果TV广告业务已连续两年下滑,2023年广告业务实现营业收入35.32亿元,同比下降11.57%。而同期爱奇艺2023的在线广告营收则是同比增长17%。

显然,芒果TV需要更多广告主的信心。

上个月,芒果TV举办2024招商会,发布了100多部剧综片单,其中湖南卫视与芒果TV待播综艺达31部,既有王牌综N代,也有新综艺。比如综N代里,《时光音乐会》会邀请五届“超女”同台、《披荆斩棘·双星季》打造不同年龄段哥哥的“双星对抗”覆盖更宽广年龄段;新综艺则在尽可能在类型、玩法上升级,如《魔方新世界》是芒果迷综的新内容,策划开放式原创游戏、嘉宾角色扮演;《花儿绽放·乡村季》意义表达更“重”,展现新时代乡村女性力量。多类型、多赛道的综艺布局,有助于增加更多垂类行业品牌赞助的机会。

回过头来看,综艺市场的冷清已经持续了很长一段时间。如今内容市场上,核心广告主也都把重要预算放到了剧集身上。在这样的背景下,《歌手2024》溅起的水花和热度格外重要——它不光是一个综N代在追求新生,更是全综艺行业找回市场与信心的一个突破口。

一些综艺招商回暖趋势已经显现,裸播减少、剧综联动、短综起势、大客户回归……综艺丰富的植入玩法是金主难得的叙事空间,其情绪价值、设置议题的话题价值也在众多内容形式中独树一帜。相信假以时日,综艺市场会找到自己的新节奏,金主们也能在这个过程中重新认可综艺。

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