保时捷遭逼宫,阿维塔开放加盟,经销商生命力还强
汽车 保时捷遭逼宫,阿维塔开放加盟,经销商生命力还强 汽车 | 2024-05-30 12:26 保时捷遭逼宫,阿维塔开放加盟,经销商生命力还强 汽车之心

经销商与主机厂之间矛盾已经很久了。

文 | 翟芳雪 李皙寅

编辑 | 李皙寅

前段时间保时捷被“逼宫”的消息引起热议,其经销商以停止进车为筹码,公开向德国总部要求,换高管给补贴。事实上,经销商与主机厂之间矛盾已经很久了。

消费市场萧条,主机厂收益下降,不得不打价格战以价换量。然而这样的利润压缩,让此前被其他渠道挤占生存空间的汽车经销商处境更为艰难。赚不到钱,是所有矛盾的核心。

但也正是由于成本和运营的压力过重,新一轮的渠道变革开始了,许多倒戈向直营模式的汽车品牌,再次拥抱经销商。

例如长安汽车旗下高端新能源品牌阿维塔,仅在一线核心城市门店保留直营模式,其他城市逐步改为经销商合作模式。小鹏、极氪等车企也在扩大经销网络。

我们从阿维塔方得到独家消息,目前阿维塔已完成超90%渠道转换工作,渠道的变化没有打乱销售节奏,4月阿维塔销量5247台,环比增长4.6%。另外,有近80%员工主动选择留在阿维塔经销门店,人员数量及比例持续增加。

过去数年里,伴随直营模式的大张旗鼓,舆论数次认为汽车经销商模式行将就木。对此,我们始终认为,无论是卖车的专业服务,还是直面客户解决客诉,亦或者帮助车企如排产调库存,汽车经销商有着太多不可替代性。伴随车企卖车越来越多,市场越来越下沉,终究会从纯直营中走出,向经销商借力。而这,也要求经销商做好本职工作的同时,积极把握机会做突破创新。

“专业的事情交给专业的人去做,能获得事半功倍的效果。”阿维塔相关人士这样告诉我们。

01 经销商与主机厂,冲突点在哪里?

近日,一些微博大v传出消息,保时捷中国区在销量大跌和车价跳水的背景下,为完成销售任务选择向经销商压库存,双方矛盾彻底激化。经销商以停止进车为武器,公开向德国总部要求,换高管给补贴。

5月27日,保时捷中国与全体授权经销商的联合声明发布,其中提到:“保时捷及全体经销商珍视我们作为业务伙伴的合作关系,这也是我们过去二十多年来在中国发展的重要基石。面对行业变革的浪潮,全体授权经销商将与品牌方一道,在汽车行业新的历史阶段实现长足发展。”

保时捷的这次风波,只是主机厂与经销商之间矛盾的缩影,此前我们已经对这个问题做出调研(此处两篇经销商大调研链接)。

我们自全国工商联汽车经销商商会处拿到的调查数据显示,2022年汽车经销商满意度均值为64.8,创自商会2014年起开展调研以来历史新低。近五成经销商反映厂商的基本返利占比在30%以下,这说明经销商拿到的基本返利有进一步降低趋势。

“现在跟主机厂之间的关系,实际上处于最不好的时候。”绿地汽车董事长陆鸿文对我们坦言。

赚不到钱是所有矛盾的核心。

据了解,2023年中国市场是保时捷全球唯一下滑的市场,同比下滑15%。进入2024年,保时捷并未遏制住其在中国市场销量下滑的趋势。今年第一季度,保时捷中国市场销量仅为1.63万辆,同比大幅下降23.5%。

不只是保时捷卖不动,今年一季度宝马、奔驰在华销量出现不同程度下滑。宝马一季度在华销售18.75万辆汽车,奔驰同期销售17.66万辆汽车,同比分别下滑3.8%、10.4%。

上游的主机厂不好过,压力势必会通过产业链传递下来。近年来部分主机厂为了转嫁业绩压力,给4S店制定的销售目标十分不合理,强行压库、克扣返利、捆绑采购等现象实属稀松平常。

另外,价格战也大幅挤压了经销商的利润空间。数据显示,2023上半年,经销商新车销售毛利率大幅下滑。从利润结构看,新车销售利润占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。


一位德系品牌经销商曾向媒体表示:“你让我们冲锋陷阵没问题,可是让我们追随你得有钱赚啊,不是像现在这样卖一台亏一台,只关注我们的销量,不关注我们的利润能活吗,我有多少钱能搭进去。而且银行不会平白无故给贷款,人家要看你报表呀。”

随着售车渠道逐渐多元,经销商在产业链中已经位于弱势。直销制、代理制、经销制等销售模式混合,再加上众多互联网公司参与造车、运营,给汽车销售带来更加智能化、更加2C(直面消费者)的新玩法,经销商已不再是主机厂售车“唯一的解”。

但时移势易,经过一轮一轮的价格战和行业寒潮,直营带来的成本和业绩压力,让许多主机厂不得不再次转向老朋友——汽车经销商。

02 经销商回春,渠道再变革

最近有消息传出,长安汽车旗下高端新能源品牌阿维塔正进行渠道变革。具体变化为:仅在一线核心城市门店保留直营模式,其他城市逐步改为经销商合作模式。

据闻,未来阿维塔在产品价格方面仍然执行全国统一售价,消费者也还是通过官方APP下单和缴付费用,与之前不同的是经销商模式将实现销售和售后一体。而在一线城市的直营店模式下,阿维塔的售后服务还将依赖长安汽车的4S店,阿维塔直营店只有展示和销售功能。

阿维塔认为,其所在的中高端市场规模,24年容量预测将达336万,同比增长48%,因此立足于未来30万级、50万级甚至更高的销售目标实现来看,渠道转型势在必行。

如今使用直营模式+合作伙伴模式,阿维塔把销售和服务交给经销商,自己专心做技术研发,专业的事情交给专业的人去做,能获得事半功倍的效果。

早些年,开设统一售价的直营店浪潮由特斯拉掀起,国内的造车新势力紧随其后,蔚来、理想、小鹏等主流新势力品牌均启用直营模式。

理想汽车CEO李想认为,直营模式最大的优势在于节约渠道成本。他认为,主流合资豪华品牌对应标准销售价格,经销商的毛利率高达40%以上,但由于经销商之间的恶性竞争,消耗了20%的销售费用,因此直营价格只需要20%的毛利率。

但直营真的比经销省钱吗?

直营店需要建在人流量大的场所,只说场地租金就是不小的数字,另外还有人力、运营等成本,都需要企业自身承担。据相关机构测算,运营一家直营店的平均成本约为每年400万元,在一线城市核心地段的直营店成本还将大幅增加。这样算下来,直营店的成本投入未必比经销商门店低。

小鹏汽车位于北京三里屯的店面占地近500平方米,年租金约1000万元;位于北京王府井的蔚来中心,展厅面积为3000平方米,年租金高达7000万-8000万元。


另外,覆盖范围的有限也是直营模式的一大问题。当销量基数大时,主机厂并没走足够的资金和人力将直营店开到每一个城市,更别提有着强消费力的人口密度大的县城。对于这些庞大的消费人群,直营模式显得有些力不从心。

某造车新势力直营门店的销售人员表示:“我们门店在北京全部直营店里销量最高,也是北京的旗舰店,其他直营门店几乎都在赔钱,成立经销商也算是帮我们直营店把亏损风险转移了。我们门店一年租金500万元,能做到盈利已经很不容易。”

经销模式则能分担车企的成本压力。“车企做经销商也是为了成本考虑,他们(经销商)的场地、员工工资、福利社保、售后维修都不用企业花钱,只要把车给到就行,整体来说(运营成本)比较便宜。”零跑汽车体验店销售人员表示。

一些汽车品牌的销售模式已经开展渠道变革,减少直营店,扩大经销网络,例如小鹏汽车。

2023年9月份,小鹏开启了木星计划,将全国24个战区缩减为12个,淘汰效率低下的直营门店,扩大代理经销商的门店规模。今年4月份,小鹏汽车在渠道方面又有了新的动作,要求经销商储备库存,每个月要采购目标销量一半的车辆,以提高交付提高效率。

不只是小鹏汽车,起初采取直营的极氪同样做了调整。此前倚重自营的极氪,推出了“极氪家”这种类似于直营的4S店新模式。由加盟方负责出资租赁场地、场地建设;售前环节全部由极氪负责,售后服务和维修由加盟方负责。“极氪家”的加盟商不是按照佣金和返点获利,而是主要依靠售后维修等服务项目挣钱。

极氪智能科技副总裁林金文告诉我们,未来会有大量车企效仿“极氪家”模式。毕竟新能源汽车占新车销售的比例越来越高,产品也从一线二线城市向三线及以下城市渗透。在后者这样的市场,车企们需要抓紧抢占商圈、汽车城的有效点位,让当地消费者看得见,摸得着。只有借助耕耘许久的经销商,才能四两拨千斤。

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