抖音颓势已显,618美妆在天猫爆发
观点 抖音颓势已显,618美妆在天猫爆发 观点 | 2024-06-02 19:58 抖音颓势已显,618美妆在天猫爆发 道总有理

各大电商平台为618打的火热,抖音却面临着一个异常严峻的问题:头部主播正在失去带货号召力。

今年618,抖音美妆直播间静悄悄。

 

从抖音用户的体感来说,刷到的直播大促预热视频少了,很多头部直播间的推送也寥寥无几。

 

有媒体发现,抖音很多美妆主播的数据表现令人大跌眼镜,大量直播间甚至出现了“脚踝斩”式的崩塌,好像根本没参加618大促。

 

据晚点Latepost的消息,抖音电商在今年三月迎来了第一次增速放缓,这似乎意味着,抖音电商的规模开始面临“见顶”的风险。

 

伴随着消费理性回归、市场竞争加剧,离开抖音回到天猫主战场,已成为各大品牌和消费者的共同认知。

 

抖音之困:头部主播失去带货“号召力”

 

当下,各大电商平台为618打的火热,抖音却面临着一个异常严峻的问题:头部主播正在失去带货号召力,作为抖音电商重要业务抖音美妆,开局遇冷。

 

根据飞瓜数据,同样是在618首播的成绩:

 

抖音的广东夫妇,去年成交额4.5亿,今年6114万,同比下跌86.4%;琦儿,去年1.11亿,今年1292.3万,跌88.46%;潘雨润,去年2952.9万,今年674.8万,下跌77%……

 

贾乃亮在521日首播,近12小时成交3.8亿,是今年618抢跑以来抖音美妆销售额最大的单场。

 

这还是抖音倾注大量资源撑起来的门面的结果。公开信息显示,在贾乃亮618直播活动中,抖音电商举平台之力,给贾乃亮直播间提供大额补贴机制,包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

 

即便这样,贾乃亮这场直播的GMV与去年头部广东夫妇的4.5亿纪录仍然相去甚远。

 

而抖音美妆类目的最大顶流广东夫妇,今年也无法延续成绩。今年526日,寄望甚高的爆发场仅卖出1.44亿,比去年峰值下降68%

 

(图源/微信-躺平指数)

 

抖音618524日正式开售后,另有媒体统计了美妆领域头部后续的成绩。

 

两大头部贾乃亮和广东夫妇再无破亿专场,而部分主播后继乏力,销售额下降严重,琦儿五场的销售额从千万下滑至百万,潘雨润更下滑至十万量级。

 

(图源/头条号-正太聊生活)

 

事实上,抖音美妆的水温正在变冷,并不是第一次。

 

根据青眼情报的数据,4月抖音护肤与彩妆总GMV141.72亿元,环比下滑8.87%

 

明星主播曾是美妆带货的重要力量,2020年抖音直播间一度活跃着超过500名影视明星,现在重新跑上了通告的明星早已离开了直播间。

 

值得一提的是,抖音头部主播小杨哥在618几乎隐身,最近一场直播带货还是在525日。蝉妈妈显示,抖音带货达人周榜上,小杨哥早已跌出10名之外,排名第25

 

逃离抖音的声音不仅存在于直播电商的从业者之间,做内容生产和私域生意的,也明显感觉到了平台的增长空间在消失。

 

甚至于,私董会“群响”的创始人刘思毅,在年初把“放弃抖音”这个话题反反复复讲了不下十次,直言“天下苦抖音久矣,抖音是流量爸爸,更是利润的敌人”。

 

前几年,抖音是全网最大的红利流量池,也是众多美妆品牌重兵出击,并实现爆发性增长的平台。

 

然而今年以来,当平台流量见顶,抖音直播带货的问题逐渐浮出水面:饱和“内卷”使ROI严重降低,苛刻的机器审查标准带来断播风险,冲动消费导致部分商家和直播间的退单退货率高达4050%

 

另外,价格问题也横亘在平台、主播与商家之间。

 

抖音电商的价格力在全行业中相对弱。在一些标品中,抖音电商同款与其他平台的价差一度高达50%

 

为了缩短价值链,今年,抖音电商提出要更加“激进”地做货架场(商城、搜索),在打法上则是对标拼多多,复制拼多多的货盘,引入大量白牌商品。

 

5月,抖音商城跟随拼多多,开始内测“自动改价”功能,赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

 

 

饱和式竞争下,品牌在抖音的增量已经很难做起来。

 

电商博主“水松张阳”举过一个例子。2021年,他操盘过一个猫粮品牌“猫大力”,靠主播试吃猫罐头的玩法走红抖音,每月播放量达到1亿,几乎都是免费流量。

 

然而近期出现的“抄袭”这个套路的号,主播试吃猫粮,甚至对着猫砂盆往嘴里塞,不投流的话也才几十个赞。

 

 

不付费就没有流量是如今的现实,就连去年抖音美妆榜长期第一的韩束,都有80%的流量来自付费。

 

 

牙膏品牌“榕树堂”的前操盘手张慕婷则直指抖音主动限制商家的投放ROI

 

她指出,平台既要多赚广告费,也认为商家过高的ROI会对生态平台不利,因此每个行业的ROI都受平台限制。

 

如牙膏行业投放ROI约在11.3,企业再怎么加大投入,也很难冲破这个限制。

 

 

因此,很多品牌即使对抖音加大投入,可能还是会迎来更大的亏损。

 

完美日记的母公司逸仙电商,今年一季度净亏损为1.25亿元,净利润比去年的5070万元减少了约1.7亿。

 

值得一提的是,逸仙电商一季度销售和营销费用为5.39亿元,同比去年增加了17.43%,据称主要原因就是加力做抖音。

 

当品牌商家在抖音直播间继续投入大量的资源,却无法拿到增量,甚至被迫做亏本的买卖时,电商的版图一定会发生结构性变化。

 

用脚投票,品牌正在回归货架

 

在下行周期,“做品牌”这件事肉眼可见地变难了。数据显示,2023年全球百大品牌的价值缩水了近20%

 

利润为王,健康的高复购客群是存量,也是品牌的基本盘。对品牌而言,过度依赖直播,很容易带来大批量的无效一次性认知和购买用户,后续的增长无法保证。

 

直播平台的劣势,刚好是货架电商的优势。

 

当前的一个趋势是,国际品牌线上出货量的较大的渠道仍在品牌旗舰店,而国货品牌也在从纯粹的短视频与直播带货,转向以货架为支撑。

 

以天猫为例。在今年天猫618第一阶段的美妆销售榜单中,传统欧美大牌:欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分列234位,前10名中有8个都是欧美品牌,传统的欧美品牌贡献了大部分销售额,在美妆国际品牌进入收缩期的当下,天猫的阵地依然稳固。

 

 

天猫国际的最新数据显示,20241-3月,天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中,欧洲和韩国成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的两个区域,欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%,韩国比去年增长56%

 

抖音直播是成也爆发,败也爆发,当直播间的瞬时爆发盛景难再,货架稳定的高复购优势就会再次凸显。

 

2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿,会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍,客单价是大盘用户的2.5倍。同时,淘系电商的88VIP会员人数规模超3500万,对于这群高购买力用户,品牌美妆护肤品具有较强的吸引力。

 

与单一的直播渠道,布局货架的优势在于为商家汇集用户资产,带来更稳定的品牌心智和自然购买。所谓“全网种草,天猫成交”,大多数品牌天猫旗舰店的ROI远高于一般的短视频和直播平台。

 

另一边,根据青眼情报的数据,抖音618大促首日美妆类目GMV榜首的可复美,是唯一一个在24小时内GMV超过5000万的品牌,但是第二天GMV就缩水至首日的10%

 

 

青眼情报提供的抖音美妆TOP20榜单中,第二名娇润泉是疯狂的小杨哥创立的品牌,成立未满一年,主要经营脱毛仪的JOVS也闯入美妆品牌榜前20

 

国货品牌的爆发场换成了天猫

 

美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高,因此品牌更依赖营销来刺激消费。

 

国货美妆历来受困于品牌认知度低,中国消费者,过去是先认识品牌,再认识成分,海外大牌美妆率先抢滩占地占据了消费者的心智。

 

随着国货不断推出功效型护肤品、具有文化特色的彩妆产品,加上消费降级盛行,中国消费者开始倾向于使用高性价比的国货品牌。

 

天猫618第一阶段的数据就说明了问题:珀莱雅和可复美的销售额早早超过了去年全周期,林清轩和丸美都是近3倍的增长。

 

更夸张的是韩束。根据天猫618今年第一阶段的战报,相比去年618大促同期,韩束的销售额在天猫同比增长了126%,而根据飞瓜数据,同样的时间维度,其在抖音只增长了53.4%。并且在抖音优化利润率的空间有限,因为投放已经占据了相对较高的水位线。

 

韩束去年靠抖音短剧做到30亿,但今年一开年就表示要“重兵天猫”。它在抖音销售的产品以套组为主,在天猫则启动了超级单品策略,618前推出了一款重磅新品活肤水。

 

另一个爆发的超级单品是可复美的胶原棒,它是今年天猫618美妆行业的第一个破亿单品,至今已卖了超过60万件。连带着,可复美今年在天猫开卖40分钟销售额就破亿。

 

超级单品成为国货美妆爆发的一个突破口,在于其独特性或高性价比,能够吸引大量消费者的关注,从而带动店铺内其他单品的流量和销量,提升消费者对品牌整体的认知度。

 

天猫显然是看懂了这点,今年把超级单品列为了重中之重,从大促搜索推荐流量加权、全链路展示专属标签、爆款盛典大事件营销、开屏&外投&站外传播资源、大促会场资源等,能给超单整上的都整上了。

 

除了在超单上砸资源,今年618的优惠力度是美妆爆发的另一原因。

 

4月的天猫toptalk就疯狂对外释放“聚焦品牌增长”的信号,宣布2024年在品牌上要投入500亿。从618来看,天猫确实也舍得砸钱:美妆大额券一张美妆惊喜券面额120元,满1000元可用;另一张美妆超级券面额200元,满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折,或跨店满减每30050活动,以及88VIP大额券使用。

 

这种力度好久没见过了。

 

谈天猫当然也绕不开李佳琦。前几天那个“李佳琦直播间销售额暴跌46%”的新闻,让很多人以为今年618开局不利。但前两天珀莱雅的内部会议纪要流出,实情是李佳琦的销售额早已超过去年618全周期。

 

 

还有人观察到,5.19-5.21三日李佳琦直播间中的可复美胶原棒销量从25w+30w+40w+,几乎以一己之力打爆了一个单品。

 

结语

 

后流量时代,品牌容易困在对ROI与营销资源的争夺战中,流量洼地失效之后,品牌终归是要回到天猫。

 

从今年618各个平台的表现来看,消费者对未来不确定性增加,购物趋于理性,更加注重实际需求和商品性价比,很容易改变渠道选择。

 

美妆这种高度依赖营销的品类,一向是哪里流量多就往哪里扑。但从宏观经济形势到电商流量吃尽,都在要求美妆品牌转练内功,拿出有说服力的大单品真正打动消费者。韩束和可复美今年在天猫618的爆发,就有明显的风向标意味。

 

狂飙突进挣快钱的日子已经过去了,今年的618在告诉美妆品牌:还是得回到生意本质上来。

 

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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