董宇辉,618局外人
看点 董宇辉,618局外人 看点 | 2024-06-04 13:34 董宇辉,618局外人 字母榜

两年前,董宇辉在618大促期间一炮而红;两年后,董宇辉却仿佛成了618的局外人。

两年前,董宇辉在618大促期间一炮而红;两年后,董宇辉却仿佛成了618的局外人。


作为从东方甄选独立出来后的第一个购物节大促,与辉同行直播间对618表现出了一定的重视度,设置了童节服饰专场、美妆护肤专场、零食节+数码家电专场等。但是,董宇辉却没有将更多时间和精力放在618大促上。


除近期的深圳专场直播外,董宇辉日常直播仍以2小时为准,而自5月24日抖音启动618以来,董宇辉仅有四天出现在直播间,累计直播时长为10个小时。

董宇辉对与辉同行直播间的重要性不言而喻:5月24日-5月27日,董宇辉缺席直播间的四天,与辉同行开启618专场活动,累计观看人次为2300万,累计销售额为2500万-5000万元。与之相比,前一天董宇辉直播两个小时,与辉同行直播间销售额就达到了1000万元-2500万元;同月28日的深圳专场,董宇辉更是带动与辉同行直播间大卖1.2亿元。


董宇辉对618的消极态度,也直接影响到直播间的部分数据表现:达多多数据显示,截至5月30日,与辉同行直播间5月的累计观看人次为2.47亿。与前几个月的超3亿人次相比,有了明显下滑。


5月24日晚间,董宇辉也在直播间回应了数据下滑一事,“这个很正常,因为这两天各个平台已经开始618了,大家618的流量扶持一般是会优先化妆品,所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”


董宇辉不着急,但平台方却有些急。就在今年3月份,董宇辉还对外提到,抖音约谈了他,希望与辉同行可以发展得再快一些。但现实情况却是,今年4月份,董宇辉的抖音带货月榜排名,从第一掉到了第九。


产业观察家洪仕宾称,对于在今年4月跌落抖音榜前三的董宇辉来说,流量也在逐渐减少,如果不积极参与618这种重要大促,可能会导致观众的关注度降低,流量进一步减少,同时也会影响直播间的销售数据。


董宇辉之前,早有大主播对618的态度迎来改变,开始有意淡出直播间:去年,疯狂小杨哥还和快手一哥辛巴连麦增加话题度,今年小杨哥直接减少直播带货时间改拍短剧,618启动以来仅直播一天;去年,罗永浩还高调入驻京东创造1.5亿元的带货纪录,今年罗永浩不仅没有提前造势,还直接缺席交个朋友的京东和视频号直播间……


但作为一个成立不到半年的新号,与辉同行仍需要董宇辉贡献更多流量。今年1月-5月,与辉同行直播间的累计观看人次分别为6亿、2.6亿、3.6亿、3.1亿、2.47亿,销售额也随之从1月份的9.21亿元,下滑至3月的6亿元。


A


董宇辉既不参与618,作为大促最重要品类之一的美妆护肤产品,也不在董宇辉的主要带货名单中。董宇辉对带货美妆护肤品一直有所抵触。


与辉同行今年618的第一场美妆专场,董宇辉没有参与讲解,到了第二场,董宇辉直接选择了缺席直播间。


与辉同行开播以来,董宇辉就对卖化妆品表示了拒绝,“最近有好多要我卖化妆品!我说不卖!”尽管迫于业绩和团队压力,董宇辉态度在改变,但是不讲解是董宇辉的底线,“但凡让我卖化妆品,我跪在那,我都给你卖不出去,我都不用呢,我又不信,我试过,确实卖出了几单,但是我很难受。”


对于董宇辉来说,不带货化妆品或许也透露出他对跨界带货的一丝谨慎。一位美妆护肤从业者表示,以护肤品类来看,它不像彩妆品类可以看到即时效果,所以会比较考验博主提炼产品卖点以及产品讲解能力。


董宇辉没有积极参与618的另一个更为现实的原因,或许在于升任管理层后,身兼主播和高管双重身份的董宇辉,客观上也不得不面对精力被分散的现实。此前董宇辉曾因为精力有限被质疑直播带货过程中讲解质量太差,当时他就回应说,“公司在一开始要步入正轨的时候必须得有这么一段时间......等公司相对步入正轨后,可能我会更从容一些。”

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也表示,董宇辉在尝试不同的策略,专注于内容质量和用户粘性而非以大促活动来驱动销售。考虑到个人品牌定位和长期发展,董宇辉更倾向于独特的带货风格,避免过度商业化。


反消费主义观念,可能也是促使董宇辉对独立后的第一个618态度不积极的原因之一。走红这两年来,作为大主播的董宇辉,一直以“旁观者”的身份看待618、双11等节日大促。去年双十一,还只是一个普通带货主播的董宇辉就在直播间呼吁理性消费,“每年一到这个时间(双十一),就被各种宣传、各种商家说的头昏脑胀......理性消费,消费会让你的生活变好,但消费主义只会让你的生活变得更糟。”


经历小作文风波、IP价值得到进一步放大后,董宇辉在和俞敏洪对谈中再次拒绝消费主义,“我要让人消费的多,我就变成了一个作恶的人,因为消费主义不会让人生活幸福快乐。”


“需要的朋友自己拍,家里有的就没必要买了”是董宇辉在直播间的口头禅。今年618期间,董宇辉在直播间带货格力空调,面对观众提出“家里有空调但不防直吹”的问题时,董宇辉提出解决办法,“买一个空调扇,让它面向天花板吹风”,也指着三款空调中没有“防直吹”功能的一款空调说,“加个挡板就行”。


董宇辉对618的不积极,与其一贯以来的人设和行为逻辑相符,正如他接受采访时曾说,“诱导大家购买他们原本不需要的东西,他们用不完或吃不完的东西,感觉是不对的。”


B


董宇辉不着急,但东方甄选却不能不急。


尽管董宇辉对与辉同行的发展享有很大自主权,其曾在直播间表示“与辉同行独立核算,有独立经营权”,但是与辉同行究竟还要受新东方集团管辖,而与辉同行的所有业绩和利润也都要并表算入上市公司东方甄选的财报中,所以与辉同行的发展快慢,也直接事关东方甄选的利益。


自董宇辉独立经营与辉同行直播间这半年,东方甄选直播间人气大幅下降,直播间累计涌入人次从今年1月的3.8亿滑落至5月的1.56亿。与之而来的是销售额的大幅下降,虽然东方甄选今年1-3月,在抖音月榜中排名较为稳定,在第三至第五徘徊,但是实际销售额并不高,1月份为5.57亿元,2月仅为2.28亿元,3月回升至2.86亿元。


销售额略有回升的原因,一方面来自内部管理问题的解决;另一方面来自东方甄选的降价策略。今年1月份东方甄选的股东大会上,东方甄选管理层就曾在回应“阶段性促销”问题时表示,“目前处在快速发展阶段,优先追求的是规模和销量,其次才是利润。”


但是从长远来看,低价策略并不利于东方甄选品牌的形象发展,也与东方甄选追求的高溢价策略背道而驰。


东方甄选对于大促仍然有所渴求:一方面,东方甄选3000万粉丝的大号,不仅经常做品牌日促销,而且也跟进618大促;另一方面,东方甄选培养起来的小号“东方甄选美丽生活”,承担起了618大促重任。作为一个粉丝400多万的美妆护肤账号,东方甄选美丽生活已经多次闯入抖音带货榜前十,但想要顶替董宇辉的作用,目前还不够。

就在最近,为了追求更高的GMV,东方甄选主播用传统的叫卖式直播吸引消费者。近日,《电商报》报道称,东方甄选美丽生活直播间中的直播风格引起了争议。在直播中,主播顿顿熟练地喊着321上链接的话术,主播yoyo也做出了321倒数的手势。


这样的变化在意料之内。字母榜此前就曾分析指出,东方甄选直播间知识含量日益降低,更高效的卖货和变现是东方甄选当下的目标,为此,其不得不在商业化和带货风格之间寻求新的平衡。


为了购买直播间曝光流量,东方甄选付出了增收不增利的代价,在其发布的2024年上半年财报中,东方甄选营收同比增长34%,但是净利润却同比下滑57%。净利润下滑的一大原因,便指向了东方甄选投入的更多销售和营销开支,这部分支出由上年同期的2.3亿元同比增加145%,至5.6亿元。


如果董宇辉这位当家大主播再不能挑起更多重担,东方甄选在获取流量的路上,将会走得更为困难。


C


比董宇辉更急的,还有曾一手扶持其崛起的平台方抖音。


不久前,有媒体报道称抖音电商在2024年的GMV为4万亿元。虽然被抖音予以否认,但是36氪曾报道,2023年抖音电商GMV已达到约2.7万亿元。对比来看,抖音电商2024年的目标大概率要做到3万亿元以上。


但是抖音电商的增速已经有所放缓。“晚点LatePost”爆料称,抖音电商在今年一季度的销售额同比增长超50%。其中,1、2月累计同比增速超60%,但是3月同比增速则下滑到40%以下。而2023年,抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。


今年以来,当各大电商平台都在陆续加码低价的时候,抖音也选择跟进,并调整了今年的目标优先级:价格力成为第一。但是要想将低价策略落实到位,除了靠商家降价和平台补贴外,更需要大主播这个与“低价”挂钩的群体,将用户尽可能吸引到自家平台上来。


董宇辉这样具有号召力和影响力的大主播,无疑是当下抖音亟须的资源。尤其在小杨哥选择后退之际。今年以来,疯狂小杨哥已经连续三个月跌出抖音带货月榜前二十,618大促更是交棒给他的徒弟。

大主播之外,虽然抖音制造了很多话题性网红,但是后者往往卡在流量变现上,具体表现就是带不动货或者倒在带货前夕。从张同学到刘畊宏,从黄老师到最近的郭有才,这些普通网红,均未能完成从网红到带货主播的身份转变。


叠加上述因素的影响,也就不难理解3月份抖音主动约谈董宇辉,希望他发展得更快一些的目的所在。要知道,今年1月-2月,董宇辉直播间的发展屡创佳绩,1月直播22天拿下9.2亿元带货额,2月直播16天销售额为4亿元。在这种发展势头下,抖音对董宇辉显然寄予更大的厚望。


对于超头主播来说,增加直播间收入的方式不外乎是利用流量辐射,启动矩阵化运营以及扩充品类。


在618大促之前,董宇辉已经做出了一些改变,如从不带货美妆的董宇辉,开始在直播间上架美妆护肤产品;多次举办手机数码等硬科技产品的直播专场;开辟了冠名直播间的变现新方式等。


但是在直播带货环境发生改变的当下,面对来自内外部的更高期望,董宇辉也需要在发展速度和发展质量之间寻求新的抉择。


参考资料:

《董宇辉被指讲品不好,与辉同行主播回应:只是不提倡超额消费》鞭牛士

《董宇辉:我不想成为一个作恶的人,消费主义不会让人生活幸福快乐》金融界

《2024年GMV目标是4万亿?抖音电商回应:消息不实》北京商报

《晚点独家丨抖音电商销售额增速首次放缓》晚点LatePost

《董宇辉:与辉同行拥有独立经营权》正观新闻

《董宇辉走后,东方甄选不装了,大喊321上链接》电商报

《这届6·18直播带货变天了,超头主播无战事:初代“一哥”转身谋副业》时代周报

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