淘票票，扮演的是一个阿里用来和未来文创产品用户对话的通道，用10亿来扩大这个麦克风的音量，怎么算计都不亏。

对于淘票票而言，不烧钱，哪里来的市场规模。2016年的10亿，只是开胃菜。

文/张书乐（TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者）——刊载于《商界评论》2017年4月刊

2月17日晚，阿里影业发布盈利预警公告，预期截至2016年12月31日年度净亏损将会达到人民币9.5亿元至10亿元之间，原因是线上售票平台淘票票为抢占市场份额投入了较大的市场推广支出。

尽管受淘票票拖累而亏损，但阿里影业却无怨无悔，并坚称：未来将继续加大投入，强化淘票票的进攻队形。预计在三年之内，在线售票市场大战将会告一段落。

让淘票票继续烧钱！值得吗？

在线票务红利已尽 要成寡头先烧钱

对于整个在线票务市场来说，烧钱早已是主旋律。

据相关数据显示，中国电影票务在线化率目前已经接近80%，远超北美。这一数据既是利好，同时也在说明，随着近两三年在线票务的大发展，依靠人口红利野蛮生长的时代已告终结。

同时，艾瑞咨询发布的《2016年中国在线电影票务行业研究报告》显示，2016年中国电影票房与2015年几乎持平，中国电影市场进入冷静期。由此，艾瑞咨询认为，电影市场的增速放缓将影响在线票务平台的发展。

整个2016年，在线票务市场也在经历着巨变，从群雄并起到三国鼎立，尽管每一个平台或第三方机构给出的数据报告，都差别极大。

如随阿里影业公告一起抛出的一份未具出处的2017年春节档市（大年初一至初七）占率排名显示，猫眼电影以33%仍保持第一，淘票票逐渐接近30%，微票儿小幅下滑至16%，百度糯米电影跌至6%左右。

排名未变，但份额变动较大，是阿里所要释放的信息。

其所依据的排名，则是依据去年7月，第一财经商业数据中心发布的《2016中国在线票务平台大数据报告》。在该报告中，猫眼电影以33%的市场份额排名第一，第二名淘票票占21%，微票儿占18%。

“第三方监测平台的数据都不准确。几家都有合作的第三方平台，最终还是要以电影专资办的数据为准。”这一说法，尽管在在线票务平台的圈内业已成了“定调”，但“不准确”的数据监测，在总体上还是能起到参考价值。

比对大多数平台给出的2016年票房数据，不难发现，整体来说，猫眼、淘票票、微票儿占据7成的市场份额，却是不争的事实。

须知，2015年初淘票票的前身淘宝电影诞生的时候，其市场份额的占比还不到5%，月活跃用户不过147万，单日最高出票量为30000张；而在去年5期，月活用户已然超过2500万人，单日出票量最高已经达到300万张。

百倍的增长，主要依仗的就是数以10亿计的市场推广。

钱用在了哪里？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰对媒体的解读最为直观：“现在市场进入到中低速增长的阶段，想要进一步提升市场份额，实现稳定的增长，票补是最直接有效的手段。简单来说，阿里影业是在抢地盘，用亏损换取市场份额。”

而这，其实是居于在线票务前列的平台共用的逻辑。

不按此逻辑出牌的小米影业，在2016年解散了宣发部门，给出的理由是小米影业“主要做投资和植入的工作”。

跟不上这个逻辑的老牌票企格瓦拉，在金主的撮合下，在2015年12月，和有腾讯背景的微票儿合并；在线票务和影讯的先驱时光网，则委身万达，并将重心转移至衍生品开发，并在去年《魔兽》大电影上以此打出了新的突破口；百度糯米的票务，则由于百度整体战略由O2O转向人工智能，为电影片方、发行方、影院提供大数据和人工智能技术驱动的基础设施服务……

一场大洗牌之下，其实也就从2014年纳影业总裁于冬断言的“电影公司都将为BAT打工”的“BAT+猫眼”大战，变成了淘票票和猫眼之间的对决。

有意思的是，淘票票属于阿里，猫眼电影背后是光线和新美大。而阿里是光线的股东,腾讯有新美大的股份。阿里看似有左右互搏的意味，可却在骨子里透着尴尬。

这样的尴尬也同样属于和腾讯血脉更加亲密的微票儿。

大数据？争上游？淘票票如何实现影业全制霸

脱胎于美团票务的猫眼电影，是阿里的冤家。

2016年初，在新美大成功融资33亿美元后，老股东阿里巴巴却选择决然离开。但其实，新东家腾讯也并不轻松。

一贯独立的新美大CEO王兴坚称，希望猫眼可以独立上市。

最悲催的还是阿里，作为国内最强的电商平台，在新美大合并前，它曾经把包括在线票务在内的O2O野望寄托于美团之上。而在王兴破门而出后，才全力以赴在新美大成立之时，全力助推淘票票，追赶猫眼。

但阿里的招式并非只是简单地烧钱补贴用户来拉动增长，这是打车应用的老路，最终难免得不偿失。

2016年，背靠阿里影业的淘票票，参与出品了《摆渡人》、《西游伏妖篇》、《乘风破浪》等3部影片的出品，以及《追凶者也》、《决战食神》、《洛杉矶捣蛋计划》等4部影片的发行。数据显示，合并去重后淘票票参与的6部影片总共获得34亿票房。

而另据艺恩网数据显示，2016年上半年上映的国产票房TOP20影片中，在线票务平台参与出品或发行的就有16部，淘票票在这之中占有6部。

尽管，其中的王家卫监制《摆渡人》作为阿里影业创立以来首部主投的电影，并在去年圣诞节上映后遭遇遇口碑和票房的双重惨败。但通过以上种种布局，不难看出淘票票和阿里影业已经把触角伸到了影视制造的上游产业链之上。

可这依然是一场赌博，一个业界公认的事实是，即使强入光线传媒、华谊兄弟，一年投资10部电影，成功并高票房的概率也不过一两部。

此处必须有大招。对淘票票来说，就是互联网下的大数据生态。

淘票票总裁原源称，将在未来利用阿里所拥有的大数据优势，不仅用于实时数据分析产品，排片、上座率、票房查询等服务以外，还将在宣传营销阶段引入数据分析的作用，实现定制化营销。

换言之，微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据，还有支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求，这些阿里体系下的大数据，都可以成为淘票票的助力。

只是如何帮助，淘票票却并没有真正在目前展示出来，依然还是一招“补贴”制霸全场。

只是已经背水一战要在O2O市场上找到立足点的阿里，在经过了太多次失败后，已经不得不将宝重重的押在以淘票票为先锋的阿里影业身上。

10亿的重注，对于阿里来说还仅仅是头盘。

寻找增量市场，阿里的“小规模”试错

淘票票可以不盈利，现在不盈利，以后未必也需要盈利。

阿里的野心并不止步于卖点电影票，大文娱才是它的既定目标。

2016年8月27日，俞永福加入阿里影业出任董事会主席。阿里影业与俞永福执掌的阿里大文娱版块中游戏、文学、UC等业务的合作协同进入了一个全新的阶段。

通过大文娱，在脱胎于的IP上探索出路，是淘票票的一条路。这也是在和猫眼背靠的光线传媒所拥有的强大IP制造能力进行抗衡。

票务窗口成为了一个连接点。而阿里的另一个试错，则是通过票务窗口，和线下影院进行联姻。

在大手笔投资IP影片的同时，阿里影业在2016年5月，以10亿可转债注资南海控股旗下大地影院，随后又在8月斥资1亿，收购杭州星际影院。

这并非简单的布局线下，通过掌控院线资源来为自己的影片和宣发提供场地。反之背后的逻辑链条则是以试错的方式，来试图在存量市场中寻找新的增量。

即过去在线票务的飞速增长，除了票补这一刺激外，更多的依然是从过去线下票务的存量市场中收割份额和用户，并以互联网+的方式，缩短用户和电影票的距离，进而激活存量市场中的“速度”。

用新的IP影片来刺激更多的人进入影院，是一种试错，但盈利模式近乎豪赌；而购买少量影院和屏幕，则是另一种试验田，一个用更多消费场景来黏住用户的试错。

“如果我们能够把互联网带进这个行业，帮助影院用更轻的方式提高运营，我们会帮助他们提供产品化的东西。”淘票票副总裁万里的话语里，其实有很多弦外之音。

和猫眼差异化博弈是一个看点。据一位深入了解猫眼的知情人士对媒体表示，猫眼电影甚至针对每家影院的宣传位、立柱、展位制定了线上宣发系统，原本每次都需要线下人员进行盘点的宣传位，在线上都一目了然，节省了大量线下宣发成本。

而较之对手猫眼的线下影院布局偏重于宣发不同，阿里想做的，则是在影院里更多的掏空消费者的口袋，而不仅仅是买一张电影票。

核心点指向观影人群迭代，这一淘票票基于大数据的认知。

观影人群迭代，用更多场景释放欲望

2016年，90后群体已成功超越80后成为新一代票房主力军。据淘票票《2016年中国影市报告》显示，不管在一二线、或三到五线城市，90后群体占比都明显上涨。在所有用户当中，约有6%为重度观影用户，即一年观影12次以上，月均观影1次。其中，90后占据了近一半，除了看电影，他们具有更强的网络消费习惯，特别是餐饮线下买单和旅行消费上，人均支出更多。

关键词是90后，而消费场景则不仅仅是电影。这些都是整个阿里集团的垂涎所在，亦是阿里大文娱在影片IP这个上游和影院场景这个下游频繁试错的根源所系。

阿里依然试图通过提供90后喜爱的场景来刺激消费，而淘票票则扮演着一个和消费者亲密接触的入口角色。

如演出，淘票票通过与国内最大的演出类票务服务提供商大麦网合作，计划联合发行演出项目。

比如体育，淘票票已然打通了与阿里体育的合作，阿里体育运营的五大联赛、四大满贯的票务业务都将通过淘票票的窗口售出。此外，淘票票还将逐渐纳入包括虾米音乐、支付宝、天猫淘宝和微博等阿里系会员权益。

在这一基调下，淘票票是否盈利已经不重要了。在互联网企业的逻辑中，给用户提供的众多产品里，有许多基础性的产品可以不盈利、甚至赔本赚吆喝，目的都在于集聚用户、衍生增值。

成功的范例比比皆是，QQ、微信以及各种免费网游。

对手也在做类似的布局，依托美团优势，猫眼在售卖电影票的同时，推荐卖品、餐饮、停车等团购。微影时代（微票儿母公司）副总裁向明亦表示：“我们的用户大多来自腾讯平台，都是年轻人。他们不仅想看电影，也想看演唱会、音乐节或者是体育赛事，所以这个的打通对年轻人的泛娱乐生活是有价值的。”

在线票务的问题依然存在，其一是90后的市场在那里，可他们的消费欲求并没有真正得到释放；其二是线下资源在那里，可仅仅依靠线下场景来释放这个新的增量生力军，想象空间依然有限。

阿里的场景布局必须有更多的出彩之处，尤其是体现其电商平台强大战力的立足点，尤其是在线上。

一个多年来都未成功开启的蓝海是娱乐衍生品。去年4月，阿里影业旗舰店正式入驻天猫，该旗舰店作为阿里巴巴影业集团娱乐电商的一部分，主要销售影视娱乐衍生品，商品将涉及：影视周边、模型手办、动漫周边、游戏周边。

而作为后招，则是阿里影业的再次扩军。3月14日，阿里巴巴影业集团董事局主席兼CEO俞永福通过内部邮件宣布，阿里影业与阿里巴巴大文娱达成共赢联动的多项战略合作，同时，基于业务协同原优酷土豆旗下的合一影业团队将整合加入阿里影业。

这一结果，其实都是通过在线影视和电影IP来塑造更多的电商卖点，即用影视来启动属于阿里的独家IP衍生品的大蓝海。

即未来的阿里影业，将不再是传统淘宝式的平台存在。反之，则是通过淘票票多元化的接近用户，成为阿里大文娱在诸多文化产品和用户之间的通道，顺便通过网络原生IP和实体衍生产品，释放更多的增量想象力。

淘票票，扮演的是一个阿里用来和未来文创产品用户对话的通道，用10亿来扩大这个麦克风的音量，怎么算计都不亏。俞永福在整合优酷土豆的内部邮件中所言：随着战略明确和队形的展开，阿里影业将进入“拼专业、拼耐力、拼实业生态”的新阶段。

其实业生态亦指向于此，一个基于电商基因的文创实业。只是，真正要打造出跨越屏幕和线上线下的新文创IP，并非有钱、有通道、有场景就能成的。

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