: 观点奢饰品大变局来临，迪奥该如何拥抱年轻化？观点 | 2017-05-31 20:13 消费最前线

在新零售时代迪奥想要寻求年轻化的道路是正确的，但如果是向着Angelababy粉丝那样的年轻化方向进军，步调迈的就有些太大了。而这种大跃进式的步调很可能会影响迪奥在消费者的品牌形象。

近日，有媒体报道称迪奥近3个月以来股价上涨27%，市值约458亿欧元。自从LVMH将迪奥收归旗下后，单迪奥的时装部门第一季度销售额同比就大涨18%到5亿欧元。

2017年是迪奥的第70周年，关于迪奥的热门话题一波接一波，其中话题性最大的当属:Angelababy拿下了迪奥中国区的首个代言人，引发一片争议。成为继杨幂、吴亦凡、鹿晗之后，最有代言争议的明星。

形象代言人是品牌营销的一种方式，早在2012年迪奥就有进军中国市场的打算，从2013年开始迪奥几乎对所有一线女明星都有过接触。很明显，迪奥是想选择自己品牌的代言人，迪奥考察代言人的方面有很多，比如：知名度、年龄、气质是否符合品牌等要求。

如今，迪奥选择综艺小花旦Angelababy为中国区的首个形象代言人，在众多明星粉为其高兴的同时，却也有不同的声音传出，那就是有人认为，固然Angelababy现在正当红，但是其与迪奥的定位并不吻合，这让此次代言陷入了争议之中。

Angelababy成中国区代言人，不见得是好事？

迪奥的品牌定位一直都是：独立自主，优雅智慧。选用明星代言主要看气质定位和风格为、是否与自己的品牌相契合。这一点从它以往的形象代言人就可以看出：

莫妮卡·贝鲁奇代言迪奥彩妆

Tiiu Kuik 代言迪奥J'adore香水

Marion Cotillard 代言Lady Dior手提包

不管是莫妮卡·贝鲁奇代言的掉彩妆、Tiiu Kuik 代言迪奥J'adore香水还是Marion Cotillard 代言的Lady Dior手提包，都有一种国际大牌的既视感。在看一下中国区的代言人安吉拉宝贝，就会明白为什么迪奥这次的代言人为何会如此有争议。

不得不承认，一个不合适的代言人会降低品牌的档次和消费者心中的地位。举个例子，中端白领用攒了一段时间的小金库，买了一套心仪的迪奥时装，可能会有人说：衣服真好看，什么品牌啊。当你告诉他“迪奥”之后，他说了一句“哦，就是AB代言的那个啊”。话虽然不错，但听上去的确让人不舒服，让人有一种网红品牌的感觉。

或许这也就是Angelababy 代言迪奥备受争议的原因，大家都知道在娱乐圈电影明星要比电视明星的影响力更大一些。而Angelababy 此前出演的电视剧抠图大作《孤芳不自赏》，让不少网友批评她没作品，口碑更是尴尬。迪奥选择Angelababy 为代言人，在她的个人定位上就具有争议，网友质疑也是情有可原。

由此可见，迪奥选用Angelababy 作为中国区首个代言人不管是从品牌定位还是从形象代言人的定位来说都饱受舆论争议。甚至处于争议中心的迪奥，可能会让不少对Angelababy无感的人对迪奥失望。

奢侈品年轻化的趋势下，品牌与明星谁最受益？

近几年，奢侈品市场的消费主力逐渐趋于年轻化，从迪奥选择Angelababy做中国区形象代言人，也可以看出迪奥似乎是要转型走品牌年轻化的道路。而这一步对迪奥和Angelababy来说都是自身定位的重要转折点，迪奥来时向年轻化发展，嫁为人妇的Angelababy向贵妇的方向发展。

迪奥想要打开中国市场，转型走品牌年轻化的道路并没有什么问题。选择的Angelababy做代言人，除了粉丝年轻化，还有 Angelababy拥有强大的粉丝群体，在微博的粉丝就达到八千多万。

Angelababy代言迪奥初步见效的就是带动了口红的销售，但迪奥与Angelababy合作的不仅是相对来说大众化的彩妆，还包括代表迪奥品牌形象的时装线：服装、包、鞋和装饰首饰等。其中，服装价格在一万元左右，鞋5000起，包包一万起。迪奥设计风格也是延续优雅和摩登，目标消费人群为：崇尚优雅的高收入人群，面向高端白领、名媛等高消费人群。

尽管因为Angelababy的粉丝量带动了口红的销售，一旦动辄到价值上万的其他迪奥产品，其“带货能力”也就不得不让人质疑。毕竟，我们都知道Angelababy的粉丝是非常年轻化的，大部分为95后，00后的年轻一代。这么年轻的粉丝群体大多数并没有经济来源，消费水平自然也达不到迪奥几万的时装和包包，只能狠心买支迪奥口红与偶像同款。粉丝总不能为了支持偶像，去裸贷然后买迪奥的包包。

因此，迪奥想要凭借代言人走品牌年轻化的道路，就需要在价格方面做出调整。这也是奢侈品行业共同面临的窘境：不追流量怕被时代淘汰，抓流量又怕影响品牌的形象。而在中国境内能带动力量的明星，大多数没有很有说服力的作品。

当然了，迪奥这次选择的代言人只是走向中国市场的一小步，对于其形象代言人Angelababy才是转型的一大步。

迪奥转型之意明显，但拥抱大众化不应急于一时

明星代言奢侈品并不少见，尤其是在这个更新迭代迅速的时代，有不少品牌已经不惜放下姿态寻求流量。但迪奥的代言人还是会让不少人大跌眼镜，争议也越来越大，让不少人为迪奥的品牌形象担忧。

事实上，奢侈品选择代言人会非常谨慎，他们会尽量在不影响品牌形象的前提下抓取流量，就像鹿晗代言卡地亚的钉子系列，刘诗诗成为香奈儿的彩妆大使等，都在尽量避免对品牌高端形象的影响。而迪奥却把最有分量的中国区形象代言人的头衔给了Angelababy，这一举动的确非常大胆。要知道，并不是所有的奢侈品都能像爱马仕一样，不需要明星代言也可以抢售。

在一众奢侈品牌正面临着选择转型分岔路，依然在奢侈品顶端战斗的品牌寥寥无几。更多的奢侈品牌慢慢演变成大众消费品，或许这也是迪奥的选择。

当然了，像迪奥这种品牌公司也是非常有压力的，只是一味的抬高姿态不赚钱没有用。早在奢侈品老大LVMH在收购迪奥时装的时候，就有人表示：LV已经不能独自养活集团，还需要更强有力的赚钱机器。现在看来，迪奥就是那个为LVMH赚钱的新机器。

由此可见，Angelababy成为中国区形象代言人，也是一把双刃剑，依靠强大的粉丝群体可以为掉在短时间内带来宣传效果，但实际销量和品牌形象就难说了。相反，Angelababy的形象可能会因代言迪奥而捧起来。

总而言之，在新零售时代迪奥想要寻求年轻化的道路是正确的，但如果是向着Angelababy粉丝那样的年轻化方向进军，步调迈的就有些太大了。而这种大跃进式的步调很可能会影响迪奥在消费者的品牌形象。

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