青山资本青山资本张野认为：未来十年是消费升级的黄金时代。消费升级将是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。
青山资本张野认为：未来十年是消费升级的黄金时代。消费升级将是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。
这两年，每每谈到风口，大家都会提起消费升级。提到消费升级，美学、个性化、品质、逼格，都是消费升级的标签。那么，在所谓的“黄金时代”，该如何把握消费升级机会？
张野认为，对“消费升级黄金时代来临”的判断，首先要讲三个变化。
三个变化
01. 市场变化
关于市场变化，张野提到了几个能够代表消费升级市场规模的数字：
30%
麦肯锡2016年的报告预测，未来15年中国将贡献全世界消费市场增量的30%。
18%
这个是指消费结构的变化。到 2030 年，中国家庭恩格尔系数将达到 18%，也就是说，每个家庭食物支出将占总支出的不到 1/5。消费方式和消费结构将发生很大变化，除了食物之外，还有额外的购买力。
1.5亿
近几年中国GDP增长有些放缓，但目前国内中产阶级人群已经达到了 1.5 亿，这是消费升级的主流人群。
1.3倍
未来 5 年，国内消费市场的增量将相当于现在德国或英国经济总量的 1.3 倍。
02. 人群变化
未来 5 到 10 年，消费主力是 80 后、 90 后，这批人消费习惯区别于老一辈，有很明显的特征。
首先，他们是在网络环境下成长起来，有高强度的网络依赖，生活和工作离不开网络；
第二，这批人没有经历过物质稀缺的年代，消费观念中没有节衣缩食，是价值敏感型而不是价格敏感型；
第三，新的消费人群在获取消费信息的渠道也和以前不同，现在越来越趋于分散、场景化。
03. 供应侧变化
过去 20 年，通过资本和技术的驱动，中国供应侧发生了很大的改变，产业端效率明显提升，销售渠道变宽了。从最开始的线下转变到线上，从线上的集中转变成分散场景。无论从宏观经济的发展趋势，还是从用户群体的迭代，还是供应侧，都有一个共同的信号；消费升级大时代的来临。
怎么看待消费升级？
张野认为，消费升级可以简单理解成两个字——“更好”。
这个时代，消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。
更好的产品是更好的品质，更好的品牌，更好的精神内涵；更好的消费体验指的是更好的渠道，更好的服务，更好的流通链条。
总之，消费过程要更好，消费结果要更好。
消费升级机会有多大？
张野认为，未来十年，每一个细分领域和新场景下，都会实现全面的品牌更新，每个品类都一定会有新的品牌诞生。
从生活中的油盐酱醋到牙刷、毛巾、床垫，到汽车、飞机，每一个品类都会诞生新的品牌。每一个新的品牌背后很可能就是一个新的企业，品牌更迭意味着企业的更迭，企业的更迭就是创业和投资的机会。
创业者如何把握机会
张野强调了两点。
第一，是人性，拿青山资本看项目的经验来看，倾向于投资情商比较高的创业者。消费项目需要创业者对人性有深刻的洞察，能够不断捕捉消费者更新的诉求，创造出更满足用户需求的产品，需要对人性有深刻洞察。
第二，是变与不变。创业要在变化中寻找机会，更重要的是寻找不变，不变是商业的本质，是商业运行的自然规律。创业者不要忽略商业本质，互联网的确能够提升效率，但是互联网不能改变消费和商业的本质，不能改变消费和商业内部的逻辑。
张野举例，近几年有披着互联网外衣的项目，因为根本不尊重商业逻辑，最早期能够解决一部分的品牌和问题，但后面很快就销声匿迹了。
关于消费升级的整体发展趋势，张野表示：我们国家并没有诞生真正有品牌的百年企业，现在是去打造百年品牌、百年老店的时间点！因为用户和市场的驱动，国家对消费拉动经济增长的诉求，有天时地利人和，这些对创业者来讲，消费升级意味着新一轮的创业机会。
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