对于区域食品突破地域限制的认知:电商、设计、分层与内涵抽离
观点 对于区域食品突破地域限制的认知:电商、设计、分层与内涵抽离 观点 | 2017-06-19 09:31 对于区域食品突破地域限制的认知:电商、设计、分层与内涵抽离 陈虎东

衡量一个企业的独立生存能力,靠的不是获取机遇的程度,而是摆脱依赖的程度。

亲爱的读者朋友,在你们读到这篇文章的时候,我正在开始和几个朋友做一件事情,就是卖烧麦——这种内蒙古传统的食品。

我会用这篇文章,来走心的阐述一下我对市场的认知、人的行为认知、消费者的心理认知,以及我对于一个团队,如何在步调一致的协调上所进行的一些思考。这篇文章或许很长,阅读时间大约为5—10分钟,但是如果能给各位朋友带来超过10分钟的思考,我想,作为我和几个小伙伴共同创立的公司——上海蒙越食品有限公司,我们专门运营的公众号“中产吃货”(微信号:saiwai121)的首篇文章而言,这个意义是巨大的。

 

一、 究竟什么是市场

很多人不敢触动宏大的命题,总认为有的命题是专门让特定的人群解释的,例如“市场”这个词汇,很多人把这个词汇的解释权留给了经济学家。但是从我本人这个个体来说,所谓的市场,就是你尽管花了大价钱买了我的东西,但是最终还要说我好的这么一个环境或者氛围

创造一个适宜的环境或者氛围,这就是市场。

2014年,我正式开始将我心中所想的东西写出来,通过博客、杂志、报纸等诸多的形式发表,在偶然的一个机会,我写了一篇文章发表到了《经济日报》上,并且得到了100块钱的微薄稿费,这是我正式开始写作的一个重要推动。

这篇文章的主题是关于新能源电车的,当时,我隐隐约约的感觉到,技术的革新正在某种程度上改变着一些行业,而当时市场上出现了所谓的“互联网金融元年”这样的称谓,似乎也集中在技术导致金融变革结果的这个层次的讨论上。

而我认为这样解释互联网金融的出现,似乎还欠缺点什么。

因为,技术本身是社会发展到一定程度的产物,即先有社会变革,才会有技术推进,然后才有技术反馈进而促进行业变革。

我把这个过程称之为技术意识,也就是说,到了技术反馈这个阶段,技术才会有意识去促进社会进步。可以用下面这个图表示:


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这个图上半部分,指的是技术变革的情况下,没有产生技术意识的时候传统的企业进行的技术革新,只能称之为技术改造,营造的市场环境,基本上还是为了适应实际环境;而这个图的下半部分,指的是技术变革产生了技术意识,促使市场产生了场景,这个场景是被构建起来的,而非被动的面对实际环境。

实际环境和场景的区域面积也是不同的,这个面积可以看作是市场份额。

那么,技术意识是如何产生起来的?其实,说得再多,也是人的意识促升出来的。

所以我们一定要知道,现代社会里面,所有的工具,哪怕是最直接的技术,都是需要人的意识进行推动的,那么涉及到产品的供应链整合、企业管理、流水线优化、工具的使用频率,其实都可以用这种思维去设想,进而把人的意识加在上面。

我的第一本书:《场景时代:构建移动互联网新商业体系》中,对于技术构建起来的消费场景,进行了一些探讨,有兴趣的朋友可以搜这本书看看,封面是这样的:

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这本书可以看成是我对于以技术意识为举例,进而探讨的市场场景的构建过程,而我的第二本书:《互联网+农村:农村电商的现状、发展和未来》,则更宏观的阐述了互联网成为社会变革主基调的情况下,农村市场的互联网改造过程。因为农村电商基本上都是技术被动主导下的一种态势,因此我断言农村市场还没有达到场景化的状态。

第二本书的封面是这样的:

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再回到我们对于市场的定义上来,根据前面所说,所谓的市场,其实就是创造一个适宜的环境和氛围。那么无论是消费场景,还是行为场景,只要人们乐意掏出钱来购买你的产品,且整个购买过程非常的享受,体验非常好,那么,你这个场景就成功了。

所以,场景即市场。

市场不再是一个很宏大的版图,而是一个非常契合消费者生活的一个部分。

市场已经开始变为一个意识的主体,而不是简单填充了消费者的物理环境。

 

二、人的行为认知

什么叫人的行为的认知?我觉得认知包含着两种意义:第一种就是,你如何看待周围世界?第二种就是,你看待周围世界的方式如何与你的实际行为尽量保持一致?

第一种意义,我们可以将其看成“术”,第二种意义,我们可以称之为“道”。“术”在我看来就是一种世界观,是一种认知的总形态;而“道”就是落地“术”的具体意识和行动。

蒙越食品是我们三个小伙伴创立的品牌,主要的目的就是卖烧麦。虽然处于初创期,也有可能在后期的经营过程中很快的死掉。但是作为一种实践我们“术”的载体,它其实就是一个“道”。它要完成以下几项主要的工作:

1、如何将烧麦的整体感觉,从几万种几乎是给人同样感觉的烧麦中抽离出来?

2、烧麦这款产品是面向中产阶级的,他们的消费认知如何通过这一款产品培养出来?

3、对于这款产品的设计,有几个系统性的框架需要注意?

4、我们与服务商的合作,摆脱依赖性的具体途径,在不同的发展阶段,会有几种?

......

以上是我们在即将做蒙越食品的过程中,顺手列出来的一些主要问题,回答这些问题,我觉得,都需要从人的认知层面予以着手。

烧麦是内蒙古的一种非常普遍的食品,但是在当前中国中产阶级已近7亿人的时代条件下,这种食品从来就没有让人产生一种非常“冲动的感觉”。

我用的是“冲动的感觉”这样的词汇,源于我对食品的一种非常感性的认识。

传统时代的产品,无论是绕地球几圈的奶茶、还是怕上火喝要喝的王老吉、抑或是天天喝的娃哈哈,基本上所有的销售成功,无疑就是对于“质量满足+时代满足”的满足。混沌、不确定的市场特点,在八九十年代并不突出。正因为如此,市场是容易被满足的。

但是当前的时代,混沌、不确定的市场特点非常显性化,消费行为呈现出非常明显的不确定性,尤其是市场当进入到场景搭建阶段的时候,消费行为分化的非常厉害,“看不懂”成为了很多市场消费现象出现的时候,给人们带来的第一印象。

所以,我们在反观内蒙古的烧麦,面对的群体基本上是中老年、产品印象基本上定位在早点、包装形式基本上是最简单的塑料袋装、材料的选取无非是最普遍的羊肉,等等。

烧麦这种食品的市场状态,混沌和不确定的特点非常弱,无论是生产烧麦的生产者,还是消费烧麦的消费者,对于这种产品的认识,不会产生很复杂的想象空间。

简单的说,这种产品还没有达到一种消费者想要了解的程度。

这就给我们带来非常大的优势,因为,亟待消费升级的中产阶级,急切的需要一种产品,能够满足他们对于产品消费的所有预期,包括产品体验、满足感、消费的不自觉性、还有日常的食用习惯。

消费者从来不会嫌弃满足消费升级的产品多,他们从来都是处于饥渴的状态。

这也就是我们几个小伙伴,对于这款产品的当前希望,即,努力培养这种能够为众多中产阶级带来感觉的产品。

这也是我们对于上面所列举出来的第一个和第二个问题的回答。

对于产品的设计,我的观点是,设计的整个出发点和立脚点,一定要遵循认知价值,中产阶级的消费观是一个宏大的体系构建,而不是许多花里胡哨的设计元素堆砌就能够满足的。

多因素堆砌,有时候会打乱认知。

我们可以看到,很多纯净水的外包装设计,更大面积的空白留给了所装的水的展示,从而给人一种纯净的感觉。而如果烧麦的设计,如果还是用这种大面积空白的方式展示你的产品,那么无疑是一种糟糕的方式,因为烧麦和水不一样,它是看不透的。在这个时候,你所要呈现的,就不应该是产品形态,而应该是别的东西。

所以,设计的系统性框架结构,到底如何来平衡中产阶级的认知等级,并且如何与企业当前所处的时段进行平衡,这些都是要注意的。

这也是我对上面第三个问题的思考。

对于第四个问题,就是如何摆脱依赖性的问题。

有很多理论,也解释不了为什么有的公司,总是能找到一些别人找不到的资源,这种看似命中注定的东西,其实也就是我们所说的机遇。

我其中的一个合伙的小伙伴,前段时间找到了一个市场上非常优惠的仓库,他自己都感到惊讶。这家仓库的面积、装修、位置,都让他大喜过望,价格然而还是市场的一半。

对于这种机遇,其实和人的行为理论中,一种不确定性的因素相关。

市场当进入场景化的时候,混沌程度很高,不确定性非常大,所以机遇就具有非常突出的优势。但是如果我们的机遇让我们作为主要的依赖优势,则不一定是最佳的选择。因为你所具有的优势,这个周期到底有多长,谁也不知道。

况且,这种机遇对于企业来说,我称之为“企业命”。人有人命,企业有企业命。但是,每个企业最终获取机遇的概率,基本上都差不多。

所以,衡量一个企业的独立生存能力,靠的不是获取机遇的程度,而是摆脱依赖的程度。

人的认知是不可量化的,所以从以上的我的感受来看,我很庆幸,也很荣幸的和我的另外两个小伙伴,能够在烧麦这个食品领域进行深耕,进而做一些希望能够改变这个领域的事情,推动这个产品在中产阶级群体中进行升级。

这是一件应该感到骄傲的事情。

 

三、消费者心理的认知

 

前段时间,我和文小梅博士、刘朋博士,完成了我第三本书的写作,并交给了清华大学出版社。

这本书其实我只是作为一个打酱油的参与者进行写作的,主要的功劳还是归于文博士。因为该书的主题是众筹行业的法律规制,我对此并不擅长。

这本书完成之时,我通读了电子版,突然产生了一种想法,认识到,消费者行为的出现,其实还没有达到他们所要达到的预期、或者说状态。

也就是说,消费者的行为,无形之中其实都在受着规制,消费者本身的消费行为,本身是不自由的。

所以现在大家普遍都在说,我们要告诉消费者怎么做,我们要教育消费者怎么做。

前段时间和中国经济出版社的一位编辑交流,在谈到我第一本书的销量情况时,他说,渠道铺设都要是做好了,基本上都能卖的出去。

在我2015年写作的过程中,我与宁夏的一位创业者谈到了推广的问题,后来在今年4月份,我再次与他谈起推广的经验。他告诉我,其实销售不是最重要的,如何销售才是最重要的。

以上两位,都对我的观点有一些启发。

渠道的铺设,无非就是流量介入和流量创造。流量介入最简单的,就是找已经存在的流量,摆个摊销售;流量创造就是,告诉别人我在某处,你过来买我的东西就行了。

当下正是流量创造的时代。

而烧麦的销售,则基本上处于摆地摊的阶段,就是介入到人群多的地方,然后凭借消费者的购买概率,进行机遇性的销售。

这个随机性的过程,愣生生的让烧麦这种产品,憋在内蒙古这个偏远的地方几十年,败给了南方茶点。

甚至你在搜索烧麦的时候,众多商城上跳出来的很多产品都是广东茶点,还有上海的糯米烧麦。市场上还处于烧麦茶点傻傻分不清的懵懂状态。

所以消费者需要教育,不仅仅是烧麦的概念、还有吃法、制作手法、烹制过程等等。

更重要的是,需要教育消费者,你的消费档次和对食物的理解,能够通过这样一种产品,深深的钉在你的心智上。

因此,这个阶段,正是我和我的小伙伴们所要从事的方向——告诉消费者,我们在做一款烧麦,我们在卖这种产品。

我们绕过了摆地摊的阶段,直接告诉消费者,我这边有个渠道,你过来买就行了。

我知道的一位上海大爷,每年都要回内蒙古,带一些土生土长的烧麦回来。尽管西贝餐饮也有烧麦,但是它的定位是西北菜,烧麦只是西北菜中的一个组成单品。

那我们就是要将这些消费者个体,和组成某项菜品的某个单品独立出来,并且汇集在一个渠道中,进行售卖。

毕竟,前期我们没有资本进行渠道铺设,也就是我们连摆地摊的资本都没有,例如我们没有就像出版社的那种雄厚实力,能够在各大书店和书城、网店进行产品铺设;第二,既然如何销售(推广)在某种程度上比销售重要,或者说二者不分伯仲,那么索性用推广撬动渠道,将更多的就像这位老大爷一样的铁杆烧麦粉容纳近来,并在烧麦单品方面下足推广功夫,或许是一种较为合适的前期选择。

这种选择,其实就是一种消费者教育。

因此,逻辑上,所谓的消费者教育,考验的是企业的运营能力、运营逻辑的处理能力、运营渠道的平衡能力。

最重要的,还有取舍能力、取舍判断。

所有的产品,都有自身的逻辑,这个逻辑是将消费者教育和产品运营紧密相连的。

消费者心理的认知,其实是后置化的,就是你的产品运营好了,他会粘着你。

但是消费者心理认知还有相当复杂的因素,这种因素有时候是当事人自己也表达不清楚的,或者说不知道原因的。例如,当一段周期的试用之后,他随时会放弃你的产品,这不一定说明你的产品不好,而是他的心理认知变了,尽管他还会说你的产品好,但是就是不再用你的产品了。

这时候,抛弃你的产品,消费者就是一种前置化的过程了。

因此,消费行为,其实就是博弈,没有消费者是上帝这回事,因为上帝知道一切,消费者有时候根本不知道自己要什么,那么,就让我们告诉他们该怎么做。

所以,鉴于消费者这种心理的认知,我们做的工作,就是最大限度的维持产品特色,平衡产品与企业的运营契合度,在保证产品品质和内涵不掉队的情况下,保持企业心态平和。

 

四、团队步调一致

当前,出现了一个新的词汇,叫新零售,也有人管新零售叫新物种。

熟悉《物种起源》的朋友们知道,在低级物种和高级物种之间,出现了很多中间的过度物种,但是为什么链接两种物种形态之间的许多中间物种,在自然界基本上找不到了?

因为,在一种物种还没有具备大规模的具有适应自然界的优势的前提下,中间物种的生存周期不仅短暂,而且数量稀少,乃至被消灭的几率基本上是非常之高的。

而在优势物种大规模的占据世界各个角落的时候,则伴随的是大规模的中间物种疯狂灭绝的进程。

所以,团队的构建,究竟是处于中间物种的绝灭状态,还是将最终成长为优势物种?

这对团队建设的蒙越食品来说,是一个非常现实的问题。

没有一个人是能够独立生存的,在团队中能够独立生存的个体,基本上拿的都是死工资,进而保证他进行一些最基本的保持生命体征的给养。

在我看来,团队这个物种,要么是中间过度物种,等着绝灭;要么是成功蔓延,成长为优势物种。

团队认知是一回事,价值观是另外一回事。

长期以来,我们总是将价值观看作是团队建设的首要因素,其实,对于未来的认知,能够在短暂的沟通后,迅速达成一致,这种认知,它比价值观更重要。

当前的所有技术手段、包括管理手段,都没有什么新鲜的,无非是多种因素的调和而已,但是认知这种调和的原因,比所谓团结一致的价值观更加重要。

这种认知包括,战略的定位、新问题与老问题的解决和步调调整、预判、冲突与解决、还有价值观扩散。

这里面涉及到很多的内容,我推荐大家阅读《资本主义与二十一世纪》,虽然这本书没有直接写上面我说的这些内容,但是基本上可以概括我对团队建设的理解。

 


亲爱的朋友们,啰嗦了这么多,我觉得是该收笔了,鉴于我们是初创型公司,所以未来很多道路需要我和我的小伙伴们走下去,并且我会时不时地将我的一些体会和感悟写出来,与大家分享。无论公司成败,这都将是一笔宝贵的财富。

上海蒙越食品有限公司的公众号“中产吃货”(公众号:saiwai121),将成为我和我的小伙伴们宣传、感悟、认知、交流的重要媒介。

 

愿大家一路相伴。谢谢大家。

 




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