『消费』折叠
干货 『消费』折叠 干货 | 2018-11-12 13:07 『消费』折叠 青山资本

消费的“个性化”,使个人患上了消费“强迫症”,只有将自己的一切都置于消费之中,人们才能获得安宁感与实在感。

在《北京折叠》里,生活在第三空间的老刀,冒险穿梭到第一空间,希望把养女送去接受更好的教育。显然,在教育消费上,老刀是那个渴望突破折叠的人。在刚刚过去的双十一中,很多人也正在体验“消费折叠”。

白领职员小A犹豫再三,把购物车里的网红高档吹风机删除,换成了刚刚收到某APP推送的奢侈品租赁优惠年卡。独角兽公司公关VP小Y,则早早就在朋友圈晒出了他的心仪品,三套价格不贵,却炫耀值很高的新锐艺术家的小摆件。小镇青年L,则将几个月工资都用在了此次“血战”上:包括268元的《创业时代》杨颖同款小西装,够用到618的纸巾毛巾婴儿用品,以及用于新装修房子的家电电器。

今年双十一,京东十天累计下单金额达1598亿,天猫全天的销售额最终定格在2135亿。鲍德里亚在《消费社会》中认为,消费的“个性化”,使个人患上了消费“强迫症”,只有将自己的一切都置于消费之中,人们才能获得安宁感与实在感。

消费升级,消费降级,消费分级,这些专业概念,并没有影响到小A,小Y和小L。他们在各自的消费追求各自的美好生活:小A认为,显然几天更换一个新的奢侈品包包,比吹风机吹出的完美发型,更能彰显自己的精致生活。小Y希望通过晒单,暗暗显示自己卓尔不群的审美观与接地气的消费观。而小L则认为明星同款,已经足够满足自己对于精英世界的幻想,打了五折的必需品,才承载着她真正的美好生活。

在今天的中国,从北上广一线城市到四五线乡镇农村,从东南沿海到西北内陆,从95后『Z时代』到『银发族』老年人。节省与奢侈,炫耀与实用,可能是不同消费者的消费理念差异,也可能发生在同一消费者身上。

从消费升级到消费降级再到消费分级,任何一种按单一的维度来划分市场解读中国的消费现象都变得不够精准甚至失效。中国的消费正在变得更加复杂,如同是几个不同时空折叠在一起。

时间折叠:从一致到多元


消费、出口、投资对于DGP的拉动占比

过去三十年,我国的消费从一致的选择到多元化个性化的配置,画出了一幅清晰的扫帚图与我们想象的不同在于,90年代以前,消费在GDP中的占比并不低,甚至超过50%,受物质环境的制约,当时的消费还主要停留在吃和穿上。90年代之后,消费进入了“物质消费”阶段,但此时的消费非常一致,集中在家用电器大件上,特别是彩电、冰箱、洗衣机。

进入2000年之后,消费的变化更快,90年代出现的“大哥大”变得又小又便捷(此时,没人想到即时通讯的增长是爆发式的)。同时,家用汽车成了居民高端消费的追逐对象。之后是居住消费的变化,购房在2010年全国居民的消费支出中占比还不算特别高,但是在2016年已经成了仅次于食品烟酒的消费大项了。最后是正在兴起的服务消费趋势,教育消费、医疗消费与旅游消费也出现快速增长。

居民消费总量的变迁 

近几年,占比提升明显的,包括居住、交通通信、教育文化娱乐还有医疗保健,同期消费占比不断下降的是食品烟酒、衣着、以及其他用品和服务,事实确实也是如此,消费的总量在不断扩大,食品消费、衣着消费和其他服务消费的总量在增加,但是相较买车、旅游、补习班之类的增长幅度来说,吃和穿的消费支出基本上就是跟着通胀走、偶尔升升级了。

消费在不同的年代反映出鲜明的时代特点,从吃穿类的生存消费,到一致性地追求家用电器消费,到个性化消费,随着居民收入的不断增长,消费已经成了追求“美好生活”的一种表现。

空间折叠:东中西部地区分化


部地区与其他地区的消费能力仅用了十年就远远拉开了。不同地区的发展先后,导致不同地区在不同时间释放出消费的活力。2000年时,全国的消费水平仍是整体比较接近的,虽然东部已经体现出了高收入带动了消费的迹象,但整体上看,东部、中部、西部、东北地区的消费差异不大。2000-2010 年间,东部地区与其他地区迅速大幅的拉开了差距。

2010年四个地区居民消费支出结构 

2010年,东部地区的人均消费已经达到2万元,远超全国平均水平2480元。东部地区仍将大量消费用于食品烟酒,但明显不同的是,东部地区在交通通信、居住方面与其他地区明显拉开了差距。

2016年四个地区居民消费支出结构 

时至2016 年,东部与西部的人均年消费相差接近1万元,显示出了巨大的区域性差异。从结构来看,东部地区的居住消费占比跃升至 26%,远高于其他地区,中西部的消费仍相对更多在食品烟酒,东部地区从在衣食住行各个领域的消费都远超全国平均水平, 而值得一提的是在医疗保健消费方面,东北地区却是几个区域中最高的,超出全国平均水平 3 个百分点。