刘润喜茶，正在以它不愿意的方式，成为热搜上的话题。
主笔 /二蔓
责任编辑 / 马俊 版面编辑 / 黄静
这是刘润公众号的第2086篇原创文章
1、喜茶，正在以它不愿意的方式，成为热搜上的话题。
2、11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线，在线下和网上受到了许多追捧。当天，#喜茶 我佛持杯#的话题登上了微博热搜第一。在小红书上，也有不少网友晒出了自己买到的联名产品。
3、但同时，因为外包装上的宗教元素，这次联名也遭到了众多批评。有人说，将宗教元素印制在易消耗品上，不太合适。而《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》《互联网宗教信息服务管理办法》也有明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。
4、最终，12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶。12月3日，喜茶对相关产品做出了下架处理。
5、这件事，算是尘埃落定了。但是，大众对于“联名”的讨论，似乎还是没有停止。有人好奇，为什么有些企业会“联名成瘾”？有人困惑，为什么“翻车联名”总是层出不穷？有人求教，到底怎样才能做出成功的联名......
6、这些问题，都很重要，也很有价值。于是，我们也找了个机会，向氢原子CEO，《轻营销》《数字化执行力》作者，唐文老师，请教了他所理解的联名之道。听完了唐文老师的分享，我有一种强烈的感觉：理解一个问题，还是要先回到这个问题的本质。理解“为什么有些企业会联名成瘾”、“为什么翻车联名总是层出不穷”、“到底怎样才能做出成功的联名”，还是要先理解“什么是联名”。
7、那么，到底什么是联名？营销专家梁将军曾分享过一个观点，我非常认同。他说：
跨界联名的本质，不是相互蹭热点，而是“借助另一样东西，刷新别人对你的认知”。
8、什么意思？举两个例子。
9、说起乌江榨菜，你会想到什么。是落魄时的下饭菜。还是爷爷奶奶家的餐桌必备？作为物理意义上的榨菜，乌江选择了和B站这个“电子榨菜”联名。通过印着二次元卡通人物的外包装，乌江吸引了不少的年轻用户。一边吃物理榨菜，一边看电子榨菜。乌江榨菜和B站的这次联名，打破了虚拟和现实的边界。
10、说起Nike，你又会想到什么。是好看的运动鞋服。还是身姿矫健的运动员？作为运动品牌，Nike也和Apple做过跨界联名。联名的核心产品，是“Nike+”运动追踪系统。这个系统，和用户的iPhone等设备连接，实时追踪用户的运动数据。通过将智能科技和运动鞋服相结合，Apple和Nike共同打造了一种全新的运动体验，吸引了大量的运动爱好者和科技追随者。
11、借助B站，乌江榨菜刷新了品牌认知，强调了“年轻化”的品牌调性。借助Apple，Nike刷新了品牌认知，强调了“科技创新”的品牌调性。这就是：借助另一样东西，刷新别人对你的认知。
12、可是，原来的品牌认知不好吗？好端端的，为什么要刷新它呢？唐文老师说：
因为几乎每一个品牌，都会遇到用户群体固化的问题。
13、什么是用户群体固化？
14、你是一家白酒品牌的创始人。产品的主打用户，是60后、70后的消费者。为了占领他们的心智，你在口味、渠道、广告上投入了巨大的成本。可慢慢的，这些60后、70后的消费者，慢慢上了年纪，喝不动了。接下来的80后、90后，却并没有递补进这个市场。这种用户画像基本不变的现象，就叫：用户群体固化。这种现象带来的结果，很可能就是：只出不进。
15、那怎么办？去其它白酒品牌那里抢用户吗？他们中很多人的主打用户，同样是60后、70后的消费者。而且，其中大多数消费者的口味，是不轻易改的。那改变产品的主打用户吗？你曾经的巨额成本，会拖住你的双腿。而且，彻底推倒重建消费者的心智，风险极大。
16、这个时候，联名的优势就体现出来了。联名对象本身，就代表了一类用户群体。相比于增设一条产品线，联名更“轻”。相比于邀请年轻的明星代言人，联名更“省”。又轻，又省，这就成了很多品牌心中最佳的营销策略。有的联名，甚至能做到“周一提议，周五完成”。
17、但是，这几乎也必然会带来一种结果：联名成瘾。
18、你做联名出圈了，那我也要做。你做2次，我就做3次。看谁更出圈，看谁卷得过谁。尤其，是在一些以营销为主战场的行业里。比如新茶饮，比如咖啡。根据统计，今年截止到9月份，头部的新茶饮、咖啡品牌，每3天，就会有1次联名。如果从创立的那天开始算起，其中的一些品牌甚至已经联名超过了100次。
19、那么，效果如何呢？
20、根据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示，联名越来越频繁，消费者就越来越麻木。越是麻木，就越是要联名。越是联名，就越是麻木。最终，边际效应越来越低。甚至，因为频率太高、准备不足，还会有各种翻车联名的风险。
21、那怎么办？怎么才能从这种卷中逃离出来？怎样才能做出让消费者和自己都满意的联名？唐文老师也分享了3点建议。供你参考。
22、首先，是想清楚你到底想要什么。
23、换句话说，就是你想要什么人对你产生什么样的新认知。比如，在可能是今年最出圈的“茅台×瑞幸”联名里，茅台想要的是什么？如果茅台想要的是年轻人对它产生“年轻化”的认知，那它就是成功的。因为酱香拿铁，很多人喝上了“人生的第一口酱香”。但如果茅台想要的是“稀缺”的认知，那它可能就是失败的。因为“2天卖出1千万杯”，本身就是对稀缺性的稀释。想清楚你到底想要什么，这直接决定了你的目标用户，也直接决定了你的后续打法。
24、然后呢？然后，深刻理解目标用户的亚文化。
25、什么是亚文化？亚文化，又称小文化、集体文化或副文化，是某一群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。你知道什么是“YYDS”吗？你确定“awsl”是这么用的吗？你知道为什么有的人喜欢发“《xxxx》”的弹幕吗？找到它们，尊重它们，学习它们。它们不是代沟，而是你和目标用户沟通的桥梁。可是，我怎么知道自己学会了没有呢？
26、可以做一个小范围内的测试。
27、比如，把联名的主宣传语、主要产品，讲给自己的、对方的、圈外的用户听，看看他们的反馈。这款和球鞋品牌联名的奶茶，会让你觉得“有味道”吗？这句暗藏深意的话，会让你觉得恶俗吗？那种包装的呈现形式，合适吗？这些反馈，会让你听到最真实的声音，和最有效的修改意见。
28、好了，总结一下。
29、联名，当然是一种很好的营销方式。它轻，它省，它能帮你准确地触达你想触达的目标用户，它能让你打破用户群体的固化，它能刷新别人对你的认知。我们，也都希望做出破圈的营销。一夜爆红，那多痛快。人性如此，无可厚非。但是，这大概率是可遇而不可求的。速生速死，也未必是件好事。所以，还是夯实基本功吧：想清楚你到底想要什么，深刻理解目标用户的亚文化，做一个小范围内的测试。
30、小马宋老师曾经说过一个观点，大概的意思是，我们都想做出那种“一夜爆红”的东西，可当我们真的回过头去看，一年的时间下来，一夜爆红的东西能有几个？要是按概率来算的话，算下来就是那么几万分之一。
31、约谈，叫停了喜茶，也算是给其他人提了个醒。
32、敬畏营销。敬畏用户。也敬畏一切应该敬畏的事物。
*个人观点，仅供参考。
参考资料：
1、品牌联名，拿捏不住年轻人了，爱玩联名的DT君
《负债10亿，扭亏为盈：在乐高身上，我们能学到的8件事》
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