见招拆招，快拆不动了

作者 | 魏启扬

来源 | 洞见新研社

与《甄嬛传》联名新品的热度不及预期之际，库迪又开始遭遇老对手的狙击。

瑞幸面向联营商的最新政策显示，“基于公司不同产品的单杯理论成本是变动的（如冷热饮冬天热饮占比高），现将补贴方案调整如下：每杯现制饮品的毛利补贴至4.0元，如果单杯毛利>4.0元，则不补贴。”

相较此前以理论成本1.15倍计算补贴的形式，新政策下，瑞幸联营商将以更直接的形式获得总部给予的“单杯毛利润不低于4元”的补贴。

这显然给了本就因淡季来临困于销量的库迪更大的压力。

早些时候，库迪也曾就月房租、同业竞争等增加了对联营商的补贴数额。但从过去几个月全国范围内仍在持续的转让闭店现象看，这并未留住所有联营商的心。

更坏的可能情况是，库迪的现金流或已经出现危机。

12月18日晚间，甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震，瑞幸紧急启动救灾响应，通过中国乡村发展基金会捐赠500万元，用于紧急救援、受灾群众过渡安置及受灾地区灾后重建工作。

但截至目前，库迪尚未就赈灾一事做出任何行动。这种展现企业社会责任的重大时刻，如果不是资金紧张，恐怕很少有企业会选择以沉默应对。

01 狂奔失速，库迪紧抓联营商

之所以调整对联营商的补贴政策，源自库迪自9月开始明显放缓的开店速度。

有业内人士观察到，夏季末开始，库迪日杯量已由巅峰时期的400杯跌至如今的100杯上下，甚至有联营商日订单数已不足20。由于日常运营所需的租房、人力成本并未减少，不少联营商都因“体力难支”不得已选择转让闭店。

近期比较有代表性的案例是，某家位于全国前五万达的人流量交汇处的库迪门店也倒闭了。

人流量充沛的门店尚且如此，其他门店的境遇可想而知。因此，库迪不得不通过租房补贴、同业竞争补贴等花式补贴提振联营商的信心。

遗憾的是，这并未止住联营商们退场的步伐。

尽管钱治亚在一周年内部信中表示，截至10月1日，库迪闭店数量仅21家，闭店率0.4%。但据极海品牌监测官网数据显示，库迪咖啡仅在10月22日-11月30日的周期内，监测闭店数量达242家。

从库迪上半年闭店数居同行之最，达318家来看，其实际闭店情况可能并不乐观。某种程度上，库迪已经陷入了“开店多、闭店多”的发展困境，并未跑出规模优势。

更危险的信号来自库迪的现金流。

从此前抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中的爆料来看，从6月开始，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算，加之陆正耀本人至今还关联着四项被执行人信息，累计被总执行金额超过20亿。这大体可以推测到，库迪当前的现金流状况并不乐观。

基于以陆正耀为首的“前瑞幸财务造假团队”背负的一连串黑历史，库迪想获得资本青睐已经希望渺茫，通过加大补贴留住并吸引更多联营商，就成了其眼下的重中之重。

毕竟，若是连联营商都不愿陪跑了，那库迪规模必然会面临倒塌的命运。

但自身缺乏造血能力的前提下，靠补贴活着，显然不是长久之计。

更何况，库迪还面临着隔壁瑞幸的强势竞争。尤其在瑞幸加大对联营商的补贴后，对内，这无疑增强了瑞幸联营商长期竞争的信心；对外，又无疑表达了坚持长期竞争的决心，给了库迪联营商极大的压迫感。

毕竟，以瑞幸的盈利能力和资金实力，这种长期竞争的决心和实力，是小本小利的库迪联营商所无法抗衡的——二季度净赚2亿以及新品接连破圈带来的信心，让瑞幸不仅在价格战期间有底气宣布将9.9元活动常态化进行下去，现如今也有底气将对联营商的补贴持续升级。

这同时意味着，现金流本就吃紧的库迪大概率很难在与瑞幸的补贴战中占到上风。

02 接连遇挫，或难博光明未来

事实上，进入下半年起，库迪就在接连承受来自市场端的“毒打”。

瑞幸与茅台的联名为品牌带去口碑、销量齐齐飞升，紧随其后的库迪米咖系列却并未收获如前者般的热度。

此后，大约是意识到寒冬季节对销量的冲击，库迪开启了一系列花式营销：官宣范丞丞作为品牌代言人、与粉红小熊联名、与《甄嬛传》联名等，想借机稳住品牌热度与销量。

可惜的是，库迪不仅没能达成预期，反倒因营销活动的增多，提前暴露了供应链的短板。

在消费端，不止一位消费者因无法购买到库迪的产品或联名周边，在社交平台上发出吐槽。

有人因为兑换的礼品一直无货，气得投诉12315，也有人不满客服对周边缺货的处理，表示自己“库迪一生黑，不会再喝了。”

原本是为了提升品牌热度与销量举办的活动，最终却因消费体验不佳损失了潜在客群，多少是有些得不偿失了。在供应链问题得到有效解决前，类似的吐槽不仅难以杜绝，还势必会影响库迪的品牌口碑进而危及其长远发展。

回过头来看，库迪陷入当前的尴尬处境，是其早期蒙眼扩张、忽视基本功修炼的必然结果。

因为缺乏创新精神，一味将瑞幸的产品像素级copy，导致其至今没能推出一款相对出圈的爆品，只能活在“瑞幸模仿者”的阴影之下；因为忽视供应链建设，一味将开店速度作为核心诉求，导致其即便想借活动达成引流目的，也会被不成熟的供应链拖累。

自身发展受限又缺乏外部资金支撑的企业，等待它的命运只可能是消亡。

ofo创始人戴威在美国创建的咖啡品牌About Time Coffee，身体力行说明了这一点。

根据《中国企业家》的报道，自今年5月末有消息称About Time Coffee的运营已因资金链遇到瓶颈陷入困境后，最新消息显示，About Time Coffee仅剩纽约麦迪逊大道一家店营业，其余四家均显示“已永久关停”。

对想在市场长久立足的品牌而言，早期离不开外部资金的保驾护航，后期离不开品牌核心竞争力的塑造及提升。

舌尖英雄、趣小面的相继折戟，让资本不愿再对库迪抛出橄榄枝，新品接连哑火又直接指向库迪尚未建立起足够“能打”的核心竞争力。眼下的库迪，二者均不具备。

或许是意识到在咖啡赛道的日益乏力，陆老板转而将眼光投向了名为“茶猫”的奶茶新项目。

但，从茶饮行业内卷日益加剧的发展现状看，新项目的难度并不小。

正如广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬分析的，“目前，新茶饮已经进入一个高度同质化、内卷化的节点，更多是品牌之间的整合以及并购，茶猫作为一个新品牌，想要脱颖而出很难。”

从茶猫优先面向库迪联营商给出的优惠政策看，陆老板仍旧将希望放在了联营商身上。但社交平台上越来越多的库迪转让信息，以及库迪居高不下的闭店数又在预示着，愿意再次“流血陪跑”的人可能不会太多了。

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