山东曹县再次爆红，靠汉服造出自己的「义乌」

文 / 零度

“曹县”被网友戏称为“宇宙中心”，在汉服、马面裙的带动下，曹县抓住了古风服饰的风口，再次火了。

早在2021年，这个有着175万人口的鲁西南县城，因为一次网红喊麦而走红。在网友们“北上广曹”狂欢式的玩梗中，曹县被描绘成拥有高楼大厦、宇宙飞船的赛博高科技城市和“宇宙中心”。

而距离北京600公里外的小县城，在今年春节又一次引发关注，这一次，不是网红梗，催动曹县走到台前的，使是其极具特色和流量的产业——马面裙。

据央视财经报道，仅今年的前两个月，曹县的马面裙销售额就接近5.5亿元。一些商家透露，压根不用打广告，订单就像雪花般飞来。还有人称，自己把马面裙卖到国外，一个月就赚了25万。

图片来源：央视新闻

从贫困县到“宇宙中心”，再到服饰产业集群发展，这一次，曹县抓住了时代赋予的机会，乘着电商东风，成为全国马面裙之都。

01 转变和崛起，从贫困县到产业县

提到山东曹县，这个坐落于山东省西南部的小县城，总人口175万，是山东人口第一大县，也是山东劳动力资源第一大县。

因为当地经济落后，曹县的适龄劳动力纷纷出走打工，一项数据显示，每500到600名适龄劳动力中，在家闲着的只有4到5人，打工是农民的主要收入来源。“如果用一个词形容十年前的曹县，那就是“三多”：光棍多、老人多、留守儿童多。

2009年，电商的机遇吹到曹县。一个广为流传的故事是，曹县大集镇丁楼村村民任庆生、周爱华夫妇在淘宝开店，点燃了大集镇电商发展的星星之火。回到1992年，21岁的任庆生开始帮村里的商户销售影楼服，他背着蛇皮袋，辗转全国各地兜售。但生意不好，他选择回乡当了电工。2009年9月，抱着试试看的心态，他和妻子在朋友的鼓励下，花了1400元买下一台二手组装电脑，打算开网店卖影楼服和演出服。

直到半年后，任庆生才迎来自己的第一位客户。广东一位老师找到任庆生的网店，给他发来一套儿童演出服的照片，问他是否能做。任庆生一口答应。对方于是订了40多套，每套60元。任庆生和妻子立即购买布料，在家自己制作。刨去材料、快递成本，这一单，任庆生赚了2000多元。2010年，任庆生通过网店赚了6000多元，相当于种地两三年的收入。

“叮咚一响，黄金万两”。

任庆生的事迹迅速传开，越来越多的人跟着开起了网店，在线销售演出服。“刚开始大家都不知道怎么操作，只能一个带一个、一家帮一家，就这么开起来了。”任庆生曾对媒体表示。

此后几年，依靠电商的发展，当地的线上服装生意像滚雪球一样，越做越大。此后，快手、抖音等短视频平台的直播卖货的火爆，更是让他们将服装的阵地从淘宝、天猫等平台扩展到拼多多、京东等平台。

图片来源：海报视频

而也就在此时，伴随国潮兴起，大集镇的电商服饰企业抓住这个风口，开始发力汉服“赛道”，从演出服转型做平价汉服。

如今的曹县，将汉服制作扩大为产业链集群，已形成集原创研发、设计制作、裁剪打版、绣花印花、辅料辅具、展演展示、网络营销等于一体、完整的产业链。

02 打造产业集群，每3件汉服，就有一件来自曹县

曹县电子商务服务中心数据显示，春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。曹县再次走红并非偶然。从演出服，到汉服，再到马面裙，曹县似乎抓住了每一次蜕变的机会。

拥有18000多家网店的曹县大集镇，藏着中国最密集的汉服制作工厂。起初，大集镇是以演出服为镇上的主要外销产品。随着国人越来越重视中国的传统文化，汉服爱好者们逐渐从小圈子走出，成为社会主流文化的组成部分，汉服这个市场越来越大，而且日渐火爆。

从布料生产，成衣制作，网店销售再到快递分布，曹县的汉服产业链已经非常成熟。关于曹县汉服，一组最新数据颇为亮眼：去年1月-9月份曹县汉服销售额达55.31亿元，同比增长45.22%，创历史新高，曹县生产的汉服占全国汉服市场四成份额。

曹县之所以能在北方小城的区位上，实现汉服产业的崛起，与数十年来曹县演出服产业发展不无关系。早年间，曹县以家庭为单元，形成了精细完备的市场分工。大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇方圆5公里内，集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有配套。

产业集聚乡镇，成就曹县汉服成本低、出货快优势。此后，工业化的发展，让曹县汉服生产开始品牌化。他们发掘自己队伍中有才华的裁缝、设计师，同时也与外面的设计师合作，研究各个朝代汉服的形制要求，在配色、刺绣图案乃至生产工艺方面力求精细、创新。

最终，曹县的汉服帝国逐渐形成。曹县拥有汉服产业链商家2000多家，消费者每买3件原创汉服，就有一件来自于曹县。

在以家庭为单位自发创业之余，曹县政府也不断放大这一产业优势。

据了解，曹县政府投资百亿元在大集镇建设汉服产业园，鼓励企业打造自主品牌，引导汉服产业聚集壮大。为避免同质化竞争，曹县成立汉服协会，帮助汉服制造企业与设计机构、高等院校等建立合作机制，形成多元化发展路径。

面对新兴产业对知识产权的旺盛需求，当地有关部门还成立中国曹县（演出服饰和林产品）知识产权快速维权中心，将专利申请办理时间从传统的180天缩短至10天。

在各方合力之下，曹县从贫困县，一跃成为全国汉服基地。

03 为什么是曹县？

2023年12月，曹县马面裙开始“火”起来，至今热度不减，全国各地的订单源源不断。

曹县的马面裙生产商，刚刚度过最繁忙的春节。3月9日，据央视财经报道，今年前2个月，当地马面裙销售额接近5.5亿元。

曹县电子商务服务中心数据显示，仅今年春节期间，该县以马面裙为主的龙年拜年服饰销售额超过3亿元。该中心主任张龙飞介绍了马面裙走红的过程：2022年7月，国际知名品牌迪奥发布一款售价折合人民币2.9万元的中长半身裙，因其外形酷似马面裙，有网友指出该款产品设计疑似抄袭马面裙。此事在短时间内引发大量关注，马面裙也走进公众视野。

继马面裙成“新春战袍”并热卖3个亿后，“400名大学生回曹县小镇卖马面裙”再次登上热搜。曹县，这个近年来频繁进入大家视野的山东小县城，如今正与汉服进行深度绑定。

图片来源：海报视频

在曹县的城中心，常常可以看到“返乡置业”的房地产广告。曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，2023年，曹县汉服产业带动就业人数达10多万人，销售额达70亿元。目前，曹县共有汉服企业2282家，原创汉服加工企业2053家。

适龄劳动力不再背井离乡，反而抓住机会，在曹县开始了自己的创业之路。

马面裙的走红有些突然，但对曹县来说，这种成功绝非偶然。

凭借着纺织业底子、精细化分工、产业结构的完善，曹县得以抓住马面裙的商机，再一次实现飞跃。时至今日，曹县共有19个淘宝镇、168个淘宝村，成为仅次于义乌的全国第二大农村淘宝产业集群。

数据显示，全县汇聚电商企业商户5000余家、网店6万余家，带动35万人创业就业。其中，大集镇下辖的32个行政村全部被评为淘宝村，全镇4.7万人中80%从事演出服饰加工及上下游行业，全镇电商年产值近70亿元。在全国电商市场，近70%的表演服饰和30%的汉服产自这里，大集镇成为名副其实的“中国汉服生产基地”。

从山东县城，到“宇宙中心”，这一次，推动曹县登上热搜的不再是互联网热梗，更是“全国汉服基地”的坚实产业格局。

注*封面来源：海报新闻

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