这个世界上，哪有什么躺着赚钱，没有一家公司不是负重前行。 欲戴王冠，必承其重。

2019年春运已经开启，除了火车、客车、飞机，很多人这两年还会选择搭乘顺风车回家。

2016年，滴滴跨城顺风车共运送190万乘客回家，2017年，848万，2018年春运，3067万人次。

3067万人次，相当于17万架波音737客机的运量。

这是非常巨大的一块蛋糕。那么2019年呢？

近期滴滴表示，滴滴顺风车在春运期间仍无法提供服务。

与此同时，哈啰出行则在6座城市正式推出了顺风车业务。

人们不禁要问：

滴滴怎么了？顺风车整改了这么久还没整改好？是犯了大公司病，决策缓慢了吗？还是有钱任性，看不上这块蛋糕？

都不是。

2019年春运，滴滴仍不提供顺风车业务，是因为滴滴担心它亲手递给消费者的品牌之刀反刺到自己。

1

什么是品牌之刀？

滴滴现在已经是一个很大的品牌，那么对滴滴来说，这个品牌意味着什么？

品牌意味着它是品牌商亲手递给消费者的一把刀，如果对消费者不好，消费者就会拿着这把品牌之刀刺向品牌商，这就是品牌的价值。

在平时，品牌有溢价，人们出行的时候会优先的选择滴滴。

但是，在滴滴发生问题后，消费者也会倒过来，用你亲自递给他们的品牌之刀把你刺伤。

2

品牌有什么好处？

原来品牌还意味着要给消费者一把品牌之刀，听起来打造一个好的品牌，不但成本很高，收益也不确定。

那为什么我们很多公司还是要把自己的品牌做大做强？

因为能带来品牌溢价。

什么意思？

例如，假设我们把没有品牌的所有鞋都摆在货架上让我们选。

可是我们怎么知道我看中的这款是不是含有不安全的成分？怎么知道这款鞋有没有质量问题？怎么知道万一有问题商家会不会给我退货？

因为一旦出现这些问题，对我们来说都会很麻烦，要花费时间和金钱去处理。

这么多鞋我不知道怎么选。

那么有了品牌呢？品牌方会说你买我耐克的吧。

耐克从来不会有那些问题。我的东西品质都很高。

于是你买了一次、买了两次，和他说的一样，于是你就相信他了。

这样你的选择成本就降低了，本来花两天的时间去选一双鞋子，今天直接就买了耐克。

因此耐克就收你半天时间的钱，这个钱就是品牌溢价。

所以品牌本质上是为消费节省选择成本的工具，包含了消费者对你的信任。

在我们1月23日发布的《为什么招不到优秀的人》（点击查看详情）那篇文章中举例说道，因为微软的巨大品牌效应，导致微软甚至不用最贵的价格就能招到最优秀的人才。

这也是品牌溢价给品牌商带来的好处。

3

品牌对滴滴意味着什么？

滴滴已经是一个很大的品牌，很多消费者已经信任滴滴。

因为信任，在选择出行的时候，很多人就会优先选择滴滴，甚至付更高的价格，这让滴滴也享受了品牌溢价带来的利益。

但是2018年，滴滴顺风车发生了两起非常严重的事件，对滴滴的品牌造成的损失、甚至对利润造成的损失都是巨大的。

所以滴滴在顺风车这件事情上会特别谨慎，滴滴就要评估在春运期间，如果再出现类似的事件，怎么办？

滴滴特别担心这把品牌之刀反刺向自己，甚至危及滴滴。

那为什么哈啰单车会在6个城市上线顺风车业务？难道他们不担心品牌之刀吗？

当然担心，只不过在现阶段，哈啰还没有像滴滴这么巨大的品牌。

目前来说，同样一个事件，因为品牌大小，对他们俩的影响是完全不同的。

为什么央视315从来不曝光小品牌而是曝光大品牌？

因为小品牌如果出了问题，换个牌子接着干呗。

所以同样一个事件，如果真的在春节期间出现了不幸的事故，对哈啰的影响没有那么大，因为目前来说，他还没有什么值得伤害的品牌。

而滴滴就完全不同了，这会把滴滴正在试图维护的、正在一点点重新建立的声誉，完全毁于一旦。

所以同样一件事情的风险，对滴滴来说是十倍、百倍于哈啰的。

春运期间的顺风车业务，当然是很诱人，但是目前，滴滴绝对不敢干这个事情，因为风险对他来说实在是太大。

4

欲戴王冠，必承其重

所以为什么滴滴顺风车要整改这么久？是滴滴看不上春运这块蛋糕吗？

其实就是因为这件事影响巨大，一点点的差池，都会毁了滴滴这座大厦，滴滴必须谨小慎微。

很多公司羡慕大企业获得的品牌溢价，说大公司这不就是躺着赚钱吗？

羡慕大企业能招到最优秀的人才，而自己付更高的薪酬待遇都招不到人。

殊不知这些大企业为了避免被品牌之刀所伤、打造这个品牌所付出的成本也是巨大的。

决策层不得不放弃很多看似轻松实则风险很大的利益；

技术部门不得不反复、一轮轮测试，避免任何在其他小公司看似微小的安全漏洞；

服务部门不得不更加耐心、细致地服务用户以对得起用户的信任；

公关部门不得不面对在其他小公司也发生了、甚至更严重的问题，而单单就你被你指责。

等等。

所以作为这些大企业，你享受了品牌溢价的同时，也不得不面对你亲手递给消费者的品牌之刀。

作为小公司你也不要羡慕大公司，等你有一天做到大公司、大品牌的时候，你也同样会享受这个溢价，同样会亲手递上你的品牌之刀。

这个世界上，哪有什么躺着赚钱，没有一家公司不是负重前行。

欲戴王冠，必承其重。

刘润，“刘润”公众号主理人，互联网转型专家，前微软战略合作总监。任海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业战略顾问，他总能将复杂的问题，抽丝剥茧地探寻出商业本质，发布在他的公众号“刘润”（ID：runliu-pub）上。

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