大多数传统企业布局电商，都会面临电商人才缺乏、流量成本高、货品结构单一、供应链跟不上等其种种束缚。怎么破？

很长时间以来，众多传统企业被打上“玩不好电商”的标签，诸如“开始不屑于玩，过程中看不懂，乃至最后跟不上”，即所谓的不转型电商是等死，转型电商是找死。

这是因为大多数传统企业布局电商，都会面临电商人才缺乏、流量成本高、货品结构单一、供应链跟不上等其种种束缚，并让他们陷入众多误区：

其一，很多企业做电商只为增加销售，未能理解电子商务的本质，走错了方向；其二，具体运作上，不是保守就是激进；其三，做电商仅为渠道战略，拓展电商只有卖库存的权力，无权规划电商业务的产品线；其四，内外部没有实现同步化，线上线下相互孤立，考核标准和目标冲突。

这也是让众多传统企业“触网”无疾而终的原因。但凡事都有例外，这不，已经于2009年在创业板上市的传统户外用品产业玩家——探路者，就在探路电商玩法的过程中走出了一条新大道。

数据会说话。在不久前刚结束的阿里年货节期间，主营户外用品的探路者其实并非年货选购的热点，但通过情感营销，以“爱”为关键词和用户进行沟通，仅探路者官方旗舰店单店的销量就突破了1100多万元，店铺平均转化率超过4%。

此外，去年双十一当天，探路者携旗下两大品牌探路者和美国高端户外品牌Discovery Expedition（DX），最终以全网总交易额1.73亿的成绩蝉联户外类目冠军。另据最新财报显示，2015年，探路者收入37.6亿，同比增长119%，其中电商销售已达总销售额的30%以上。

探路者自2011年起试水电商，4年时间里，其电商不是等死，也未有找死，而是小有所成，在传统企业被互联网浪潮冲击得尸横遍野的大环境下，为何探路者的电商之路能成功？从其营销模式、货品结构、运营团队或许能看出一二。

1、电商营销不是打折清尾货，而是抓住消费者核心诉求实现情感共鸣

尽管传统服装行业总将电商定位为尾货处理平台，并形成线上尾货，线下新款的销售格局。但随着用户消费观念和消费行为的不断更迭，仅是尾货是难以满足用户的需求且有拉低线上品牌的风险。

在这样的背景下，探路者对户外人群进行再度细分，有针对性地选择了三位明星作为不同产品系列的代言人，并在线上打造明星同款、爆款产品。国民女神高圆圆代言皮肤衣，是影帝也是单板滑雪大咖的夏雨代言冰雪系列产品，荒野求生专家贝尔·格里尔斯代言Discovery Expedition，人群覆盖从一般户外爱好者到极限资深玩家。而且在像双11这样的重大营销节日，明星同款、爆款产品均参加活动，夏雨同款的冲锋衣、滑雪服更是在2015年双11开战正式发布并上线。

电商不仅仅是一个销售渠道，更是品牌与用户进行沟通的重要平台。探路者深谙这一点，并十分注重其电商平台的内容输出。通过赞助支持亚洲首档自然探索类纪实真人秀节目《跟着贝尔去冒险》，伴随明星队员经历了野外生存大挑战的同款装备一度热卖，探路者“勇敢的心”品牌精神也深入人心。而在今年的年货节中，探路者也打出了情感营销牌。如“以爱的名义购”“有爱有新衣”“以爱的名义SHINE”等营销主题，以及低价换购一封家书的温暖促销方式，这样让电商销售不再是冷冰冰的买卖，而是构建起和用户间的一种情感上的认同感。无论是任何商品，无论任何渠道，只要这种情感识辨度足够强烈，就能获得用户的共鸣，进而转化为购买力。

2、货品结构和不同价格带的设定

作为传统企业拓展电商业务，光有营销上的高举高打还远远不够，其必须建立在货品结构的基础之上，这是探路者电商大厦的根基，也是极其重要的一环。毕竟，如果货品结构失衡影响很大，弄多少SKU数？市场流行趋势，什么样的货品才能受消费者喜爱？货品总量多少？价格波段如何设置等等，都有着很深的学问。

据了解，探路者电商的货品结构以服、鞋、装备等专业户外用品为主，并根据品类、功能科技等不同，设立不同的价格带，从而俘获不同消费阶层的用户。

当然，这一切的前提是销售出最好的产品。从探路者电商这一年的销售情况来看，服装成为最热销的品类，其次是鞋品和装备，而这样的排序也取决于消费者对户外用品的更新频率。与此同时，得益于科技含量、产品性能、明星代言等方面的优势，皮肤衣、冲锋衣以及徒步鞋和包则分别成为服装、鞋品和装备品类中最热销的产品。

此外，特别对于很多传统企业“触电”中的线上线下渠道利益冲突之际，探路者采取一方面线上线下推出不同款，采用错位竞争或扩大产品线来避免竞争；另一方面，对于同一款式进行线上线下同价，从而避开“线上线下相互孤立，考核标准和目标冲突”的这一大坑。

3、凡事皆人为，运营团队的力量

电商最终落地的则是运营环节，而这一切则取决于运营团队。

目前，探路者电商团队达到140人左右，其中运营商品占到30%，视觉企划20%，售前售后体验将客服占比增加到近50%。这凸显出，探路者电商注重服务这一环节，始终将客户放在首位。

凡事皆人为。在中国电子商务急剧发展，面临“人才荒”问题的大环境下，探路者知道电商人才的重要性。除了常规的高薪和升职空间，探路者集中优势资源给团队现有人才提供更多发展提升空间。如，将人才发展作为持久计划，定期聘请电商资深专家进行交流讨论，给员工提供更多的学习机会等。

电商从信息推广至订单成交，是一个系统工程。为了这一目的，传统企业拓展电商时，就需要各部门之间、电商团队之间有高度协同作业的意识和行动，使电商工作形成一个完整的链条。为此，探路者要求电商团队要进行换位思考，不怕暴露自己的弱点，并跨行业引进新鲜血液，给团队增加活力与新意，不断融合各方经验提升整体团队的合力。

未来，探路者的电商运营团队还将进一步打磨发力。其一，聚焦互联网化营销核心，增强营销企划活动，提高转化率；其二，产品设计生产趋于多元化，打破以往户外产品服饰装备设计，将时尚、功能、科技相结合；其三，给顾客服务、视觉体验等提升的基础上，保证产品质量最优化。

【结束语】

如今，探路者已经有了清晰的战略布局，接下来2016年，摆在探路者面前的就是：将战略拆分落地，一步步开干。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间！或曰：世间本没有探路者这种为“户外运动和体验式旅行”提供服务的新生活方式的玩家，走得多了，把用户的需求激发了，也就有了一片新的晴空！不信，走着瞧！

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