刘润从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。
前两天，我去参加了抖音的活动。
我参加过百度、阿里、腾讯不少次活动，这是我第一次参加抖音的活动。
抖音的风格果然大不相同，时尚、年轻、艺术范十足。
参加抖音的大会，你会有点担忧，自己是不是老了。
后来就不担忧了。
因为确实老了。
在大会上，我看到尚品宅配/新居网分享了一张图片，非常有意思。
所以今天，我也想把它分享给你。
— 1 —
关于商品销售这件事，我常说，支撑用户做出购买决策的，有且只有一个依据：信息。价格是信息，大小是信息，颜色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，驾乘体验是信息。商品销售的一切依据，都是信息。基于这些信息，你才会做出是否购买商品的决策。因此，你获取信息的速度越快，你做决策的速度也就越快。这就是用户做购买决策的逻辑。在这些信息当中，有些信息是简单信息，而有些信息是复杂信息。什么是简单信息？价格，就是最简单的信息，高或者低。什么是复杂信息？这件衣服穿着合不合身，舒不舒服，这是复杂信息。你想买一个床垫，在网上也可以买到，但是网上展示的都是简单信息：尺寸是1米8还是1米5，有多少弹簧，用什么面料……至于床垫躺上去舒不舒服，只在网上看简单信息，你是不知道的。你只有到现场去，躺一躺，摸一摸，感受一下床垫对你的支撑，获得了这些复杂信息之后，你才会做出最终的购买决策。所以，我们也把复杂信息，叫做体验。信息越复杂，就越是体验。你获得的复杂信息越多，你就越容易做出购买决策。
— 2 —
那这个世界上，有没有一些商品，只需要简单信息就能做出购买决策呢？
有的。
比如，书。
书这种商品，你需要看完之后再决定买不买吗？
你看完之后，大部分情况下，可能就不买了。
你在买书的时候，只需要了解这本书是谁写的，大概什么内容，多少钱等等。
依靠这些简单信息，你就能做出购买决策。
所以，当互联网刚刚开始发展，因为所能提供的信息很简单，大多数是文字，和简单的图片。
这个时候，电商第一个会选择卖什么呢？
卖书。
随着互联网继续发展，能够提供的信息越来越多了，从文字，到图片，到短视频，到视频……
这个时候，电商所能卖的东西就越来越多，客单价也越来越高。
大体上来说，产品的客单价越高，用户就越需要复杂信息，用户的决策难度就越大。
买快消品比买书难。买3C产品比买快消品难。买家装更难。汽车更难。房产更更难。
买书，只需要一些简单信息。
但是买3C产品，就需要更多信息了。
比如，你想买一部手机，你需要看参数，需要看测评，需要看外观，需要看价格。
但除了这些简单信息，你也需要亲自去线下体验，获得复杂信息。
雷军说，我们这款手机，背面是陶瓷的，有婴儿皮肤般的质感。
可是，什么叫婴儿皮肤般的质感？你在网上看，能感受到吗？
不能。
但你到线下一摸就知道了。
在线下获得了更多复杂信息，你做出购买决策就会更容易。
— 3 —
从文字，到图片，到短视频，到视频，提供的信息越来越多。
也就是，我们单位时间内所能获得的信息密度，越来越高。
因此，我们做出购买决策就越来越容易。
一开始，只有文字和简单的图片，电商卖书。
到后来，图片展示的方法多种多样，电商就开始卖衣服、日用品、3C产品等等等等。
都说淘宝主要是卖照片，照片拍得越好，提供的信息就越好，用户的购买意愿就越强烈。
到今天，你发现淘宝的很多商家都开始直播了。
直播，属于一种视频。视频能展示的信息就更多了。
比如一个手机，视频可以展示手机360度的样子，屏幕怎么显示，操作起来是否流畅，待机时间多长，甚至视频主可以告诉你，它摸起来手感怎么样……
这相当于视频主帮你体验之后，将这些复杂信息告诉了你。
所以，有了视频，你甚至不用去线下体验了。
这就意味着，视频其实给我们带来了一个零售的变革。
有一些过去我们很难在线上卖的东西，现在终于有机会可以在线上卖了。
这也就解释了，为什么短视频会这么火。
— 4 —
文字时代，我们卖书。
图片时代，我们卖快消品。
视频时代，我们卖3C、卖家装。
如果再往后展望，还有什么工具能提供更多的信息呢？
比如VR，虚拟现实。
有了虚拟现实，就能获得更多的复杂信息了。
我们甚至可以用虚拟现实来卖汽车、卖房产。
最后的话
最后总结一下，支撑用户做出消费决策的，有且只有一个依据：信息。
价格是信息，大小是信息，颜色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，驾乘体验是信息。
一切的消费决策都是基于信息。
客单价越高的产品，消费者决策的难度越大。
买快消品比买书难。买3C产品比买快消品难。买家装更难。汽车更难。房产更更难。
用更有效的方法，表达更丰富的信息，就是帮助消费者做出更有难度的消费决策的关键。
这就能解释为什么短视频会这么火了。
从文字，到图片，到音频，到视频，单位内容的信息含量越来越高，能击穿的困难消费决策就越来越多。
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