壹番财经借助全美经济正在从疫情中加速复苏，TikTok显然也想要趁势扩大其在广告市场份额。
在美国拥有超过一亿用户的TikTok，所要面临的政策压力，显然绝不会比之前来的更小，反而可能会更加严苛。
文｜郑一久
尽管明言短期内并无上市计划，但外界对于字节跳动这家“超级独角兽”公司财务状况的好奇心却始终强烈，终于在6月17日，字节跳动通过“CEO面对面”的内部交流活动对外透露公司运营情况及重要财务数字：2020年，公司实际营收2366亿元，同比增长111%，经营亏损147亿元。
除了收入和亏损，字节跳动公布的运营数据还包括：截至2020年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数达到19亿，覆盖全球超过150个国家和地区，支持语言超过35种，尽管不知道这一活跃用户数字的具体构成及地区划分。
从营收和盈利层面来看，字节跳动距离腾讯与阿里两大巨头确实还有不少差距，但如果与同属第二梯队的美团、拼多多、快手甚至是老牌互联网公司百度相比，字节跳动都已经明显拉开了身位，其实，字节跳动主要营收来源还是广告业务，加之TikTok是国内少有成功出海的案例，也让外界评论更多开始将字节跳动与两大广告营收巨头Google与Facebook进行比较。
根据公开数据制图
数据调研机构Sensor Tower报告显示，2020年1月1日至12月17日，TikTok在全球范围内的下载量近9.61亿次，通过用户购买直播礼物和打赏实现收入近12亿美元（约合人民币76.71亿元），这一数据亦包含国内的抖音。而TikTok的海外广告业务也在加速孵化。
不过相对于抖音在国内市场的一骑绝尘，TikTok要面对的局面显然要艰困的多。
一方面中美关系并未因为特朗普下台出现明显缓和，拜登的最新行政命令事实上更是绵里藏针，另一方面则是Facebook与YouTube也开始加紧收割TikTok潜在的广告业务与用户群体，不确定性阴云伴随着巨大的竞争压力，TikTok为字节跳动带来了全球名气但想要带来盈利却不那么容易。
01
禁令撤销之际，更严密的审查组合才刚上路
去年特朗普连续对TikTok和微信等中国应用发布的行政命令，从字面上就被视为是禁令，然而实际上这些禁令几乎都没有被严格执行，尤其是针对TikTok和微信更是在舆论上引起了轩然大波，前者在公司层面直接像法院提起了诉讼，后者则是在美微信用户联合进行了上诉。法院随后也相继裁决相关行政命令被暂停实施。
拜登就任之后一直在重新检视前总统特朗普的一系列政策，并进行各种层面的修正。
6月9日签署了一项行政命令，撤销了特朗普试图禁止美国企业与TikTok、微信和其他中国移动应用程序交易的三项行政命令，这也被部分评论解读为美国政府放松了对TikTok的压力。
拜登撤销对中国社交软件TikTok和微信的禁令
但伴随着过去的行政命令被撤销，取而代之的是一系列新的安全审查标准，而根据该标准可能会促使拜登政府采取新的措施来限制这些应用程序。
根据白宫发布的详细简报显示，拜登的新行政命令指示美国商务部参与审查与外国相关的应用程序，以评估“由外国控制的应用程序是否对美国国家安全和美国人敏感的个人数据安全构成威胁”。新的审查程序还将列出美国政府应该考虑的“不可接受风险”，并将参与制定与外国相关的应用程序交易标准。
根据《华尔街日报》的报道，美国政府高级官员表示，他们仍然担心中国公司拥有的应用程序所带来的所谓“风险”，但希望建立一个更“稳健”的审查程序。他们指出，特朗普政府的禁令“没有以最合理的方式执行”，还面临法庭诉讼的挑战，导致法官在案件审理期间不得不暂时叫停禁令。
因此从政策角度来说，拜登政府的行动虽然从字面上要比之前温和的多，然而一旦被进入执行层面则反而会显得更加严厉。
路透社在随后的解读中也证实了这一点，据知情消息人士透露，美国商务部可能会发出传票，收集有关某些智能手机、平板电脑和电脑软件应用的相关信息，然后该机构可能会就其在美国的使用条件进行谈判，或者直接禁止这些应用程序的使用。
并且就目前来说，美国政府官员认同特朗普在TikTok禁令中提到的许多担忧。特别是，他们担心中国可能追踪美国政府雇员的位置，建立个人信息档案以进行胁迫，并进行企业间谍活动。
美国总统拜登
而由于有了更强大的法律框架，新行政令最终可能会比特朗普的最终命令涵盖更多的中国应用程序。
代表美国微信用户起诉美国政府的美国公民自由联盟就已经提前发表了声明，表示了自己的担忧。
声明援引美国公民自由联盟高级律师阿什利戈尔斯基的话称，“拜登总统撤销这些特朗普政府的行政命令是正确的，它们公然侵犯了美国TikTok和微信用户的第一修正案权利。但商务部对这些应用程序和其他应用程序的审查，不应该让我们走上同样的错误道路，成为未来更多禁令或其他非法行为的烟雾弹”。
尽管目前TikTok与甲骨文的出售交易已在今年2月“无限期搁置”，但根据白宫新闻秘书在拜登采取这些行动时解释称，CFIUS仍在对TikTok进行审查，拆分隐忧依然存在。就目前的态势来说，在美国拥有超过一亿用户的TikTok，所要面临的政策压力，显然绝不会比之前来的更小，反而可能会更加严苛。
02
Instagram Reels与YouTube Shorts，
深入TikTok腹地
在长期烧钱培育市场之后，TikTok正在试图寻求通过广告来实现商业化，根据彭博社月初收到的一份针对广告商的材料显示，从去年第四季度开始TikTok的重要广告展示位已经涨价到了单日180万美元，并且在节假日最高可高达200万美元。
借助全美经济正在从疫情中加速复苏，TikTok显然也想要趁势扩大其在广告市场份额。
根据调研机构GroupM的数据，在企业大规模重启的推动下，美国广告市场今年预计将增长15%以上，TikTok等互联网公司将成为最大的受益者。今年第一季度，Facebook的广告销售额增长了48%，而Alphabet旗下的YouTube销售额增长了46%。
Facebook 2021年Q1财报
盯上这一机会的不会只有TikTok，虽然在各自的主业上依然保有巨大优势，Facebook和Google却完全没有轻视TikTok所具有的潜在威胁，两家公司都早早通过自家收购而来的两大超级平台推出高度“复刻”TikTok的对应产品——Instagram Reels与YouTube Shorts。
目前Instagram Reels已经在全球推出了超过了半年时间，更加谨慎的YouTube则依然还在印度市场广发测试Shorts相关功能，并未全面推广到全球市场。
而就在TikTok的广告位价格进一步涨价的消息出现后没几天，6月18日，Instagram随即宣布Reels已经在全球上线了其广告展示位。今年早些时候，该公司曾在印度、巴西、德国和澳大利亚等特定市场测试过Reels广告，最近更是将这些测试扩展到加拿大、法国、英国和美国。选择Reels广告的早期品牌包括宝马、雀巢 、路易威登、Netflix、Uber等国际知名品牌。
Instagram和TikTok在全球范围内都拥有超过10亿的月活跃用户（当然后者还包括了国内的抖音用户），尽管 Reels目前还仅仅只是 Instagram平台的一项功能，但其依然潜力巨大。
Instagram拒绝透露截至到目前Reels的用户数量。可以对照的则是Instagram Stories，当年这一被视为直接抄袭Snapchat的功能，经过三年的发展，目前有大约5亿用户高频度使用，这也足以证明Instagram能够将巨大流量引流到其应用内不同的细分区域。
TikTok最大的优势当然是它在青少年中的受欢迎程度，同时这也在很大程度成为了其业务的一个障碍。根据彭博社获得的那张广告价目表显示，约45%的用户年龄在18岁以下，但大型广告商和品牌对未成年人的广告宣传远不如对成年人那么热心。
TikTok截图
YouTube Shorts则将目光瞄准了尽可能吸引创作者方面，就在上个月，YouTube 宣布推出了名为YouTube Shorts Fund的创作激励项目，这一价值一亿美元的创作基金，将会用于支付 YouTube Shorts 创作者在 2021 年和 2022 年期间观看次数最多和最吸引人的内容。
在TikTok完全消失的印度市场，YouTube Shorts早在今年年初就实现了每天35亿次的观看量，一旦这一新创作形式能够依托YouTube被推向全球，显然将会成为TikTok的强劲对手，毕竟YouTube在全球超过20亿的月活用户，YouTube用户每天观看视频的总时长超过了10亿小时，YouTube在美国青少年中的号召力显然不会逊于TikTok。
同时苹果不久前更新的隐私新规也会在一定程度上影响到TikTok进一步细化其本就颗粒度不高的广告推荐算法。
可以说TikTok的商业化之路有着巨大潜力的同时，也面对着相对于其他竞争对手更高的不确定性，而这种不确定性恰恰又是商业公司本身无法左右的。
等到YouTube Shorts开始全面推广开来之后，或许才能看到TikTok是否真正能够应付这一“世界级”的凶猛竞争局面。
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