这么看，抖音的万亿GMV目标也悬了。

在字节的内忧和AT的外患下，新BU飞书得考虑自力更生了。

文｜太史詹姆斯

刚刚结束的飞书大会上，飞书CEO谢欣强调，月活等数据更适合C端产品。

一天后，字节跳动就传出，去年占总收入77%的广告收入停滞的消息。

所以，对于集团CEO梁汝波来说，不管你是C端，还是B端，他更想看的确实不是月活，而是营收。

飞书也将扛起更重的担子。

01

C端方式打B端？

在一众企业协作与管理软件中，飞书是极为重视用户体验：飞书是面向屏幕的，手机友好的，而不是仅仅面向打印机的；是方便交互，也方便分享的。

可惜的是，它所在的是B端市场，用户们不能自由地用脚投票。因为B端产品的货币选票在管理者手里，在美国被称作“dog food”。

飞书相当于用C端市场的打法打B端，这种打法有它的目标客户——互联网创业公司。

在这样的公司里，管理者和普通员工比较接近，老板们也看重生产力工具的用户体验。创业公司也不乏明星企业，造车新势力三巨头蔚来、理想、小鹏，都是飞书的拥趸，声量不能小觑。

飞书5.0企业管理平台发布会

B端软件的输出意味着经营理念的输出，字节跳动早期在市场上虽然已经崭露头角，但是早期声量仍旧有限。

以飞书为主要产品的效率工程团队的变化，也印证了字节的整体发展对B端产品的深刻影响。这个团队是梁汝波和一帮拿着大量期权的老员工组建的，刚开始也没什么输出，被看成了养老部门。

飞书从2016年开始，一直是对内的，直到去年才对外免费开放。这时候的字节已经可以算是仅次于腾讯、阿里之后的第三巨头了。

2020年是企管软件的爆发年。

艾瑞数据显示，中国协同办公市场规模2020年达到440亿元，同比大增43.5%。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国在线办公用户规模已经突破了3.8亿人，使用率从2020年6月的21%大涨到37.7%。

图源：艾瑞数据

在远程办公需求暴涨的疫情期间，飞书获得了应有的市场声望，已经坐稳了行业第三。不过，易观千帆数据显示，今年10月，钉钉月活为1.53亿，企业微信是0.7亿，飞书是62.9万。这也是在大会上，谢欣不正面回应月活情况的原因。

飞书要是想从目前专注的创业型客户，向成熟企业迈进，就不可避免要接高度定制化的项目，也要给客户提供功能全面的产品线。

但如果按照本月初字节最新的架构运作，飞书BU和火山引擎BU就会发生业务重叠带来的内耗。

如果飞书还想要向制造业这样的传统行业进军，那些老板的理念肯定不符合飞书“先进生产力”的要求，飞书要怎么才能让这样的客户接受？

飞书几千人庞大的团队显然不是为了“小而美”而生的，但和客户在文化上的冲突往往是最难弥合的。

02

人海vs.集团军

飞书的弱点恰恰是钉钉的优势。

对于高度定制化项目，钉钉可以依赖阿里云团队。钉钉专注的迁到、已读、考勤机等“强管控”功能也正适合传统行业的口味。这些都是阿里多年服务各类中小企业积累下来的经验。

阿里云服务在服务中小客户上已经先走了一步，这成了钉钉的天然流量来源。

阿里还发现，钉钉这样的协作软件和阿里云IaaS层之上偏重应用的SaaS和PaaS会发生业务重叠。于是，“云钉一体化”也避免了内耗。

钉钉和飞书的风格正好相反：能拿下老板，但员工中的口碑不佳。于是，“先进生产力的代表”形成了踩钉钉的政治正确。

企业微信

企业微信则介于两者之间。企微得益于微信的天然背书，在通讯场景具备优势，成为销售、客服等与外部客户沟通频繁岗位的首选工具。企业要玩私域流量的时候，也自然会用微信。

行业老大钉钉，在去年飞书忙着抢地盘的时候，就开始加速货币化了。

如果说庞大的中小客户帮助钉钉打磨了产品，那么大企业则贡献了钉钉的收入。

中小企业价格敏感，付费意愿低，所以阿里瞄准了大企业。去年，曾负责政务钉钉的叶军接替陈航掌管钉钉，带来的就是做大客户的经验。

现在，钉钉的收入主要是三块：一是销售硬件；二是定制钉钉；三是销售SaaS软件的抽成。

行业老二企业微信还不敢那么放开手脚赚大钱，但在背后却有一款杀手级应用。

用户数已经逼近2亿的腾讯会议，是除微信和QQ之外用最短时间用户破亿的产品。2019年12月25日发布的腾讯会议，只用了245天就收获了第1亿个用户。

在企业微信的下一个版本中，用户在企微群聊中就能直接发起腾讯会议。这是二者深度协同的开始。

腾讯会议3.0发布会

从团队人数上也能看出三者的区别。钉钉只有2000人左右，企业微信更少，只有六七百人。飞书光是产品研发就有3000多人，甚至多过腾讯的整个微信事业群，更是远远多于企业微信。

因为人数有限，所以钉钉和企微在业务拓展上必然不会自己大包大揽，而是会寻求与阿里云或腾讯会议的合作。飞书的庞大团队天然会产生扩张的冲动，和自家火山引擎产生矛盾的可能性更高。

字节一向信奉“大力出奇迹”。抖音的广告业务又带来了暴涨的营收，兵强马壮的字节迅速扩张超过了11万人。这么算起来，飞书团队倒也不算多，毕竟也就总人数的十分之一不到。

人多有人多的好处。飞书在每一个原本10个人小团队可以完成的功能，都可以投入上百人。一个直接的结果就是线条粗细、圆圈大小这种细节问题都会被反复推敲，赛马机制也在反复用。

03

营收没指望

飞书的饱和式攻击是张一鸣时代的产物。

但是在年初，张一鸣“隐退”，联合创始人梁汝波接位。

梁汝波时代也意味着字节创业年代的远去。

字节本月初对组织结构进行了大调整，变得像一个巨头了：抖音BU对上了腾讯PCG、飞书对标企业微信、火山引擎对标腾讯CSIG、朝夕光年对标腾讯IEG。

飞书能拿下创业公司客户，字节跳动的背书功不可没。企业级软件市场不可避免地带有咨询性质，因为企业决策者的终极目标就是企业赚钱。飞书也不可免俗地要解决老板心中的这个疑惑。

飞书5.0企业管理平台发布会

就像华为相信IBM的先进管理而引入它们的成套企业软件一样。字节跳动作为中国过去10年最令人瞩目的增长奇迹，对于一众后起之秀来说拥有绝对的说服力，这一点甚至超过腾讯和阿里这两大巨头。

字节的长于快速试错的扁平化组织也正是这些创业者们渴求的，而飞书在他们眼中就是能加速实现这种组织结构落地的工具。

不过，事情正在起变化。

据界面新闻报道，本月18日，字节商业化产品部召开了全员大会，会上透露了抖音广告业务在过去半年停止增长的情况。还有就是，一度挑战百度的今日头条甚至濒临亏损。字节对第一财经的求证“不予置评”。

意料之外，却是情理之中。

电商、游戏、教育一向是互联网广告的三大金主。教育行业广告在下半年几乎清零。再加上持续降温的房地产市场、受疫情再起影响旅游业，自身遭受强监管的广告业大幅放缓并不令人吃惊。

腾讯和百度刚刚公布的第三季度财报也印证了这一点。

三季度，腾讯网络广告收入环比下降1%。百度虽然环比增长2%，但同比增速从一、二季度的27%和18%大幅下降到了6%。百度首席战略官余正钧表示四季度的广告收入将进一步放缓。

图源：中信证券

不过，抖音电商的狂飙突进应该能贡献不少。所以界面的报道很可能是剔除了电商广告业务的。

在刚刚过去的双十一，虽然各家电商都很低调，但直播带货依然是不可回避的第一焦点。薇娅和李佳琦仍然站在C位，不但预售首日超过200亿，硬刚欧莱雅也上了热搜。而抖音的罗永浩和快手的辛巴家族却没什么声量。

平台的动向也类似。天猫和京东纷纷晒出了战报，双十一总交易额在5403亿和3491亿。但抖音和快手就显得无声无息。

而且，据《晚点 LatePost》报道，快手电商在双十一前夕，已经将今年的GMV目标从8000亿元下调到了6500亿元。

这么看，抖音的万亿GMV目标也悬了。

能指望飞书吗？可别忘了，人家的CEO谢欣刚刚在大会上，还在感谢集团没给太大的营收压力。

-END-

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