失血的永辉,凭何反击?
新零售 失血的永辉,凭何反击? 新零售 | 2021-12-07 09:22 失血的永辉,凭何反击? 铭瑄

社区团购,炮火“凶猛”

产业作者|铭瑄

编辑 |谭松

来源|一鸣网

上市至今11年,永辉超市第一次交出如此差劲的成绩单。

11月28日,永辉超市发布的三季报显示,公司前三季度营收698.35亿元,同比下降3.9%;亏损21.78亿元,同比大降207.37%。其中,第二季度和第三季度分别亏损11.06亿元和10.95亿元。受业绩下降拖累,年初至今,永辉超市的股价下跌了45.53%,市值蒸发约300亿。

关于业绩,公司给出三个官方原因,可以概括为内因和外因。

上半年,永辉内部主动调结构降库存,通过优化商品结构,减少无效的库存占用,提高了库存周转率与资金使用效率。

外因方面,则主要受到了疫情及社区团购的冲击。

其实早在2020年第二季度开始,永辉超市的业绩增速已经开始明显下滑,这与互联网巨头发力社区团购的时间几乎重合。

01

社区团购,炮火“凶猛”

所谓“社区团购”,是这两年零售行业最火的业态。它指的是社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式,用户在平台下单,第二天去自提点自取。 

2020年下半年,互联网巨头美团、滴滴、拼多多、阿里巴巴等开始涌入社区团购行业,它们资本实力雄厚,挖人、搞补贴,用价格优势抢夺地盘,给线下商超带来不小冲击。

其实,永辉自出道至今遇到对手无数,从地方品牌商超对手到生鲜电商再到盒马等新型商超,永辉经历过太多次市场厮杀了,唯独这次,将社区团购的冲击明明白白写出来。

据艾瑞咨询数据显示,2020年全国前置仓模式市场规模达337亿元,同比增长84.2%,社区团购模式达890亿元左右。同年, 永辉超市业绩增速大幅放缓,扣非归母净利润却惨不忍睹,同比下滑45.35个百分点。 

跟这些对手相比,为什么社区团购给永辉超市带来的“杀伤力”更大呢?最直接的原因是,社区团购价格更低。数据显示,社区团购整体上比线下商超便宜20%-25%;而生鲜电商整体上则比线下商超贵20%-25%。 

社区团购能做到价格便宜,不外乎两个原因:1、平台输血补贴;2、低库存甚至零库存的商业模式升级。补贴之惨烈一言难尽,我们在此不多赘述,重点来看商业模式的改变。

跟生鲜电商相比,社区团购最明显的改变是供应方式的创新:预售、自提和次日达。

预售,顾客有了采购需求后下单,公司根据订单备货发货;自提,社区团购企业会将货品统一发往每个小区的集中自提点,下单次日由顾客自己到自提点提取货品。

这样做,首先是省去配送费。不管是叮咚买菜还是盒马,目前都是30分钟配送到家且免配送费,这部分成本如果没有大规模的单量支撑,很容易亏损。到店自提让用户上门,完全能省去大量配送费和包材成本。

要知道,配送到家对企业来说,可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本,2020年,这两家企业履约成本占营收的比重分别为29%和32%。 

其次是降低库存损耗。今天下单,次日到店自提,商家就有时间按需采购,从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。众所周知,即时配送到家的前置仓模式,需要提前备货,如何精准备货就成为一大考验:备少了缺货,影响用户体验,备多了就成为损耗。到店自提则不需要预估备货,对于商家来说,经济、效率优势并存。

这样一来,价格自然更低。永辉如何应对?

永辉有个特点,喜欢“见招拆招”:你出了新花样,我也学习学习,实践实践。 

2018年底,对标谊品生鲜、钱大妈等社区生鲜品牌,永辉超市推出永辉mini,并喊出“家门口的永辉、新鲜的永辉”的口号,但实际发展并不如意,掀起关店潮,这是后话;

2021年,参考沃尔玛山姆会员店,永辉推出了“民生仓储会员”,截至 6 月底,全国开业的仓储店已达 20 家,销售额 1.5 亿元,同比增长139%, 店均日均客流达6181人次,同比增长136%。

“超级物种”到“永辉mini”,再到不收取会员费的“仓储会员店”,永辉超市亦步亦趋,看什么火就学习跟随,明面上是“与时俱进”,实则并未沉下心来,结合自身情况推出适合自己的发展战略。 

02

还有谁逛永辉?

在零售行业中,客源永远是最重要的,一切模式,都以“争夺客源”为根本目的。稳住客源对永辉来说是当务之急。 

关于永辉超市的用户画像,数据显示其用户群体比线上平台用户画像年龄更大,以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量,同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意,面临的竞争必然激烈。

然而大爷大妈们是公认的摇摆群体,很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是,今年上半年,永辉超市的七大区均出现营收下滑,下滑明显的四区、六区,分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 

永辉做出的尝试是推出“到店线下+到家线上”模式,瞄准了城市中购买力强的中高端消费者,可在线下体验、门店吸引力方面,和电商的盒马鲜生、会员店超市如COSTCO(好市多)、山姆会员店等等竞争都没有明显优势。 

因为永辉门店的分布比会员制超市广,更适合大众消费,但大众消费的主力是年轻人,年轻人到店体验明显在减少,消费以到家为主。

作为“中老年人的心中偶像”,永辉要突破,得抓住年轻人。 

80-90后的年轻人被996、效率文化绑架,做饭时间少得可怜,更别提每日亲自去超市采购。有娃的家庭则面临房、车、看病、上学的压力。时间上,不允许逛超市,经济上,谁家更划算便选谁家,但在消费口味上,又极易被精致、新鲜的小众商品吸引。

这考验着两方面能力:选品能力和供应链能力。

在品类上,永辉先输一着,远离了年轻人。

生鲜作为永辉的“看家本领”,向来是强势品类,但品类固定,解决的多是餐桌上的需求,满足年轻人需求的创新品类非常少,比如年轻人喜爱的向日葵。社区团购则完全不同。他们背后站着的电商巨头,手中有海量品类资源,有更精准的用户画像,供应链的效率稍微一提上去,整体的卖货效率就上涨不少。 

但在供应链方面,永辉有过人之处。多年的摸爬滚打,它培育出自己的供应链品牌——永辉金融、永辉物流、永辉食品工业等,有利于发挥协同效应、把握频控、降低采购成本。 

举个例子,在采购源头,永辉对生鲜采用“直营+直采”模式,形成“农超对接”,在源头上保证商品质量。比如花菜,传统商超的损耗率在15%左右,而永辉通过集中标准化管理,能将把损耗率降至3%-4%。 

研究永辉的财报会发现,它在2015-2018年的综合毛利率分别为19.83%、20.19%、20.84%、22.15%,是逐年提升的。官方解释为对上游议价能力更强导致,说白了,就是供应链在集成优化后的正常效应。

而社区团购的平台们,这样的专业化、精细化管理稍显逊色。比如在社区自提点,顾客A可能会把自己订单上350克的花菜错拿成顾客B的700克花菜,被错拿的B顾客只能申请“无货”退单或者重新补货,这种无谓的损耗每天都在大量上演。

03

结尾

永辉的供应链致力于在生鲜、食品领域精细化、标准化,但与社区团购相比,显得应变能力不足。社区团购的供应链讲究快节奏、品类多,这对于年轻用户才是最有吸引力的。

新零售冲击下,原有的线下商超都面临着转型的压力,永辉也必须尝试通过管理、技术等方面的改革,跟上时代的变化。永辉这个模式相对传统的企业,依然面临着持久、深重的转型压力。

8月5日新上任的CEO李松峰,是技术人员出身。他上任后给永辉超市的定位是:一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台。这个改变是否能成功实现?我们拭目以待。


-END-

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