这两天，直播带货界，发生了几件「大事」。

这两天，直播带货界，发生了几件「大事」。

一是宣布退网的罗永浩双十一期间又要开播了，而直播的平台则是淘宝直播；

二是靠着抖音起势的东方甄选，在推出自己的平台后，俞敏洪也释放出了转战淘宝直播的消息……

这就非常有意思了，在一哥一姐们逐渐淡出后，直播带货行业实际已经从本质上发生了变化，也就是正在摆脱对大主播的依赖。

这无论对于消费品牌、电商行业还是直播带货行业来说，都是好事。

一来，品牌方不再用看主播门的脸色，也不再用破坏自身的价格体系，甚至为了那些流量，牺牲利润、亏本去讨好某个主播；

二来，对于电商行业来说，也在存量时代，可以找到更多的流量触点，也就是可以用真实的运营本领取代粗狂的砸钱模式；

对于直播行业，也可以说进一步打破了大主播的垄断局面，给素人直播、店播打开更大的空间，让直播带货更加接近于电商的本质。

无论从哪个方面开看，摆脱对大主播的依赖，都是多赢的好事。

所以我们看到，越来越多的品牌、店铺都开始自播，那些曾经所谓的坑位费、大主播们的抽成，都能省下来，品牌方可以更加自主的让利给消费者。

当然，在大主播时代，消费者的决策权实际上是被一定程度上剥夺了的，因为一场直播里，同品类只能有一个品牌，也就是除了低价，消费者对其他项对比的权利实际上已经被剥夺了。

而品牌自播时代，消费者可以任意在不同品牌同品类的直播间任意选择，真正选到合适的东西。

而对于品牌，尤其行业竞争来说，大大降低了恶性竞争的情况发生。

那么淘宝直播拉来罗永浩、俞敏洪，显然又将直播带货行业的竞争带到了大主播竞争的范畴，这不是开倒车的行为吗？

根据目前媒体曝光的信息，双十一期间，罗永浩在淘宝将有五场直播。咱们目前也不知道，淘宝具体给了多少签约费给罗永浩，当然这也并不重要。

不过，值得注意的是，在被曝光的罗永浩双十一直播招商的信息中，显示，淘宝当天会给罗永浩5000万UV的扶持。

这样的流量倾斜行为，虽是一种商业行为，但也无疑挤压了其他主播的流量空间，对于其他主播来说，这是非常不公平的；

同时，品牌方又不得不为了争抢双十一流量，自废一条腿去占坑……

在此前的文章中，小柴也曾提到过，直播电商发展的初期，平台为了造势，倾注全平台资源，尤其是通过流量倾斜的方式，扶持一两个有代表性的主播，来树立标杆效应，来吸引更多的主播。

如今，经过多年的发展，直播带货的产业模式已经足够的成熟，再去通过流量倾斜的方式扶持大主播，显然是破坏平台自身平衡的行为，但是淘宝直播，为何还要这么干呢？

或许，淘宝直播难以适应直播带货的变化趋势是重要的因素之一。

随着信息媒介的愈发多元化，以及信息交互方式的多元化变迁，互联网的底层逻辑发生了翻天覆地的变化，也就是逐渐的在去中心化。

正如微信的那句slogan，再小的个体也有自己的品牌。

在去中心化的时代，加上交互方式的多样性，这也让卖货这件事的底层逻辑发生了变化。

尤其在短视频、大数据等内容形式、技术的加持下，内容即广告、广告即内容，广告与内容之间的边界也越来越模糊，任何有注意力的地方，都将变成一个店铺、一个交易场所。

这也是这几年，我们逐渐听见不少的声音在说，短视频等平台基于大数据、算法的兴趣电商正在攻入淘宝京东们腹地的原因。

在短视频这一注意力场景，有着卖货的天然属性与优势，从直播带货的角度来看，只要你有明显差异化的「货」，就构成了一个完美的人货场闭环。

也意味着在这样的场景里，消费品牌，或者店铺，或者掌握着有商品、价格优势的素人，都能建立起一个属于自己的交易场。

从知名品牌到综合零售商家，再到农产品，这个场景，拥有最短的交易链路，没有中间商赚差价、也没有冗长的流通环节。

这也保证了消费者能够最低价拿到自己想要的商品，而商家品牌，又有了最大的利润空间。

换句话说，这也去中心化的交易场景，把过去那些分钱的人都赶走了，把那些开店、流通的成本都节省了。

而这样的优势，淘宝是弱势的，淘宝直播也是弱势的！

用最简单的逻辑来看，用户去淘宝就是准备去购物的，目的性是唯一的，也就是淘宝直播流量生态的属性是单一的，这是后电商时代，淘宝必然要面临的「内容」短板的难题。

而短视频平台目前，不仅是现阶段网民主要注意力的集中地，内容与流量的属性是多元化的。

尤其基于兴趣的内容分发逻辑，可以让这些流量在触达到卖货场景的时候，有更高的转换率。

所以对于短视频平台来说，在直播带货这件事上，大主播并没有那么重要，因为有天然的「人合场」，只要补齐「货」这个环节就够了。

而对于淘宝直播来说，用户的逻辑还是通过主动的行为去「找」，那这样的效率是很低的。

甚至当消费者面临清一色的没有明显辨识度的直播间，问有谁，能一个一个翻下去，再比价呢？

也就是说淘宝直播「场」的单一性，导致了「人」这一环节的单一性，至少和短视频等内容平台来比，是这样的，在「货」的方面，实际上，淘宝也一直在悄悄扶持品牌、店铺自播。

但因在场景和流量方面的弱势，淘宝直播需要拥有个人IP的大主播，去吸引「主动去找」这个流量之外的活水。

所以，对于淘宝直播来说，对大主播的依赖是难以根治的，如果淘宝直播要继续搞下去，它必然要一边去造大主播，一边去挖大主播。。

以今年618为例，在李佳琦、薇娅两大主播缺席的情况下，淘宝直播的数据，不仅败给了抖音，就连快手也不及。

根据星图数据显示，618期间，三家平台的销售总额排名为抖音第一，快手和点淘分列第二、第三。

在前两家纷纷公布618直播数据的时候，淘宝则选择了沉默。

换个角度来看，为何拼多多、京东都搞直播搞了很多年依然没有什么大的声音，甚至，从来也没听过，京东和拼多多的直播一哥一姐这样的概念，背后都是同样的逻辑。

但是话又说回来，在现阶段的直播行业，还搞大主播那一套，真的是长久之计吗？

大概率不是的，至少目前来看，直播带货行业逐渐成熟，品牌、店铺自播已成体系，并是不可扭转的趋势；

另一方面，大主播一直以来，与「货」这一段的品牌方，一直处于一个深度博弈的关系中。

如果品牌自播体系已成，那么品牌必然不再愿意去看大主播的脸色，尤其还要在牺牲利润、破坏自己价格体系的情况下。

从实际情况我们也不难看出，这两年以来，这些所谓的大主播，实际上已经很难在拿到全网最低价了。

比如早在去年，一直是李佳琦、薇娅直播间常客的欧莱雅，就与大主播撕破了脸皮。

小柴也曾写了篇类似角度的文章，有兴趣的可以点击查看：薇娅、李佳琦们正在失去大牌！

双十一前夕，淘宝直播，拉来罗永浩和俞敏洪，背后还有一个原因就是，在直播带货的声量上，淘宝也落了下风。

从最直观的感受来看，现在每当用户提起直播带货，第一个想到的大概率不是淘宝。

所以淘宝，急需告诉消费者，抖快之外，我们淘宝直播也还不错呢！

虽然，短期内，以短视频平台为主的兴趣电商，还很难去挑战淘宝、京东和拼多多传统电商们的地位。

但在直播带货这件事上，淘宝面临的挑战是实实在在、方方面面的……

而此次拉来罗永浩、俞敏洪，最大的价值是不是在于双十一前的造势吆喝呢？就算创造了惊人的成绩又如何？都不重要了。

接下来的淘宝直播怎么办？是推动直播行业的新秩序建设，还是持续扶持大主播呢？

柴狗夫斯基©️ 

作者｜小柴壹号

编辑｜谭松

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