要让直播行业持续创造社会、经济价值，「条例」还是远远不够的……

前不久的315晚会，对吃瓜群众来说，最大的意外，或许是来自东方甄选、小杨哥等直播间顶流卖槽头肉买菜扣肉的事了……

以接地气圈粉无数的小杨哥，号称甄选商品的东方甄选，不知从什么时候起，所谓的接地气、甄选在直播间里都变成了说服消费者下单、以销售额为第一选项的「花言巧语」。

诚然，当这些顶流直播间的底色逐渐演变成「唯利是图」，直播带货这个行业，还能干净吗?最近市场监管总局披露的一组数据，回答了这一问题。

如今的直播电商行业充斥着各种问题，比如虚假营销、货不对版及退货难等，近五年内，关于直播电商的投诉举报增幅高达47.1倍。

下图为2019年-2023年直播带货投诉举报数据，大家感受一下这增速，2019年，投诉举报仅为0.7万件，仅为2023年的零头，2020年为3.7万件，2022年和2023年，增量分别达到了超10万件。

或许，投诉量的激增，与直播电商的市场规模快速扩大有关。

然而事实是，市场监管总局给出的数据同时显示，近五年，直播电商的市场规模增长为10.5倍！

这也就意味着，关于直播电商投诉量的增长速度，是市场规模增速的近五倍。

而与传统电商不同，直播带货的投诉重灾区排在前三的分别是售后服务、质量问题、不正当竞争。

其中增长最快的问题是不正当竞争，同比增长2倍；而质量问题主要以「三无」产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致为主。

而不管是不正当竞争，还是三无产品、货不对版问题，最终指向的都是虚假宣传，这似乎也符合直播间这种快速决策的购物场景的特性，紧张的气氛，以及主播们的花言巧语制造出的手慢无的假象。

换个角度来看，所谓令人惊喜的宏观市场规模这些漂亮的数据，背后有太多竟然是靠「坑蒙骗」撑起来的。

此前中新经纬等机构发布了一份《直播带货消费维权舆情年度报告（2023）》报告，该报告围绕带货平台和带货主播两个维度，选取抖音、快手等9个电商平台以及疯狂小杨哥、李佳琦等17位带货主播作为研究分析对象，调查了目前直播带货行业的问题。

报告显示，2023年直播带货消费维权舆情反映出虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等八方面问题。涉及虚假宣传问题的舆情数据最多占比达到了38.97%，排名首位；其次是产品质量问题，占比为34.59%。

在这些顶流的直播间里，虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、甚至销售违禁商品都是问题重灾区。

尤其虚假宣传问题的维权舆情有所提升，由2022年的第二位上升为第一位。

顶流都是这样的成色，那么那些中小直播间呢？整个行业呢？显然，如今的直播电商行业，在比烂这条路上越走越远了。

从价值层面来看，在这个去中心化的时代，直播带货必然是发展的趋势，也为更多优质商品提供了脱颖而出的机会，然而如今直播带货行业的路，似乎走歪了。

一方面平台一方面通过流量倾斜塑造头部主播，导致流量资源逐渐呈现中心化、垄断的趋势，大主播们不仅掌握了话语权，甚至还拿到了定价权，变态的坑位费、离谱的抽佣，品牌最终沦为给主播打工的角色。

而品牌方，为了探索利润空间，不得不以次充好，偷工减料，或许槽头肉事件，也只是一个缩影。

顶流主播们，则为了卖的更多、赚的更多，将最初「选品」「甄选」的初心丢进垃圾桶，甚至，当消费者提出质疑后，还能被主播公开嘲讽有没有努力工作、工资有没有涨……

另一方面，头部主播之外，中尾部主播为了生存，不得不将低价作为获取流量的唯一出路，导致各类虚假宣传、货不对版，逐渐发展为坑蒙拐骗。

比如某明星声称把茅台董事长灌醉，把价格打下来诱骗粉丝下单的讽刺事件；或者还有类似某明星将原本一千多块的手机号称8999原价卖到近两千割韭菜怒赚近千万的事件……

其次，最关键的还有，平台一味的为了强调所谓的GMV的增速，监管缺失，大幅降低直播进入门槛，让直播带货的各个角落里成为各类不法分子肆意生长的温床。

比如赌石、珠宝、网贷，甚至是成功学知识付费、职业培训、养生保健等等……

当然了，不管是卖槽头肉的顶流，还是凭借人气花言巧语收割粉丝，或者老年的明星，亦或是不入流的小主播，每次的翻车，只要不涉税问题，最多罚个款，或者账号禁言几天，都能快速洗白上岸，继续收割。

这无疑让钻空子的主播们更加肆无忌惮，甚至如今的直播行业，你很难再找到一个干净的。诚然，照这么发展下去，这个行业也就从根上烂绝了。

不过，好在，针对直播带货行业乱象的利剑终于出鞘了。

近日，《消费者权益保护法实施条例》正式颁布，并将于7月1日正式施行。「条例」重点将「关照」对象就是直播带货。

昨日，国新办9日举行国务院政策例行吹风会，介绍了「条例」的有关情况。

市场监管总局执法稽查局局长况旭在会上强调，直播带货必须说清楚「谁在带货」「带谁的货」，这也是营销的前提和底线。平台也应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。

这也就是说，以后直播带货，必须带的清清楚楚明明白白；同时，直播平台也不能再随便打马虎眼踢皮球了。

在过去几年的直播带货行业，不管是头部主播，还是小主播，卖完货，过一段时间总是会悄悄的删掉以往带货的记录。消费者想维权，连取证的渠道都找不着。

甚至有些大主播在带货一些可能存在问题的商品时，不亲自出场，而是注册小号带货，出了问题可以随意甩锅。

新条例的出台，意味着这些主播们的玩套路的退路将被彻底堵死。

此外，针对直播的特性和突出问题，「条例」还作出了多方面的规范。即经营者通过网络、电视等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

而对于平台方，「条例」规定，发生消费争议的，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息。

这也就是说，如今主播想带货，必须能让消费者快速找到人，而平台也需要对直播间进行门槛设置，也就意味着以后想卖三无产品，基本上也没有可能了。

此外，更重磅的一点是，直播间运营者、直播营销人员（主播等）发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

同时，《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播「人人有责」。

那么「条例」是否能根治直播行业乱象呢？或许我们还需要进一步的观察。但可以确定的是，条例必将会给直播带货行业带来巨大影响。

当然，更重要的是，要让直播行业持续创造社会、经济价值，「条例」还是远远不够的……

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴贰号

编辑｜谭松

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