刘润读经典，往往会让你失望的。
观点 / 刘润 主笔 / 婧娴
这个月初进化岛社群开始了德鲁克的书《管理的实践》的共读。
这本书绝对是开创“管理”学科的经典之作。
但读经典，往往会让你失望的。
因为你想要的答案，书里都没有。
一招制敌的诀窍，这里没有。
一夜暴富的奇迹，这里没有。
只有熟悉得不能再熟悉的大白话，那些你嚼了又嚼的常识。
翻书时都知道，但合上书未必能记起。
尤其是在创业的时候。
为什么这么说？
我想先给你讲一个创业的故事。
（本文来自进化岛社群日常分享）
从一个人的工作室到拿到A轮融资。
故事的主人公是DP工作室的主理人，罗思杰(Jay)。
从一个人的工作室，成长到全国16家门店，150人教练团队，单店固定客流300人的规模。并拿到了A轮融资。
Jay说，他经历了差不多10年。
和大多数卖年卡、团课的健身房不同，他们只做自重训练，只推私教课，一节课差不多是400块钱。
这个价格，相较于其他成规模的私教包月工作室相比，好像不占优势。
中田280元一次，20次起售。
Feelingme360元一次。
人马线300元一次。
DP的，有点贵。
选这条路子，怎么看都好像有点死磕。
毕竟健身是个反人性的事。很多人办了年卡，信誓旦旦要每天都来运动，结果一年下来只来了两三次。
这样按次消费的，私教课。
真的有市场吗？
可能有。我找了找行业报告，看到一组数据。
“目前国内健身房领域有200~300亿元人民币的市场容量，未来有望增长到1000亿。”
但真的会持续吗？
我又往下翻了翻报告。
“付费私教会员的月均上课数量只有2.31节。”
“活跃率高的用户所占比例不高，近一半的会员每月上课仅1-3次。”
“会员的平均续费率为23.45%。”
确实是又难啃，还死磕。
那，DP工作室啃下来了吗？
Jay告诉我，去年他们达到了80%的续费率。而且过半数的新客户都来自于老客户的推荐。
这样的，高于行业平均的续费率、转介绍，是怎么达成的呢？
我猜，大概是因为他们做到了三点。
第一，精准的用户需求。
第二，适合自己的差异化。
第三，极强的专业性。
1）我们先来看需求。
这件事，我绝对是深有体会。
去年年初，我终于下定决心，对自己呼之欲出的“四层下巴”下了毒手，找到了Jay。
向他请教如何锻炼，以增加肌肉量，对抗自己不断下降的基础代谢。
Jay为我量身定制了一套训练方法。
像我这样不以练肌肉块为主要目标的，Jay给我设计动作的出发点就在于，用最简单的动作，抽碎片的时间。保证每天能同时达到混氧运动的心率区间，提高最大摄氧量。
听起来有点抽象。
大概是这样安排的。
第一天的核心是卷，从卷腹再到波比跳。训练核心和心肺。
第二天，从标准俯卧撑再到爆发力俯卧撑。训练胸和肩。
第三天是各种蹲。从深蹲到弓箭跳。训练腿和心肺。
第四天休息，补充蛋白质。
四天一个循环如此往复，每天就一个动作，看起来都是一些基础的项目，但是要做标准，做到力竭。如果觉得现在的运动量已经能得心应手了，那就再升级难度。
效果怎么样呢？
一个月的时间，我的体脂从14.5降到了13.5。
不需要大器械，可以见缝插针，找块空地，就能运动，太适合需要满世界疯狂出差的我了。
明显的效果，方便的训练方式，除了我，一定有很多人也需要吧。
Jay告诉我，他们工作室的用户中，占比最多的就是希望改变身材的，80、90后女性。大概占到7成。
而塑身，最要紧的就是，变化。
我变瘦了，拍照好看了，这是最直观的感受。
你看，就光是一个月的体脂变化，就能让我开心的像个“200斤的胖小孩”。
更别提很多人，一年实现从微胖到马甲线的“巨变”了。
我们会评选改变之星。就是那些完成最大蜕变的用户。
大家都非常乐意当选。
就算练的过程很痛苦，但是健身最大的好处之一就是，正反馈非常的立竿见影、显而易见。
你会肉眼可见的越来越好。
这是促成大家坚持下来的最大动力之一。
坚持不下来的，是人性。
为变化欢呼雀跃的，也是人性。
把反人性的健身，变成可以坚持下来的事情，到头来靠的还是人性啊。
这才是最底层的需求。
2）拿捏了需求后，如何去兑现呢？
健身是一个有点拥挤的赛道。
线上有诸如刘畊宏的视频、诸如keep、nike+的APP，线下有各类健身房、团课机构。
哪里都是渴望塑造美好形体的人们。
怎么样在这个行业里，找到自己的一席之地呢？
Jay的经验是，差异化。
如果你跟市场上的大多数形态都差不多，那么大家选你的可能性就会小很多。
Jay切入的自重训练，就是一个相对市场更小众的品类。
而且，它还有个天然的附带优势——更灵活。
不需要器械、不需要大面积的场地、一个人就是一支特种兵。
用Jay的话来说就是，
我做了一个成本非常可控，只要我一直在，就能够有原始积累的生意。
这样当遇到外部风险时，可以相对更灵活应对。
比如居家期间，就算哪里都去不了，但打开电脑，安上腾讯会议，还能隔空喊话，还能继续工作。
3）但是，但是，但是，要打出一张漂亮的差异化牌。
没有过硬的专业性是不行的。
极强的专业能力，就是DP的底牌。
Jay自己是教练出身，是中国首个ACE证书持有者，再到培训师，再到带其他的教练。
一点一点用笨办法，培养教练，做系统化的课程，最终沉淀了独有的训练体系。
我感觉自己的做法也不是非常的商业化，自己喜欢这样一点点摸索，还是相对比较慢的。
和大多数健身工作室一样，他们有周年促销，有小程序打卡，有企微私域，但不一样的是，对教练实力和服务的高要求。
在DP对教练的绩效考核，不在于销售的提成，而是会员的评分、转介绍的数量、续费率。
把对教练的评定权交给用户。
用户觉得好的、有效的、舒服的服务，才是核心。
但就是这样的精心打磨，才能得到真正认同你的用户。
Jay说，
我喜欢教学，喜欢我的用户发生改变，喜欢自己身体练的很好，所以我可能比较适合做这件事情。
今天，我们看到的是DP的成绩。
背后是十年如一日的，帮助用户的初心，和对健身的热情。
剩下，就交给时间去发酵。
企业的唯一目的是创造客户。
有专业的素养，找到需要的人，负责任地提供产品或服务，实现自身的盈利。
是Jay口中说的笨办法，也是创业时真正该掌握的常识。
常识，谁都懂。
但实践时，往往会偏离它。
苦恼于获客困难时，你可能忘记了客户的需求到底是什么，而自己能够提供的解决方案又是什么。
疲于内卷的时候，你可能忘了该去创造性降低成本，想办法卖的低价。
觉得自己知名度不够的时候，你可能忘了该去用自己扎实的质量，赢得口碑。
这些都是慢功夫，都是常识。
总想找到一招制胜的方法，就是偏离了常识。
如何纠正？请回到经典。
我们回到70年前，德鲁克的《管理的实践》中去找答案。
到底什么是企业？
德鲁克说，企业是社会的器官。
我们给器官找个替代词，功能。
刀可以切东西，是功能。
纸巾可以擦汗，是功能。
土地可以生产粮食，是功能。土地可以盖起高楼，也是功能。土地可以建造公园，更是功能。
企业之于社会，也必然应对承担特定的功能。
企业的功能就是，创造客户。
这是首要的、唯一的目的。
你的产品一定要真正的为人所需，才有意义。
商业，企业，人，我们无往不在社会的分工之中，承担着解决社会问题的职责。
在公号文章里我常说，
冲着钱去的，一般都挣不到钱。
Jay的DP工作室，解决了想要塑身、但又自己坚持不下来的人的需要。
才有其成立的合理性。
合理，才有存续的意义，才能谈企业的价值创造。
而它的价值该如何衡量呢？
看经济效益。
赚钱不是企业目的，但能不能赚钱应该是存续的关键。
我喜欢健身，就想要和别人分享我的健身方法，让大家和我一样有健康的体型。
重要吗？当然重要。
但怎么可持续地把这件事情做下去呢？需要找到适合自己的盈利方式。
很多时候为爱发电的初心，固然美好。
但如果无法自我造血，初心也很难维系。
就像身体失去了氧气，更何谈新陈代谢？
这就是企业的独特价值所在，它提供了这个社会运转的氧气。
创业可以有多种可能。
但是，创业有没有更多的可能呢？
前段时间席卷了整个互联网的事情，恐怕就是chatGPT和它背后的造梦者SAM了。
而他的公司openAI，相较于别的企业来说，有点特殊。
它是一家非营利性企业，就是不以盈利为目的的，你可以认为它是一个一群为了宇宙星空、为了远大梦想而聚集的人，建起来的一个造梦场所。
但同时它的另一家盈利机构可以用来接受投资，为自己注血。并通过自己的产品，为投资方提供技术和收益。
这是一种创业方式。
1976年，在印度，由眼科医生文卡塔斯瓦米创办的亚拉文医院，相较于普通的专科医院，也有点特殊。
它是一家专门为那些看不起病的当地穷人开的眼科医院。收费特别低。有点像是慈善公益。
但同时它不依靠捐款、捐助，实现了自我造血。是一家至今依旧年收2200万美元的、净利润达到39%的，实实在在的自运营的公司。
怎么做到的呢？
开源方面，医院根据患者的经济情况，采用了差异化收费。
对于平均一天收入只有一美元甚至更低的患者来说，只需要支付总额大约半个月的收入，就可能支付一切在医院的开销。
而在节流方面，他们采用了像麦当劳一样的高度标准化流程。当医生在手术台处理上一位病人时，下一位病人已经在隔壁手术室里做好了术前准备，只待医生转过身来动刀即可，就这样交替延续下去。
每位医生只需要在各自的关键步骤上操作，所有人都可以各司其职，大大提高了效率。
而且这一模式的安全度，甚至超过了当时英国皇家眼科科学院统计的全英眼科手术结果。
用这样创造性的方式，实现了社会价值的同时，也为自己获得了商业价值的最大化。
创业的可能性，远远不止这些。
最后的话
盈利是创业的能力，但不是目的。
商业企业是创业的常见形态，但不是唯一。
但不论哪一种形态，相信创业都应该会那件你乐在其中的事情。
上个月我在进化岛社群发了一段话。
在某天，有位创业者朋友给我发来5句话，他说是他们高管讨论了但定不下来的使命。
想问问我，到底哪句好。
我反问：
哪句话让你觉得哪怕不赚钱都愿意没日没夜地努力干？
那句话，就是你的使命。
（图片来自进化岛社群）
这周末，在进化岛的线上圆桌会上，小师妹邀请到了B Corp China共益企业中国项目总监姜宇霏、 关注孤独症孩子的“恒星乐乐”联合创始人刘东畅、 致力于破局“商业向善”的MSC咨询创始人谭亚幸、 还有关注残障人士就业的“LiLi Time咖啡馆”主理人章莉莉， 共4位嘉宾，一起探讨创业的可能性。欢迎你的参与。
另外在岛上，你还可以阅读和分享独到的商业观点；与嘉宾积极互动，互相学习。
有时候你的顿悟，可能只是别人的基本功，而你的只言片语，也许能让别人醍醐灌顶。
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